城市核心景區文明旅游宣傳路徑研究

劉瑩英+唐青青+顏琴

摘 要 隨著國民活水平的提高，旅游已經成為一種社會大眾現象，然而文明旅游卻成為了全民考題。城市核心景區既是游客旅游的目的地，也是當地居民生活需求滿足的重要載體，其文明程度是旅游地文明旅游的標志，也影響到游客對城市形象的認知。文明旅游宣傳的路徑的研究對找尋符合城市核心景區的宣傳策略和為中國游客文明旅游素質的提升提供新思路具有重要意義。

關鍵詞 城市核心景區 文明旅游宣傳 路徑

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

隨著生活水平的提高和大眾旅游的興起，旅游活動已經成為當代國人的一種生活方式。然而，旅游活動的普及隨之而來的旅游不文明行為也逐漸成為新聞焦點，受到人們的關注。其中，我國主要的中心城市，眾多的景區、景點分布于城市內部，不僅是熱門的旅游景點，同時也是當地居民日常生活中重要的休閑游憩場所，往往也是該城市的代表性景區景點，因此被稱之為“城市核心景區”，如武漢的東湖、北京的天壇、南京的中山陵、杭州的西湖等。這類景點既是游客旅游的目的地，也是當地居民生活需求滿足的重要載體，其文明程度是旅游地文明旅游的標志，也影響到游客對城市形象的認知。

因此，對于城市核心景區而言，文明景區的創建不僅是景區功能的提升要求，也是提高市民、游客文明旅游素質的職能要求。本文通過對景區不文明行為的梳理和歸納，在對城市核心景區文明旅游宣傳的特點和作用分析的基礎之上，對其文明旅游的宣傳路徑問題進行研究，尋找旅游信息宣傳推廣的最佳路徑，為中國游客文明旅游素質的提升提供新思路。

1城市核心景區不文明行為及原因分析

在我國全面提出全域旅游的概念之前，旅游的主要方式就是景點、景區式的旅游發展，景點景區是旅游活動的主要載體。因此，眾多的旅游不文明行為發生在旅游景區中。游客在旅游景區游覽過程中，在禁煙區吸煙、亂拍、亂涂、亂畫、亂丟垃圾、亂踩草坪、亂插隊、公共場合大聲喧嘩等不文明行為很常見，這無疑對景區環境、景區文物遺跡景區秩序造成破壞。

在城市核心景區中不文明行為也屢禁不止，2012年3月，一位新娘在武漢東湖梅園拍攝藝術婚紗照片，為獲得“花雨”的浪漫效果，攝影師讓助手用力搖拽梅樹樹干，大量花瓣被搖下來落在地面。2014年十一黃金周期間，北京天壇的漢白玉石雕遭游客攀爬踩踏，還有不少游客向石雕扔錢幣和撫摸雕文以圖“吉利”。2015年5月22日，山東省濟南市內最大的天然泉池硯池泉內，多名男子在這里裸泳，硯池泉成了“天體浴場”。2016年10月2日，在西安市大雁塔景區、陜西民俗大觀園和大慈恩寺遺址公園的雕塑區域內，石刻佛像、陜西民俗元素和一些歷史典故等雕塑上，不少小朋友在家長的帶領下攀爬這些雕塑照相，成為旅行之中的不和諧音符。2017年1月9日，眾多游客市民觀賞數萬只從西伯利亞飛來云南昆明滇池越冬棲息的紅嘴鷗。9日一天就發生4起抓海鷗事件。最嚴重的一起，一名50多歲的男性抓住一只海鷗，巡邏的保安人員上前制止，該男子不但不聽勸反而將海鷗重重地摔到地上，致使海鷗的翅膀折斷。

以上案例中不難發現城市核心景區中的不文明行為的主體，既有游客也有市民，究其原因，主要有以下幾個方面：

（1）從文化角度來看，我國一直奉行的是以“仁、義、禮、智、孝”為主體的傳統文化，長期處于私德文化下的旅游者，往往只顧及自己或者家人的感受，而不會將精力放置在保護旅游資源、環境等方面，大部分景色優美的旅游勝地都會在長假過后變成遍地垃圾，造成“中國式”丟垃圾的現象。

