網絡媒體公益報道的社會價值與傳播期待

邱麗娟

[摘要]近年來，網絡媒體積極地參與公益報道以踐行主流媒體的社會責任，尤其是各大重點新聞網站在公益活動和報道方面進行了許多有益的探索。本文結合國內網絡媒體公益報道的現狀，探討了網絡媒體公益報道的社會價值，分析其在傳播過程中存在的局限，并展望公益傳播發展的前景。

[關鍵詞]網絡媒體 公益報道 社會價值

[中圖分類號]G210.7 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2016）22-0089-03

當下中國正處于轉型期，社會保障機制和福利體系仍在不斷完善，對公益的需求也不斷擴大，這在新聞傳播領域表現為：媒體上的公益新聞報道和公益信息傳播越來越多。參與公益報道是媒體責任的體現，對于一位有良知的媒體人來說，公益報道讓我們能夠近距離地觀察和思考社會現象，通過客觀報道來彰顯和傳播一種向上向善的正能量，這對于構建和諧社會具有重要意義。

積極參與公益傳播已經成為網絡媒體踐行社會責任的重要體現。尤其是各大重點新聞網站因其在廣大網友心中具有更高的權威性，它們在公益傳播領域更有不可推卸的責任。實際上，國內許多重點新聞網站也的確在公益活動和報道方面進行了有益探索。例如，中青網的中青公益、千龍網的首都公益、東南網的新聞援助等為社會提供了健康的公共空間，也為愿意扶助弱者、關愛生命的人們搭建了迅捷的平臺，取得了較好的傳播效果。

一、網絡媒體公益報道的現狀

2016年8月3日中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的統計數字顯示，中國網民規模達到7.10億，互聯網普及率達到51.7%，超過全球平均水平3.1個百分點。伴隨著網絡普及率進一步提高，網民數量越來越多，以及國內主流網絡媒體的不斷壯大，網絡公益傳播擁有了更廣闊的發展平臺。而且，網絡媒體運作方式日漸成熟，也為公益報道帶來了新的發展方向。

筆者通過百度新聞高級搜索，以“公益”一詞為關鍵詞，以2003年1月1日—2016年1月1日為時間軸，每年進行一次搜索，找到相關新聞數從2003年154篇到2008年的2570 000篇再到2015年的4750 000篇，從中可以粗略窺探公益報道的發展歷程，從最初的不受重視、數量較少到報道數量逐漸遞增，尤其是2008年后媒體對公益的關注達到了前所未有的高潮，此后日益受到重視。2008年南方雪災、汶川地震等自然災害的爆發，網絡媒體不僅通過平臺優勢，多角度、多側面地參與公益事件的報道，還與公益機構開展大規模籌款活動，制作公益專題，刊登、播放公益廣告，密切關注民間公益組織活動等。媒體的報道激發了民眾心中的仁善思想，民眾的公益意識逐漸被喚醒，積極地參與公益事業，2008年也因此被稱為“公益元年”。此后，隨著公益事業進一步蓬勃發展，越來越多的新聞網站加入公益傳播的隊伍，紛紛開辟公益頻道、策劃公益專題對公益事業進行報道。

考慮到網絡媒體對公益報道的數量過于龐大，為了便于研究，筆者選取了國際在線、東南網、廈門網從2015年1月1日至2016年1月1日的公益新聞為分析樣本。經過整理統計發現，這些網站的公益報道中，體裁多以消息通訊為主，關注的主體是對弱勢群體的救助。除此之外，社會捐贈、環境保護、醫療衛生和教育文化也較多涉及，且大部分以正面宣傳為主。

如果說，以往媒體的公益報道大多是在“記錄事實，反映社會問題”，媒體充當了“旁觀者”的身份，那么近年來，許多網絡媒體積極參與和組織公益活動體現了他們在原有反映現實的基礎上試圖主動參與解決問題。它們在公益中從單純的報道者向參與者轉變。網絡媒體日益成為參與塑造公益的“生力軍”，通過自身的努力推動公益事業的發展。

