論文化貿易發(fā)展與文化軟實力提升的關系

佟東

[摘要]文化貿易是主權國家彰顯文化軟實力/提高文化產業(yè)競爭力的重要途徑。文化貿易體現(xiàn)文化的吸引力、提升文化的凝聚力、深化文化的滲透力、增強文化的同化力。盡管我國文化貿易存在文化貿易規(guī)模小、限制文化的吸引力，文化貿易平臺建設不完善、削弱文化的凝聚力，特色文化品牌少、降低文化的感染力，文化貿易模式單一、減弱文化的同化力，文化貿易地理方向過于集中、限制文化的傳播力等方面的問題，但文化貿易發(fā)展對文化軟實力提升的作用不容忽視。

[關鍵詞]文化貿易；文化軟實力；文化發(fā)展

本文受“北京印刷學院博士啟動基金”資助。

一、文化貿易體現(xiàn)文化的吸引力

文化軟實力源于一個國家文化的吸引力。國家政策合理合法、國家政治行為準則民主，國家的文化軟實力就會不斷提升。一個國家若想成為文化強國，其國家文化價值體系就必須具備較強的吸引力。約瑟夫·奈認為，美國的軟實力體現(xiàn)在對于各種文化的包容、社會的責任和人們之間的誠實與信任。這也是這個民族的吸引力所在。發(fā)達的非營利組織、志愿組織也是國家軟實力的標志。志愿組織和志愿者的發(fā)展是一個國家和民族社會責任感的重要體現(xiàn)。1

美國是世界公認的經(jīng)濟強國、文化強國，美國軟實力所體現(xiàn)的文化吸引力主要表現(xiàn)在美國對外文化貿易的吸引力上。2011年，美國文化貿易的進出口總額達到1553.62億美元，位居世界第一，是英國文化產品進出口總額的5.37倍，德國文化產品進出口總額的3.55倍，韓國文化產品進出口總額的8.43倍。中國文化產品進出口總額與美國相比，差距也很大，2011年中國文化貿易進出口總額為192.9億美元，而當年美國文化貿易進出口總額為中國的8.05倍。若單從文化出口貿易方面看，2011年，美國文化產品出口總額為1201.47億美元，是英國文化產出口總額的6.59倍，德國文化產品出口總額的5.64倍，韓國文化產品出口總額的29.68倍，中國文化產品出口總額的31.30倍。從中可以看出美國文化產品在世界市場上所具有的強大吸引力。2

在美國，恐怕沒有哪個產業(yè)像電影產業(yè)一樣有廣闊的國際市場，好萊塢電影對國際電影市場所表現(xiàn)的吸引力，是美國文化軟實力的集中體現(xiàn)。在20世紀20年代，好萊塢電影在海外已經(jīng)受到了廣泛的歡迎，迷人的影星、動人的音樂和情節(jié)起伏的故事，為好萊塢電影爭取了大量的海外觀眾，同時也吸引了大批歐洲的杰出導演和明星加盟好萊塢。20世紀30年代，美國電影產業(yè)33.3%的收入來源于海外；到20世紀60年代，美國電影產業(yè)50.0%的盈利來源于海外。盡管美國所生產的影片數(shù)量僅為世界影片總量的10%，卻占據(jù)了世界50%的銀幕時間和盈利利潤。好萊塢在輸出美國電影的同時，也隨之輸出電影所承載的美國的文化和價值觀念。隨著美國對世界電影市場的一步步占領，美國的文化和價值觀也在世界上廣為傳播，成為美國政府在世界范圍內宣揚美國文化和價值觀的非常具有影響力的“軟力量”。3

如今，電影消費作為大眾文化的一個主要部分，不僅成為美國文化消費的主流，而且也是世界各國文化消費的主流。作為文化傳播的先鋒力量，好萊塢電影所承載的美國文化和美國精神席卷全球，吸引了大量外國公眾的興趣，同時也成為傳播美國價值理念和生活方式的主要途徑，加大提高了美國文化的吸引力，成為美國文化軟實力的重要組成部分。

