俄語廣告語言中辭格修辭資源概述

王利霞

[摘要]不論在國內還是在俄羅斯，學者們對于俄語廣告語言的研究起步比較晚，可以說這還是一個比較新的研究領域，也是還不夠成熟的研究領域。同時由于俄語廣告語言本身的跨學科特性為研究帶來了一定的困難，所以很多理論還不夠完善，相關的學術著作也不多。本文試圖從辭格修辭資源的角度對俄語廣告語言進行淺顯的探索。

[關鍵詞]俄語 廣告語言 辭格 修辭資源

[中圖分類號]G4 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2016）22-0085-02

所有語言單位在修辭層面上，都是可以充分而有效利用的資源，都能成為實現某一語言目的而使用的功能手段。廣告通過各種媒體手段，向受眾傳播商品信息，利用各種語言手段對消費者進行勸說和誘導，激起他們購買該產品的熱情。在廣告中語言修辭資源的運用尤為重要。正如М.Н.Кожин所指出：Стилистические ресурсы русского литературного языка практически имеются на всех уровнях языковой структуры и обнаруживаются в сложившихся общепринятых приемах употребления языковых стилистических единиц.（俄語標準語言的修辭資源存在于俄語結構的所有層面，存在于現有語言修辭單位的使用中。）

廣告中的修辭手段來源廣泛，幾乎涵蓋了語言中的所有層面：語音、詞匯、詞法和句法層面。下面我們就來簡要介紹一下俄語廣告語言中較活躍的一些辭格修辭資源。辭格（стилистические фигуры）包括語義辭格（лексисические тропы）和句法辭格（синтаксические фигуры），都是廣告經常使用的語言形象表達手段。

在俄語廣告中常見的語義辭格有：修飾語（эпитет）、明喻（сравнение）、隱喻（метафора）、換喻（метонимия）、夸張（гипербола）、擬人（олицетворение）、代稱（перифраза）、逆詞序（перифраз）等。常見的句法辭格有：分解（парцелляция）、設問（вопросно-ответная конструкция）、反問（риторический вопрос）、句首重復（анафора）、句尾重復（эпифора）、平行結構（параллелизм）、對照（антитеза）、層遞（градация）、呼告（обращение）等等。在廣告文本中，運用表現色彩極強的語言手段，使得廣告更有感召力，更容易引起消費者的共鳴。我們試舉例說明這些辭格在廣告中的具體作用。

一、語義辭格在廣告中的應用

修飾語：修飾語可以使所修飾的客體具有特殊的含義，能夠突顯出其獨特的個性。在廣告文本中修飾語可以定義對象物或者說明產品作用。修飾語非常適用于廣告的標題。例如：Ослепительный хрусталь；Солнечные хохломские изделия；Lenor Детский. Волшебная мягкость.（熠熠生輝的水晶；散發出太陽光芒的霍赫洛馬工藝器具；兒童商品質地魔幻般的柔軟。）廣告的標題為了吸引人們的注意力，所以總是要顯得極為新穎，甚至是比較招搖。

明喻：為了突出廣告的產品形象，廣告人經常使用明喻這一修辭手段，即借助一個事物或現象的典型特征來突顯出另一個事物或現象的類似特征。例如：Наши шёлковые ткани лёгкие， как воздух；Поговорим о цвете ярком， как крик， нежном， как шепот.（我們的絲綢面料輕如空氣；顏色靚麗如呼聲，淡色溫柔如低語。）這樣的廣告詞，能令人們對宣傳的產品充滿想象，并為之向往。

隱喻：隱喻是在兩個事物或現象的共同特征的基礎上而產生的轉義用法。該類修辭手法非常受廣告制作人的喜愛，它能使觀眾產生廣泛的聯想，進而對產品滋生濃厚的興趣。例如：Здоровье в прозрачном бокале （реклама соков）；Креветки - это те же раки， только морские.Окаменевшие слёзы природы （реклама янтаря）（健康就在這清澈的高腳杯之中；這里的蝦是蟹，是海蟹——不是小蝦米，是真正的大蝦；（琥珀）大自然凝結的淚珠——惹人憐惜，意欲收藏。）

