探析移動電子商務(wù)的互動營銷及應(yīng)用模式

摘 要：隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，信息化時代已經(jīng)到來，電子商務(wù)正在進(jìn)一步崛起，而以網(wǎng)絡(luò)作為基礎(chǔ)的電子商務(wù)競爭逐漸成為當(dāng)今商業(yè)競爭的主要陣地。電子商務(wù)中，尤其是移動電子商務(wù)正在逐步崛起，借助移動終端進(jìn)行互聯(lián)溝通的人群正在不斷擴(kuò)大。基于此，本文首先對移動電子商務(wù)的互動營銷進(jìn)行概述，而后介紹幾種移動互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)技術(shù)，然后闡述移動電子商務(wù)互動營銷的幾個特征，最后分析其互動營銷應(yīng)用模式，以期能夠推動移動電子商務(wù)應(yīng)用的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：移動電子商務(wù)；互動營銷；應(yīng)用模式

當(dāng)前，隨著信息化時代的到來，電子商務(wù)正在蓬勃發(fā)展。而對于現(xiàn)代電子商務(wù)企業(yè)而言，在移動電子商務(wù)環(huán)境中進(jìn)行互動營銷，從而提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益，關(guān)鍵在于企業(yè)與消費(fèi)者之間構(gòu)建起互動模式，并且進(jìn)一步得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可與信任。移動電子商務(wù)指的是在移動通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，聯(lián)合傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，采用各種移動終端進(jìn)行的商務(wù)活動。移動電子商務(wù)平臺中，企業(yè)營銷工作人員能夠不受時空的限制與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動，從而以更好的服務(wù)贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，促進(jìn)企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

一、移動電子商務(wù)的互動營銷概述

移動電子商務(wù)互動營銷是移動營銷中的一種策略，其主要依靠移動電子商務(wù)互動平臺與用戶進(jìn)行溝通，并且這種營銷活動開始于消費(fèi)者，其自身具有信息豐富、互動交流、低成本、高服務(wù)的優(yōu)勢，因而能夠達(dá)到在需要的時間地點(diǎn)給消費(fèi)者需要的服務(wù)的目標(biāo)。

在移動電子商務(wù)互動營銷過程中，企業(yè)要想進(jìn)一步提高自身經(jīng)濟(jì)效益，關(guān)鍵在于贏得消費(fèi)者的認(rèn)同與信任。在移動電子商務(wù)互動營銷中，其主要手段是依靠移動通信終端來實(shí)現(xiàn)，而例如手機(jī)等移動終端本身具有較高的私密性，因而要求移動電子商務(wù)互動平臺首先要保證消費(fèi)者的隱私，并且在商務(wù)活動中，消費(fèi)者是主動選擇，而不是被動接受，并且能夠自主決定是否接收不需要的信息。企業(yè)在商務(wù)活動中，需要不斷的通過個性化的服務(wù)滿足消費(fèi)者的個性需求，確保發(fā)送的信息都具有消費(fèi)者使用的價值，也只有這樣，消費(fèi)者才能夠與企業(yè)之間進(jìn)行良性溝通。以大眾餐飲企業(yè)為例，目前，很多高端餐飲企業(yè)都在進(jìn)行轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)向發(fā)展大眾化餐飲道路，這已經(jīng)成為當(dāng)前餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展的重要途徑。但大眾餐飲本身入門檻較低，并且菜品同質(zhì)化較高，因而在移動電子商務(wù)互動營銷競爭中需要更多突出營銷個性，才能脫穎而出。

二、移動電子商務(wù)技術(shù)

要實(shí)現(xiàn)移動電子商務(wù)互動營銷，首先需要成功構(gòu)建移動電子商務(wù)互動平臺，其中主要包括的技術(shù)如下：

1.無線應(yīng)用協(xié)議技術(shù)。無線應(yīng)用協(xié)議（WAP）是一種全球性的移動網(wǎng)絡(luò)通訊協(xié)議，能夠?qū)崿F(xiàn)在移動電話、互聯(lián)網(wǎng)以及未來的智能家電之間通信的目標(biāo)。消費(fèi)者可以通過無線移動終端來獲取WAP信息，這種技術(shù)能夠使得移動終端隨時接入互聯(lián)網(wǎng)，因而能夠?qū)崿F(xiàn)不受時間與空間限制的移動互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)，因而，這也是移動電子商務(wù)互動營銷平臺構(gòu)建的基礎(chǔ)技術(shù)。