因此可以說，文化貿易作為國家文化傳播的載體，體現(xiàn)了國家文化的吸引力。一個國家文化貿易額越大，特別是出口額越大，說明該國的文化在世界市場上被認同的程度更高，文化的吸引力也越大，越有利于該國文化軟實力的提升。

二、文化貿易提升文化的凝聚力

文化貿易集中地體現(xiàn)了國家文化的凝聚力，是衡量國家文化軟實力的重要方面。在全球化推動下，各國之間的聯(lián)系越來越緊密，國際上對進一步推進貿易、投資等自由化的壓力也越來越大。當前，國際社會比較關注經(jīng)濟全球化是否會導致全球文化同質化（主要是美國化）的問題。在北美自由貿易區(qū)中，美國與加拿大之間的貿易沖突多源于美國文化對加拿大文化的同化。加拿大從強調“文化例外”到強調“文化多樣性”，其目的是希望通過利用文化政策干預加拿大消費者對文化內容消費的選擇，來塑造“新的和更好的”加拿大人，加強加拿大人的國家身份和強化加拿大的凝聚力。從產業(yè)角度來講，一方面加拿大文化產業(yè)在文化政策的扶持下確實有了長足的發(fā)展，具備了在國際文化市場上競爭的實力，也吸引了大批美國文化產業(yè)資本到加拿大投資。但另一方面，加拿大文化政策在具體實施過程中鼓勵的不是“加拿大內容”的生產，而是“國際內容”或“美國內容”在加拿大的生產。與其它產業(yè)不同，文化產業(yè)輸出的產品，無論是報紙、圖書等以信息為主的產品，還是電影、電視、音樂等以娛樂為主的產品，不僅影響消費者的世界觀，也影響消費者的自我建構。因此，文化產品不僅具有商業(yè)價值，而且傳播并建構著文化價值，生產并再生產著“文化身份”，對社會凝聚力有重要作用。4

三、文化貿易深化文化的滲透力

文化軟實力受到政治勢力和經(jīng)濟競爭力的影響，存在一定的不確定性，文化軟實力的發(fā)揮需要強大的政治、經(jīng)濟和軍事實力做后盾，只有硬實力足夠強大，軟實力才能真正發(fā)揮其影響力和吸引力。通常，文化軟實力與文化硬實力之間是相輔相成的，國家硬實力越強，文化軟實力就越能發(fā)揮其作用。但二者的相互支撐也有一個限度，并非其硬實力越強，軟實力就一定能最大限度地發(fā)揮其作用。當一個國家過度使用其硬實力，造成社會不安和時局動蕩，就會反過來削弱文化軟實力的影響力和滲透力。21世紀初美國文化軟實力的下降就很好地佐證了濫用硬實力而招致嚴重后果的現(xiàn)象。同時，軟實力和硬實力不可偏廢任何一方，二者的作用同等重要，不能過多使用硬實力的同時，也要適度使用軟實力，這才能夠在軟實力與硬實力之間尋求一個平衡點，使二者的作用能夠得到更好地發(fā)揮。這個平衡的發(fā)展力被稱為“巧實力”，巧實力的充分發(fā)揮將對國家發(fā)展產生積極的作用。

文化貿易是文化滲透的主要手段和方式。美國廣播節(jié)目對加拿大的滲透早在20世紀初期加拿大創(chuàng)建廣播電臺時就掀開了序幕。當時，蒙特利爾和多倫多等地的主要電臺，只有大概20%的節(jié)目是加拿大人自行制作的，其余則大部分來自美國。由于加拿大與美國的淵源，美國廣播節(jié)目深受加拿大聽眾喜愛，因此，在加拿大廣播電臺創(chuàng)建初期，美國的思想文化就開始了滲透。[ 盧鋒、唐湘寧：《加拿大對美國文化滲透的抵制及其對我國文化建設的啟示》，《南京郵電大學學報（社會科學版）》，2012年第9期，第10-14頁。]直到1936年，加拿大廣播公司成立，才打破美國文化通過廣播節(jié)目對加拿大文化的滲透。在政治多極化和經(jīng)濟全球化的復雜背景下，各個國家和地區(qū)之間的文化交往也日益增加，同時也伴隨著國際文化貿易的快速發(fā)展。長期處于經(jīng)濟和政治壟斷地位的西方國家，為實現(xiàn)其政治、經(jīng)濟目的，以文化貿易為手段，在不同國家文化相互作用的同時，逐步實行“文化殖民”政策，以新的方式和手段繼續(xù)其霸權行為，在新的歷史時期，通過文化滲透延續(xù)和強化其文化霸權。而從另一個角度看，通過文化貿易，一國的文化、民族精神能夠有效地傳播到其他國家，形成對他國的文化滲透，而隨著文化滲透程度的不斷加深，文化滲透力也不斷增強，文化軟實力也得到了相應的提升。