換喻：換喻這一手法是將兩個事物或現象，以它們之間的內部或外部特征相關聯為基礎而產生的一種轉義用法（相當于漢語修辭術語“借喻”或“借代”）。其在廣告中的應用，可以使語句更為婉轉，給人以親切感。例如：Они рассказали об этом кистью， выразили цветом. Под их руками Средняя Азия и Кавказ раскрыли глубины своей красоты， своей мудрости…（реклама художественной выставки）；На скоростных трассах нет места велосипеду；Холод на любой вкус.（реклама косметики Green Mama）

第一則廣告中用руки來指代畫作，兩者之間的關聯在于人們通常用手來畫畫。第二則廣告中用место來指代自行車道，兩者之間的關聯在于都具有位置的含義。第三則廣告中用холод來指代冷色調的化妝品，兩者的關系在于顏色和感官上的共同性。這里面都是利用被借代事物的特征來襯托借代事物的特征。

夸張：夸張是一種極具渲染力的修辭手法，通過夸大其詞的方式來吸引人們的注意力。在廣告中為了突出產品的某種特性，廣告人經常使用這一辭格，使得語句更具有形象性。例如：Весь мир на вашем столе （реклама журнала Newsweek）；Икар долетел бы до Солнца， если бы его крылья были сделаны из тугоплавких металлов（реклама металлов）.

第一則關于雜志《Newsweek》的廣告詞——足不出戶，盡知天下事。第二則關于金屬的廣告詞——如果伊卡洛斯插上耐火金屬翅膀，必能飛達太陽。說明該種金屬材料及其抗高溫的性能。（Икар是希臘神話中代達羅斯之子。存在“伊卡洛斯飛行”——полет Икара的典故：他以蠟粘羽毛為翼，升空后，蠟融化，墜地而死。這里比喻徒勞無益的壯舉。）（參看：漢俄詳解大字典，1600頁）

擬人：擬人的手法將人的特征轉移到了動物或是沒有生命力的東西或概念上，從而達到給人留下很深刻的印象的目的，是修辭中非常典型而實用的手段。例如：Когда стирает "Лада"， подсинивать не надо.（реклама моющего средства）； Даже в ночное время глаз видеокамеры не подведёт вас.這兩則廣告將人的行為和能力分別賦予給了洗滌劑、攝像鏡頭，使它們都具備了人的特征，使語言形象生動。

代稱：有時廣告中也使用代稱，這是一種使用描述性的詞語來代替事物或現象的本來名稱，這類詞語總是能反映被代替事物或現象的本質特征，能夠使話語具有一定的寓意。例如：О тех， для кого палуба стала землёй， расскажут вам экспозиции постоянной выставки "Морской флот СССР"；blend-a-med——Здоровая страна.

第一則廣告中用Морской флот СССР來代稱蘇聯時期的一支海軍，這個名稱是這支海軍在人們心中地位的象征；第二則廣告中用blend-a-med（地中海國家）來代稱地中海附近的幾個國家，使得語言簡練形象。除了語義辭格以外，在俄語廣告文本中隨處可見句法詞格的應用。

二、句法辭格在廣告中的應用

設問：設問是一種自問自答的形式，廣告制作人事先從消費者的角度，來預測出他們所感興趣的問題，然后在廣告中以對話或獨白的形式提出問題，隨后直接或間接地回答。這既能引起消費者的興趣，又能促進其接受該產品。例如： Вы хотите вернуть опрятный вид своей любимой зачитанной книге？ Привести в порядок газетные вырезки и детские книги вашего ребёнка？ Пополнить свою библиотеку последними новинками современной журнальной прозы и публицистики？ Если да - то запишите адреса…

反問：反問的修辭手法是各類文體中常見的句法手段，并非是要得到對問題本身的回答。但是這并不等于沒有答案，而是問題的答案就在反問句當中，使消費者一目了然，進而留下深刻的印象。例如：За час до вылета салат с креветками в вине， свежие огурцы и помидоры， вырезка по-внуковски， корейка по-внуковски. Вкусно. Не правда ли？ Отправляясь в воздушное путешествие из аэропорта "Внуково"， не забудьте попробовать эти деликатесы；Кто сказал， что микробы живут только в туалете？

重疊：是指在若干句子開頭或結尾處的個別詞重復使用，包括句首重疊、句尾重、首尾重疊。為了在短時間內有效地宣傳產品，在廣告中，通過主要詞匯或語句出現頻率的增高，強化讀者或聽者的記憶，在不知不覺中記住了廣告人的主要訴求。例如：Новые технологии， новые возможности…（реклама телевизоров）；Мы не просто влюбляемся， мы падаем в любовь. Безрассудно и с ясной головой. Мы падаем в любовь сразу и без остатка. Мы влюбляемся в других， как будто увидев свое отражение.；Ценные бумаги на предъявителя - сертификаты…Удобная форма долговременного хранения денежных средств - сертификаты.