二、公益報道的社會價值

經濟社會的發展與文明的進步使公益傳播成為現代社會當中不可忽視的命題。公益報道因其具有公共利益性質，以謀求社會公共利益為行動的目標和出發點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業、推動文化事業發展和社會進步。①網絡媒體作為公益傳播的重要媒體，以其自身的優勢發布有利于公共利益的新聞、事件、活動等，對傳播公眾公益理念、激發公眾公益意識、促使公益力量凝聚都起到不可忽視的作用。

（一）公益環境的認識價值：“全民公益”理念的培養

盡管近幾年我國公益事業發展迅猛，但與西方國家相比，無論是普及性還是參與度，仍有較大差距。公民自愿、主動、持續的公益行動仍然缺乏，公民的公益意識還有待進一步培養，這種培養除了需要政府的努力，還有賴于媒體的推動。作為新興的傳播媒介，網絡媒體更應該是向受眾傳達公益理念的重要橋梁。與傳統媒體相比，網絡媒體具有更廣泛的教化性、時空的跨越性、瞬間的交互性、手段的多樣性等特點，在公益傳播方面有難以比擬的優勢。

網絡媒體參與公益報道，它的目的并不是讓受眾的興趣停留在對一個活動、事件、人物報道的閱讀上，而是希望通過這種閱讀激發公眾的公益意識。雖然，無論是公益還是媒體，都不可能直接改變社會，但完全可能影響社會，傳播正確的公益理念，讓公益意識深入人心，讓受眾意識到自己的公益責任等等，是網絡媒體公益報道的價值體現。

例如：東南網2012年4月2日《寧德七都“象面女”：我想有一張正常的臉》：當少女們為了擁有更加秀麗可人的五官而整容時，曉希心中最大的夢想卻是擁有一張正常的臉，哪怕是一張很普通的臉。20多年來，曉希的身上一直上演著噩夢般的命運。家庭變故、經濟拮據，使自小患上神經性纖維瘤的曉希，難以實現她的求醫夢想。隨著年齡的增長臉上的肉瘤不斷擴大，導致臉部嚴重變形，變成了一個面目全非的“象面人”。不敢與人有眼神的交會的她，總是習慣將臉深深埋在長長的頭發下面。

看到報道中的描述，讀者能感受到曉希作為“象面人”這一特殊群體所面臨的心理壓力，雖然未必人人都能向她伸出援助之手，但至少可以在生活中給予殘疾人更多的理解與關懷。在生活中漸漸樹立起公眾的公益意識，這就是公益報道所要傳達的精髓。公民公益意識的培養不是一朝一夕的事，它是一個漫長的過程，需要政府和社會的共同努力，也需要媒體力量的推動。

網絡媒體通過宣傳公益理念、報道公益行為，在民眾的思想里潛移默化地注入“善”的理念，形成良好的輿論氛圍。實際上，網絡公益的傳播過程，就是對民眾進行公益理念教育的過程，是民眾在接受公益、參與公益、分享公益過程中，提升思想認知、更新公益理念的過程。

（二）公益模式的示范價值：“人人公益”價值的認同

媒體公益報道對民眾的影響不僅表現在認知領域，它所倡導的理念、價值或者行為都會直接或者間接影響民眾，往往會成為民眾學習的對象。中華民族自古以來就有樂善好施的傳統，孟子言：“人性向善，猶水就下；惻隱之心，人皆有之。”中國人是有向善心理的，媒體公益報道一個人接受了援助后，開始向身邊的人傳遞愛心；一個人熱心公益，帶動了周圍一群人參與進來；受人幫助渡過難關，有能力回饋后幫助更多的人……媒體通過報道這些“愛的傳遞”的故事，實際上也是在竭力培養公眾形成一種普遍認同的公益慈善文化。公益慈善不該是一種自上而下的施舍，更不該只是少數人能做的彰顯身份的行為，而應該是一種大多數人生活中的一種習慣，是人人都可以做的平凡而又有意義的事。媒體的公益報道就是要在人們不知不覺的潛意識中去營造一種全民公益的氛圍。

