商業性短視頻UGC在SNS中的趣緣推廣研究

滕爽

[摘要]隨著網絡技術的發展和移動網絡的覆蓋，網絡已經成為人們休閑娛樂等各種社會活動的主陣地。以趣緣形態聚合而成的網絡社群的細分形態也為商業營銷提供了分眾平臺保障。短視頻UGC以其音畫同步形式，在碎片化閱讀為主導傳播形態的當下，成為最高效的傳播方式。建立優勢IP，以文化和觀念為手段的軟性植入方式，使受眾在帶入式引導的狀態下認識產品、理解產品，并在不斷跟進與延續的催生下，培養趣緣社區中的潛在消費受眾，能夠更有效地為商業活動提供高效的商業營銷方式。

[關鍵詞]短視頻UGC SNS 趣緣推廣

[中圖分類號]F490.6 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2016）22-0052-02

人類文明經歷了農業文明、工業文明之后，信息文明的浪潮已經席卷全球。信息革命本身又從計算機、互聯網、演進到移動互聯網以及信息內容本身。在移動網絡媒體群體性崛起，成為社會主流媒體并迅速改變整個傳播生態的背景下，移動終端——特別是手機終端作為第五媒體，已經占據了傳播媒介的大半江山。隨著互聯網技術的變革，網絡傳輸限制不斷被打破，視頻媒體的傳播優勢被凸顯出來，突破與變革的整和也為社會帶來了全新的業態模式。

一、SNS起源、發展及趨勢

SNS是Social Networking Services的縮寫，也泛指社交網，英文為Social Network Site。社交網絡軟件是一種采用分布式技術構建的新一代基于個人的網絡軟件。在1993年，“虛擬社區”概念由美國學者霍華德·瑞恩高德提出，其定位也是基于網絡平臺形成的聚合群體，是“足夠多的人以充分的情感進行長時間的公共討論而形成的一種人際關系網絡”[1]。網絡SNS軟件于2003年3月在美國誕生，經過極短的時間迅速壯大。虛擬社區形成的核心是共同的興趣、理念、目標以及相互的信任，它們構成了身份的集體意識，而正是基于互聯網技術的虛擬公共空間、持續性溝通與信息共享，為這種集體意識的確立提供了可能。經過10年的發展，社群性網絡已經成為人們學習生活中重要的信息載體，基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取的社群網絡平臺也層出不窮，并逐漸在網絡技術的變革下由PC網絡平臺向手機等移動網絡終端轉化。

二、商業性短視頻UGC與趣緣文化

信息是一切傳播互動的核心，視頻類信息集聲音、形體、色彩、動態等于一體，在說服性傳播中具有典型區別于其他傳播類型的特點及優勢，能夠有效地吸引受眾的注意力資源，調動起信息傳播的參與性與互動性，產生移情效應，達成暗示的說服效果，從而為商業營銷建立良好的意識基礎。同時，在預期廣告效應的目標下，商家對短視頻UGC在制作過程中進行適當投資或贊助，是商業短視頻作品完整性和目的性的有力保證。作品完成的每一個環節由專業人員來完成，以達到其充分的協調和統一性，保證最終作品的完美呈現。商業性的運作模式在資源整合、有效融資、創新及風險控制方面都有著合理而有效的成熟系統，這對于趣緣社區的閑散性以及不確定等諸多不利因素具有有效的改善及補充作用。

趣緣群體自人類產生時就已存在，并與社會的發展同步。互聯網的誕生與發展為趣緣群體的發展提供了新的平臺，并以多種形式涌現。隨著趣緣聚合在網絡上的壯大而產生的趣緣文化傳播，已經成為網絡虛擬社區中最為活躍的生力軍，其文化特性呈現出廣泛性、多樣性以及平等性特征。學者彭蘭指出：“網絡賦予人們一種虛擬角色，這種虛擬角色不會像社會中的真實角色那樣受到來自社會環境的影響，角色的獲得完全是出于個體的意愿。”[2]這樣就形成了一個平等存在的關系網絡。同時，網絡趣緣社區打破了時間以及空間限制，也在一定程度上節約了推廣成本。從而形成以趣緣融合為起源、網絡社區為平臺、商業運作為驅動、合理供應為支撐的長久而高效的，集消費、娛樂、休閑、互動等形式為一體的新型媒介模式。