2.移動定位技術(shù)。移動定位技術(shù)指的是用戶借助無線移動通信網(wǎng)絡(luò)來確定某一終端的具體地理位置，其原理在于接收無線電波參數(shù)，而后根據(jù)特殊的算法進(jìn)行測算，從而為用戶提供位置信息服務(wù)，并且還能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時監(jiān)測。在移動電子商務(wù)互動營銷中，消費(fèi)者在移動電子商務(wù)互動平臺與企業(yè)進(jìn)行商務(wù)活動時，企業(yè)營銷人員就可以通過移動定位技術(shù)來獲取到用戶所在位置，從而將消費(fèi)者所購買的商品送到消費(fèi)者手中，而在此過程中，消費(fèi)者同樣能夠依據(jù)移動定位技術(shù)確定商品配送位置，掌握配送信息。移動定位技術(shù)一般可以分為三種，基于移動網(wǎng)絡(luò)的定位技術(shù)、基于移動終端的定位技術(shù)以及移動網(wǎng)絡(luò)與移動終端混合的定位技術(shù)。

3.SMS通信技術(shù)。SMS技術(shù)指的是移動網(wǎng)絡(luò)收發(fā)簡訊的通信機(jī)制，其運(yùn)用的是一種存儲轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制，即在短訊發(fā)送之后，并沒有直接發(fā)送到接收方，而是將其存儲在SMC（短信中心），然后再由SMC將簡訊轉(zhuǎn)發(fā)給接收用戶。除此之外，還有藍(lán)牙技術(shù)與公開密鑰體系等等，眾多新技術(shù)的出現(xiàn)，為移動電子商務(wù)互動營銷的實(shí)現(xiàn)提供了足夠的技術(shù)支持。

三、移動電子商務(wù)互動營銷特征

1.營銷信息。在移動電子商務(wù)互動營銷中，營銷信息是首要條件。仍然以大眾餐飲企業(yè)移動電子商務(wù)互動平臺為例，例如在“美團(tuán)團(tuán)購”中，眾多大眾餐飲企業(yè)通過加盟的方式參與到移動電子商務(wù)互動平臺中，消費(fèi)者有餐飲需求時，只需要打開美團(tuán)網(wǎng)餐飲互動平臺，在自身所處區(qū)域點(diǎn)擊餐飲，從而就可以羅列出附近的大眾餐飲企業(yè)，并且還能夠標(biāo)明與消費(fèi)者之間的距離。而此時，大眾餐飲企業(yè)就需要通過各種方式來實(shí)現(xiàn)菜品圖片、促銷方案、售價等進(jìn)行展示，從而使得消費(fèi)者選擇自身所需要的餐飲服務(wù)。目前，移動電子商務(wù)營銷模式有著明顯的同質(zhì)化發(fā)展趨勢，因而企業(yè)想要進(jìn)一步提升自身經(jīng)濟(jì)效益，就必須體現(xiàn)出自身的個性優(yōu)勢，從而在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢。

2.價格策略。目前，很多高端餐飲企業(yè)也都開始發(fā)展大眾化餐飲，逐步實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型，這與當(dāng)前的營銷策略中的市場細(xì)分是分不開。消費(fèi)者面對眾多餐飲企業(yè)的菜品報價時，能夠通過移動電子商務(wù)互動平臺進(jìn)行比較，同時還能夠在“大眾點(diǎn)評”電子商務(wù)平臺中獲得相關(guān)企業(yè)信息。因而，目前大眾餐飲企業(yè)在確定價格策略時，可以借助家庭結(jié)構(gòu)來進(jìn)行價格定位，從而大幅度激發(fā)使用移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)的消費(fèi)者欲望，還可以運(yùn)用限時打折等價格策略來吸引消費(fèi)者的眼球。