對于網絡媒體而言，最大規模的公益傳播始于2008年汶川地震。在這次災難面前，網絡媒體在募捐中發揮出驚人的力量，主流門戶網站紛紛開設頻道、專題為公益慈善的傳播開辟空間，既發布救災信息，也推出典型報道，有的網站還積極參與募集善款。據統計，當年，愛心網友在短短一周內單單通過騰訊公益平臺就為汶川地震捐款2000多萬元，創下了互聯網公益史上最高捐贈記錄。隨著互聯網的快速發展，越來越多的人開始借助網絡平臺表達自己的善意與愛心，網絡媒體賦予了公益事業一種新的發展空間與動員平臺。被譽為“網絡公益急先鋒”的記者鄧飛，通過網絡發起“免費的午餐”，促成了國家偏遠山區九年義務教育膳食補助計劃。在傳播過程中，他巧妙地借助微博、網絡等社會化媒體，保證活動公開透明，并取得良好的示范效應，吸引了500多名媒體記者以及熱心公益公眾人物的參與。“為貧困學童提供免費午餐”的倡議最大限度地激發人們內心最柔軟的深處，最終建立了“民間探索+政府接力”的公益模式，使之成為中國慈善史上的一個典范。

（三）公益力量的凝聚價值：“星火燎原”的公益合力

在2004年，許琳和張暉做的《關于我國公民慈善意識的調查》發現：公眾對媒體報道過的求助者比一般的陌生人的信任度要高出35.2個百分點。②現在，社會上許多需要救助的人和群體通常會向媒體求助，而不是政府的相關機構。媒體在整個公益活動中能起到動員、引導和加強的作用。如今，網絡媒體已經成為了影響公眾思想和行為的重要輿論力量。尤其是網絡媒介的交互性、非強迫性、多元性、跨時空性等特征在公益力量的凝聚方面起到很大作用。

以往的公益活動大多是由政府主導，普通民眾通常是被動參與到活動中。網絡媒介出現后，網民可以通過網絡平臺表達自我的公益理念，分享身邊的公益事件，甚至可以發起組織公益活動，并分享公益快樂。他們可能是活動的策劃者與執行者，或是活動參與者及監督者。身份的置放和重疊，不僅充分調動他們的自主性，激發他們的參與熱情，而且豐富了公益活動方式。哪怕是一元錢、一篇微博、一個轉發，或者是一個關注、一張照片、一句評論都可能成為點燃愛心的星星之火，都可能幫助到有需要的人。媒體參與公益報道、組織公益行動能將點滴的愛心匯聚成動員社會的公益力量，進而擴大活動的影響力，幫助更多有需要的人。

網絡公益傳播在幾次公益活動中展現出了強大的生命力。從“衣加衣溫暖行動”到“小桔燈援助計劃”，從“米缸計劃”到“鉛筆換校舍”，這些公益活動都是借助網絡媒體聯絡起龐大的善良群體，激發廣大群眾的善念，將點滴愛心匯聚成一股強大的力量，給社會上需要幫助的人送去了溫暖，得到社會各界的廣泛認可，甚至在一定程度上影響了國家的公益舉措。

總而言之，網絡公益報道有利于激發普通民眾對公益活動的熱情，實現愛心的匯集及物資的積累，在公益活動中實現全民價值需求和社會道德效用的根本統一。網絡公益報道可以將公益理念深入人心內化為個人的道德觀與價值觀，使得公益事業能夠持續，長期地呈現裂變式傳播，促進社會文明進步，實現社會公益平民的發展。