三、商業性短視頻UGC在趣緣社區的推廣方式

互聯網對各行各業帶來了不同程度的沖擊，傳統商業模式的變革已經迫在眉睫，2015年國家提出互聯網+發展新業態，從而推動經濟形態演變，帶動經濟實體活力，為改革、創新、發展提供堅實而廣闊的網絡平臺。在“大眾創業，萬眾創新”的中國經濟增效升級“新引擎”模式下，如何在趣緣社區進行有效而合理的商業推廣，在當前狀態下綜合起來，有以下4種方式。

（一）打造優勢IP

詹姆斯·凱瑞提出，“技術這一最實在的物質產品，從產生之日起就徹底是文化的產物”[3]。IP即“知識（財產）所有權”，英文為“Intellectual Property”。已被引申為“可供多維度開發的文化產業產品”。商業視頻UGC的原生狀態已經決定了其版權所有，作品衍生的關注度及人氣表現在一定層面可以決定其商業價值。《一條視頻》在成功打造其IP的同時，帶來的是15天時間粉絲破百萬，成立一年余市場估值就已突破一億美元。其產業模式是以微信公眾號等視頻平臺為途徑進行趣緣定位，并以商業短視頻UGC為主導的產品概念，結合線上營銷為一體的新型互聯網+產業模式。其商業形態也是確定了互聯網個體的潛在消費能力，以趣緣因素透露的生活層次、品位、消費觀念等因素細分下，進行產品定位推廣。這一互聯網奇跡背后的產業模式透露出的優勢IP的商業價值體現，充分體現了互聯網+產業模式下趣緣營銷背后的潛力。

在IP放大階段，商業短視頻UGC所傳播的創意和內容通過趣緣社區能夠觸達更多的目標群體，也能夠有效聚集用戶或培養情感。IP建立是一個情感帶入的過程，其創意方式以及內容主體所表達出的意識形態及價值體系是先決條件，在合適的趣緣群體中投放合理的UGC作品，在積累一定量的粉絲及關注之后，即可轉變為變現性的商業盈利運作。

（二）軟性植入

廣告的最初意圖是把某事告知于眾，然而隨著產業發展，尤其是在當下的信息爆炸時代，其鋪天蓋地的硬性傳播形式已經嚴重超出了受眾的承受范圍。而以意識形態和文化共鳴為先導的軟性廣告模式能夠更容易地使受眾接受，其有效傳播方式帶動的價值認同也為潛性消費奠定了良好的品牌基礎。

以品牌認同及理念共鳴引導消費，已經成為當下商業營銷的最佳手段。與此同時，隨著受眾的文化程度、審美心理的提升，使人們更喜歡能夠引起價值共鳴，同時更具藝術性與創造性的廣告作品。消費者的審美觀念已從實用美學認知上升到欣賞美的高度或境界。他們喜歡藝術處理方式合理、創造性強而又極具意識形態表現的傳播方式，而軟廣告正好滿足消費者的這種心理需求。這就為企業以軟性方式把品牌定位及價值體系進行廣告化植入，從而形成易于被受眾所接受的廣告產品提供了平臺。短視頻UGC在藝術表現及傳播特性中的絕對優勢又成為商業推廣的利器。

（三）跟進與延續

優勢IP在價值體系的前提下建立，但對于產品營銷和潛在價值培養方面，需要產品的不斷延續和衍生。在品牌理念植入IP產品的狀態下，在網絡社區建立的一系列趣緣文化體系，需要商業協同下產業性質的維護、跟進和延續。在保障趣緣文化體系與商業體系同步的狀態下，隨著商業活動的延續，其文化跟進與價值延續也需要不斷衍生。

SNS社區模式成為現代人休閑娛樂的重要手段，但其無組織與不穩定性也阻礙了商業運作的執行。虛擬社區是一個“人與人之間更復雜、脆弱、不穩定的人際關系”[4]，在完成有效吸引的狀態下，需要產品的延續與擴展來控制其穩定性。在縱向情感波形表現中，網絡個體在波形低谷形成狀態下，需要有效刺激調控其情感活躍度，穩定其社區粘性，同時通過社區內個體互動，提升整體波形峰值，形成良性的社區氛圍。這也是以情感帶入為主要方式的IP放大階段的需要，從而提升社區人氣以及忠誠度，形成良性社區，為IP變現打下良好的基礎。同時，對于商業效益而言，產品的持續盈利以及產品的迭代更新都需要市場的有效相應、反饋、認同，這就需要SNS在跟進與延續性上為變現盈利打下良好的基礎，使其形成良性的商業運作循環。