3.信息互動。在移動電子商務(wù)互動營銷中，互動是關(guān)鍵，而這種互動并不是傳統(tǒng)的B2C即時通訊。傳統(tǒng)的B2C即時通訊會大幅度增加移動電子商務(wù)企業(yè)營銷費(fèi)用，同時也失去了移動門戶平臺技術(shù)的支持。因而，這種互動是在短暫時間內(nèi)的信息互動，因而企業(yè)可以采用數(shù)字化模式，對消費(fèi)者可能提出的問題進(jìn)行歸類，從而在自選狀態(tài)下獲得信息。

四、移動電子商務(wù)的互動營銷應(yīng)用模式

1.移動二維碼。移動二維碼是依據(jù)一定的客觀規(guī)律將幾何圖形呈現(xiàn)于二維分布的圖形記錄中，以此來記錄數(shù)據(jù)信息，具有更高的信息容量和更廣闊的編碼范圍。二維碼通過縱橫兩個方位來表現(xiàn)信息，可以通過掃描設(shè)備來輸入信息，將包括數(shù)字、圖片、指紋等都可以容納表達(dá)。移動二維碼一般由二維碼號與說明文字構(gòu)成，能夠容納大量的信息，其業(yè)務(wù)主要包括主讀與被讀兩種。在主讀模式中，通常手機(jī)是二維碼識讀設(shè)備，用戶安裝二維碼掃描應(yīng)用后，借助手機(jī)攝像頭來掃描二維碼或者輸入二維碼下方的號碼來實(shí)現(xiàn)手機(jī)上網(wǎng)。目前，移動二維碼的應(yīng)用極為廣泛，包括獲取優(yōu)惠券、參加商務(wù)抽獎等，通過移動二維碼技術(shù)，消費(fèi)者進(jìn)入到網(wǎng)頁中就能夠看到移動電子商務(wù)互動營銷的相關(guān)信息，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動。

2.移動商圈。移動商圈指的是以真實(shí)商圈為基礎(chǔ)在移動電子商務(wù)互動平臺上形成構(gòu)建的虛擬商業(yè)環(huán)境。在移動商圈中，企業(yè)同樣能夠發(fā)揮真實(shí)商圈的影響力與規(guī)模效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)在移動電子商務(wù)互動平臺上開展互動營銷，而消費(fèi)者則可以通過移動商圈來選擇自身所需要的產(chǎn)品與服務(wù)。移動商圈的作用主要是為移動電子商務(wù)企業(yè)與消費(fèi)者之間搭建虛擬商業(yè)空間，而具體的營銷方案還需要移動商圈中的具體應(yīng)用。例如移動旺鋪，其能夠讓企業(yè)在移動終端上充分展示自身的產(chǎn)品服務(wù)，并且通過發(fā)布眾多優(yōu)惠信息，與消費(fèi)者之間進(jìn)行互動。而消費(fèi)者則可以用移動終端來進(jìn)行產(chǎn)品對比以及電子優(yōu)惠券的下載，因而移動旺鋪也可以稱之為24小時營業(yè)的移動電子商務(wù)店鋪。除此之外，移動商圈本身還具有移商采集系統(tǒng)，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供后臺服務(wù)，隨著移動支付的實(shí)現(xiàn)，移動商圈中的商務(wù)交易呈現(xiàn)出明顯的快捷化特點(diǎn)。

3.藍(lán)牙互動營銷。隨著藍(lán)牙技術(shù)的發(fā)展，在移動電子商互動營銷中，企業(yè)與消費(fèi)者之間也能夠借助藍(lán)牙技術(shù)進(jìn)行互動，從而進(jìn)一步拉近了雙方的距離，縮短營銷與購物的時間。同時，通過藍(lán)牙戶外營銷網(wǎng)絡(luò)的營銷互動，將移動終端、移動互聯(lián)網(wǎng)與戶外營銷有機(jī)結(jié)合起來，從而能夠明確消費(fèi)者的需求，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)營銷互動的目標(biāo)，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的進(jìn)一步提高。

五、結(jié)語

目前，隨著科技與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，諸如移動社區(qū)、移動微博等移動電子商務(wù)互動營銷應(yīng)用模式也在不斷的出現(xiàn)與發(fā)展，而這些新的應(yīng)用模式也在推動著移動電子商務(wù)的創(chuàng)新與發(fā)展。

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作者簡介：梁曉音（1980- ），女，漢族，廣西岑溪人，碩士，講師，研究方向：電子商務(wù)、物流技術(shù)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)