三、公益報道的傳播期待

網絡媒體參與公益報道，希望可以吸引更多受眾關注參與公益活動，或通過公益信息的傳播影響受眾，促進公民意識的不斷提高，助推公益事業健康發展。但在實際傳播過程中，我們發現許多公益報道的傳播效果未能契合網絡媒體人的預想與期待，這與網絡公益新聞本身存在的問題固然有一定關系，但也離不開“網絡”這一傳播媒介的影響。

目前，網絡公益報道畢竟還是一種比較新的報道形態，公益報道重在“公益”，雖然已有許多媒體開始重視公益報道的地位，尤其是一些都市報，它們在公益報道方式上有很大的創新與突破。但我國網絡媒體因其特殊定位與發展需求，目前仍存在比較陳舊、單一的公益報道理念與方式。

一是報道內容與方式比較單一。目前，大多數網絡媒體的公益報道方式仍然停留在常規性的新聞采寫上，多以消息通訊為主。報道主題也比較單一，缺乏報道延續性和報道深度，往往忽視了事件背后隱含的重要的社會根源。在進行揭露性報道時，一些網絡媒體對公益丑聞的曝光效率很高，卻極少有理性地提出建設性的解決方案。

二是報道理念存在誤區。一些網絡媒體對偽劣公益的批評與監督，的確有利于推動我國公益事業的健康發展，但是，如果有些網絡媒體在做此類報道時，過度煽情化與故事化，往往會導致民眾對公益組織的印象一落千丈，這將嚴重侵蝕我國公益事業賴以生存的社會土壤。有的網站為了獲得較多的經濟效益，不惜利用公益報道做噱頭，片面追求離奇性，以此作為“賣點”博“眼球”，反而忽視了現代公益精神的宣揚與普及，這顯然不利于公益事業的健康發展。

三是媒體人專業素養不足。根據媒介理論中的“培養理論”學說，傳播媒介應該運用自身能力對公眾進行媒介素養教育。但是，目前我國從事公益報道的網絡媒體人，極少有“公益”專業素養，他們對當前的公益事業在發展過程中出現的問題和現象，通常無法做出專業的價值判斷，對不正常的輿論氛圍和公益現象也無法提出建設性的意見，更不用說用先進的公益理念對受眾予以引導了。

近年來，許多網絡媒體雖然做了不少的公益報道，但效果不彰，大量的報道消隱于無形，這與“網絡”這一傳播媒介也有一定關系。

著名傳播學者霍夫蘭的“可信效果”研究表明：一般而言，信源的可信度越高，其說服效果越大，可信度越低，說服效果越小。那么，作為公益信息的載體，其公信力也有高低之分，不同類型的媒介在受眾心中喚起不同程度的信任。公眾普遍認為網絡媒體的可信度低于傳統媒體。畢竟，網絡是一個虛擬的世界，人們對這種虛幻難以產生真實感與信任感。而且，網絡本身的缺陷容易使一些人造謠傳謠，在很大程度上傷害了網絡媒體的公信力。

遠隔千山萬水的網友們本來素昧平生，彼此間通過網絡迅速建立起來的信任和情感脆弱而敏感，一旦有人公布了質疑信息，懷疑的情緒就會傳染并迅速蔓延，進而對網絡公益產生消極的影響。只要產生爭議，那么此后公眾面對類似的事情就會變得麻木，導致人們對網絡媒體公益信息的信任度降低，使得此類公益報道的傳播效果遠低于媒體人的期待，影響網絡公益傳播的發展進程。

盡管目前網絡媒介在傳遞公益信息時，有一定的弱勢，但隨著網絡媒體公益報道的日益專業化、成熟化，必將使網絡成為傳遞公益理念的重要橋梁，積極推進我國公益事業健康發展。

注釋：

①閆曉彤.新媒體時代公益傳播的問題與對策[J].青年記者，2013.

②許琳，張暉.關于我國公民慈善意識的調查[J].南京社會科學，2004（05）.

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責任編輯：張麗