第一則廣告語應用了句首重疊（Новые- новые）；第二則廣告應用了句首重疊（Мы влюбляемся - Мы влюбляемся）和首尾重疊（Мы падаем в любовь – Мы падаем в любовь）；第三則廣告應用了句尾重疊（сертификаты- сертификаты）。從某種意義上講，重復是一種非常有效的對消費者進行提醒，甚至是強迫記憶的有效手段。

平行結構：平行結構這是由兩個或兩個以上相鄰的句法結構相同、語氣一致，意義相關的句子或段落構成的文本結構。廣告人為了達到語言文本的結構工整，語言優美，常使用這一手段。例如：Ласкает кожу. Ласкает чувства. （реклама гель-крема для душа Palmolive）； Свобода в движении…радость в общении；Очищает грязь. Ликвидирует налет.

Удаляет разводы. И борется с микробами. - И пахнет чистотой！（Мистер Мускул 5 в 1）平行結構不但能加強語氣，而且聽起來還有節奏感，句尾押韻，具有特殊的語言表現力。

對照：對照是是指將表示截然相反的思想、性質、特征的詞語用在一個或幾個相鄰的句子結構中，來生動地刻畫人或事物的差異和復雜多樣。在廣告中使用對照，是為了加強文本的形象性，使人們更好地記住廣告文本。例如：По малой воде на большой скорости.（реклама пассажирского теплохода）；Свежее решение для жаркого лета；Одинаковые возможности…отличие в цене.

第一則廣告用малый和большой形成鮮明的對照，將客船的速度凸顯到了極致；第二則廣告用Свежее和жаркое形成了對照，增強了產品的時效性；第三則廣告Одинаковые和отличие形成了對照，突出了產品在價格上的優勢。

層遞：層遞是指將句子中相同或相近的同等成分按一定的次序排列，使每一個處在后面的成分在語義上和表情色彩上都比前一個來的強烈（或是弱），從而使人產生一種逐漸遞升（或遞減）的印象。在廣告中，為了達到一種語氣和含義漸強或漸弱的效果，廣告制作人往往會采用層遞的句法修辭格。例如：Уход， защита， восстановление， гарантия еще более сияющего цвета； Она в глазах， и она в сердце.（Nivea）；Легкий， средний или более интенсивный тон.（Natural Minerals от Max Facto.）

第一則廣告中的Уход， защита， восстановление， гарантия形成了漸強的層遞，使得產品的功效更加清晰地呈現在人們的眼前；第二則廣告中в глазах和в сердце形成了一種由外在到內在的層遞，使得生產者、產品、消費者之間產生了情感交流；第三則廣告中Легкий， средний ，интенсивный三個詞之間形成了漸強的層遞，將產品的各種類型呈現在人們的面前。

呼告：呼告是指說話人向不在面前的人或物直接發出呼喚的形式，常使用很少的詞甚至是一個詞。廣告本身是一種渲染性和鼓動性很強的商業運作，面向的是具體的讀者或聽眾，為了加強對觀眾的心理影響，呼告無疑是一種很好的表現手法。例如：Любители охоты！Автолюбители！Дорогие женщины！

分解：在廣告中為了增強語氣的力度常常把一個較長的句子分成若干個成分，每一部分獨立成一個短的句子，這樣每個短句之間都有短暫的停頓，廣告所要表達的語氣更為強烈，有利于觀眾的理解和接受。例如：Сберегательный банк - ваш экономический советник. Вы помните себя в 16？ Правда， прекрасная пора？ Время надежд. Стремлений. Желаний. Время， когда кажется， что самое лучшее у тебя ещё впереди， и ты готов одолеть любые вершины…；Моменты Kodak. Каждый день.

廣告里的辭格資源的應用極其豐富，遠遠不止這些，但是受篇幅所限，暫列舉這幾種。

【參考文獻】

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責任編輯：楊柳