四、文化貿易增強文化的同化力

文化軟實力歸根結底是一種文化同化和認同的力量，一種文化的同化力強，軟實力自然就強，同化力越弱，軟實力自然就弱，而沒有同化力的文化，也就不存在軟實力問題。

“功夫熊貓”被稱為中國人熟悉的陌生人，熊貓是生活在我國的一種特殊物種，世界其他國家都沒有熊貓，因此熊貓也被看作是中國文化的代表，但是《功夫熊貓》影片的推出，是新時期西方人對中國形象的一次新的構筑。影片《功夫熊貓》對中國傳統(tǒng)文化的理解力和表現(xiàn)力是不容否認的，但是我們也應該看到被靈活地滲入其中的美國文化，影片的核心有意無意地向觀眾輸出美國的文化精神，讓“功夫熊貓”成了中國人熟悉的“陌生人”。盡管“功夫熊貓”的很多元素源于中國文化，但這僅附著于表面，從其內在核心來看，功夫熊貓所蘊含的仍是來自美國的文化元素。雖然美國文化包含了很多不同民族、異質的元素在其內部，是一個文化的大雜燴，但好萊塢電影通過不斷地在本國文化與異域文化之間進行民族化，既不掩蓋美國電影的本土味道，又在理解外族文化觀念中將其同化。這種文化同化不同于西方人以往設計的中國形象，而是一種更加不易察覺的文化通話過程。這種文化同化既非刻意美化，也非惡意丑化，而是在刻畫中國正面形象的同時，植入了美國的文化思維，是在研究中國傳統(tǒng)文化的基礎上，對中國文化的同化過程。在電影產業(yè)中文化同化現(xiàn)象的出現(xiàn)，是一種必然的現(xiàn)象，商業(yè)利益的驅使，以及美國無法抵御美國民眾對中國文化的青睞，使得在經(jīng)濟全球化的今天，美國不得不以一種全新的姿態(tài)來迎接中國文化、認同中國文化。而這種認同并非本質上的認同，而是在模糊化中國這個異域文化的同時，不斷地以本土文化包容、消化掉異域文化，最終實現(xiàn)向本土文化的靠攏。

電影貿易作為文化貿易中的重要支撐，其所代表和傳播的國家文化易被接觸、被接受。任何一個國家都不承擔為他國文化傳播的義務，使用他國傳統(tǒng)文化元素，注入本國的文化價值觀和文化精神，通過包裝將核心文化推向世界，在全球文化大眾化的今天，是一種新的模式，也是一種行之有效的途徑。美國電影中所輸出的仍是西方人的價值觀，其核心實質仍然是西方的文化，弘揚的仍然是西方所倡導的精神，是西方人利用中國特色文化作掩護進行的較為成功的文化同化。

1丁元竹：《“軟實力”產生于文化吸引力》，《文匯報》，2006年10月9日。

2本段文字所涉及數(shù)據(jù)來自聯(lián)合國貿易與發(fā)展委員會。

3孫有中：《美國文化產業(yè)》，外語教學與研究出版社2007年版，第139頁。

4UNESCO， “Culture，trade and globalization”，UNESCO Publishing， 2000：9.

5盧鋒、唐湘寧：《加拿大對美國文化滲透的抵制及其對我國文化建設的啟示》，《南京郵電大學學報》（社會科學版），2012年第9期，第10～14頁。