（四）多平臺協同

現在的網絡平臺競爭已經達到了白熱化，在形成市場競爭的同時，各平臺之間也開通了內容互通接口，便于同樣內容的多平臺共享。對于短視頻執行者而言，多平臺競爭模式也為其提供了良好的多平臺同步推廣的條件，可以以相同的IP產品進行多平臺自媒體運營。每個平臺在運營中都有精確的受眾定位，也會根據受眾或產品性質進行細致化分類，這樣就為趣緣社區的形成提供了有利條件。“美食臺”是一條旗下的子產品，在運用“一條視頻”同步推廣的過程中，在新浪微博、愛奇藝、優酷、百度視頻、秒拍等多平臺進行同步推送，不但在每個應用平臺的美食趣緣人群中得到有效推廣，而且平臺之間相互影響，使其IP認可度得以在趣緣人群中短時間內高速提升，產品被市場和受眾高度認同。

四、商業性短視頻UGC在趣緣社區推廣的意義

在信息變革帶動社會高度文明的當下，網絡活動已經覆蓋到我們社會生活的方方面面。以趣緣形態形成網絡社群文化也已經成為新型的文化模式，人們在信息傳播與收集的過程中沉淀而成的意識形態與價值觀念，以各種形式反饋于網絡平臺或現實生活。商業性短視頻UGC以其高效傳播能力在趣緣社區的推廣活動中，在帶來商業模式變革的同時，對網絡文化也產生一定的影響。

（一）營銷模式變革

商業活動會隨著時代的變化而變化，從沿街叫賣到工業化生產，再到品牌建立與推廣，經歷了多個變革時代。2006—2015年的十年間，中國互聯網用戶數在人口中的滲透率從10%上升至50%，在社交、視頻、購物等領域移動應用滲透率更是從1%上升到現在的超過半數，中國網絡廣告市場規模持續擴大，移動營銷市場增速更是跑贏大盤。多年中，中國的富媒體廣告取得了強勢發展，這主要得益于市場對網絡視頻有著更高的價值認可。與此同時，優質IP的價值大放異彩。這些數據表明，傳統的市場營銷模式變革已經開始形成，網絡分眾營銷已然成為未來營銷方式的不二之選。打造優勢IP，以軟性植入方式在網絡社區中加強或引導價值認同，培養潛在客戶群體，形成完整的產業營銷鏈條，這樣的模式帶來的營銷變革已然已經成為未來網絡推廣的主要手段。

（二）社會文化變革

在商業利益催生下，更多的商業性短視頻以極具藝術性、情感性、文化性的形式呈現于網絡SNS趣緣社群中，在滿足其商業目的的同時，極大地豐富了網絡文化內容，帶給網絡用戶更多更好的視聽享受。而由此不斷地延續和衍生的趣緣文化，在豐富和迭代的過程中也為網絡文化注入了活力和動力。藝術是源于生活而高于生活的，其視頻UGC作品在源于趣緣群體中價值體系的前提下，在創作和制作中以其高度和深度來帶入趣緣社區的網絡文化，并引導社群文化。

同時，網絡社群是公眾性平臺，其中的個別偏離性質的觀念會被主流意識所修正、覆蓋或剔除，加之正確的意識形態引導，使其社群文化影響網絡個體。“有效地凝聚異質化的龐大人群，將分散化的個人資源轉化成強大的社會資本”[5]，在形成成熟的主流的價值觀念之后，網絡個體在這樣的意識形態的支配下影響其社會活動，從而影響現實社會生活中人們的價值取向。

【參考文獻】

[1]Howard Rheingold.The Virtual Community[M].New York：

Homestanding on the Electronic Frontier，1993.

[2]彭蘭.網絡傳播概論[M].北京：中國人民大學出版社，2009.

[3]（美）詹姆斯·凱瑞.作為文化的傳播[M].北京：華夏出版社，2005.

[4]孫遜，楊劍龍.都市文化研究第3輯：閱讀城市[M]上海：三聯書店，2007.

[5]卞清，高波.從“圍觀”到“行動”：情感驅策、微博互動與理性復歸[J].新聞與傳播研究，2012（06）.

責任編輯：張麗