（2）從旅游主體角度來看，對不文明行為的產生可以從三個維度進行分析：首先是意識方面，我國旅游業發展迅速，旅游行為的基礎知識和文明旅游的公民教育極為貧乏，游客文明旅游的意識和行為觀念尚未完全樹立和完善，這使得很多游客和市民在景區中有不文明的行為卻不自知。其次是能力方面，在旅游者不夠成熟的前提，相對于旅游者惡意為之而產生不良行為，良好旅游習慣的缺乏和文明旅游能力的低下，也是產生旅游不文明現象主要原因。最后是行為方面，在眾多的有關文明旅游的調查研究中不難發現，多數旅游者都持有符合社會規范的道德態度，對不文明行為持否定態度，但在具體行為中不一定能時刻表現出與態度相符的行為，這與旅游活動中責任約束松弛、道德感弱化等心理變化密切相關。

三是從情景因素來看，在很多時候，游客不文明行為的發生是與景區的情景環境有關聯的。比如在景區中某些區域有垃圾而未及時清除，由于“破窗效應”的存在，附近沒有垃圾桶的游客極有可能在此扔垃圾。若景區管理混亂，服務設計不合理，超過游客容忍度時，也會出現不文明現象，如景區廁所設置不足導致游客“就地解決”等。

2景區文明旅游宣傳現狀

2.1宣傳內容

景區文明旅游的宣傳內容主要包括兩個方面：

（1）國家相關政策、制度、倡議的宣傳和解讀。例如《中華人民共和國旅游法》中對旅游者和旅行社兩方面文明出游的相關規定的解讀，告知游客文明旅游已進入法制時代，明確了旅游者有遵守社會公德和旅游文明行為規范的義務，更明確了導游、領隊有告知和解釋旅游文明行為規范，引導旅游者健康、文明旅游的職業要求。還包括國家旅游局發布的《中國公民出國（境）旅游文明行為指南》和《中國公民國內旅游文明行為公約》的宣傳和學習，國家旅游局出臺的《游客不文明行為記錄管理暫行辦法》的宣傳普及，以及國家旅游局發布的各種文明旅游提醒語的宣傳和不文明行為的告知。

（2）根據景區自身特點，配合景區的景點、節事、主題活動等展開的各類有針對性的宣傳活動。如武漢東湖生態風景區為武漢創建文明城市助力，通過“請進來、走出去”的方式，對全體員工進行包括禮貌用語、文明著裝、導游知識、勸阻技巧、普通話等在內的文明禮儀培訓，使文明旅游成為景區工作的“新常態”；2016年寧夏在其兩個著名景點——中華回鄉文化園和鳴翠湖國家濕地公園開展了“美麗寧夏·文明旅游”系列宣傳活動，活動以“倡導文明旅游理念，提高游客文明素質；營造文明旅游環境，促進美麗寧夏建設”為主題，包括文明旅游宣傳進社區、文明旅游知識有獎網絡競猜等多項內容。

2.2宣傳方式和渠道

目前景區對文明旅游的宣傳方式和渠道歸納起來有以下幾種：

2.2.1通過制作宣傳材料和實物進行文明旅游宣傳

這是文明旅游宣傳的最早也是最傳統的方式，在各個景區不難發現各種文明旅游的標識牌、宣傳字畫、手冊、宣傳單、易拉寶架等，都是游客在游覽途中無言的文明旅游向導，是景區和游客溝通的重要渠道。“小草青青，請勿踩踏”、“園路幽靜，請勿亂拋雜物紙屑”等提示，“倡導綠色出行，提倡文明旅行”、“愛護綠化、做文明人”、“公德裝在心中，文明貴在行動”等提示語，隨處可見。

2.2.2以互聯網為基礎進行的文明旅游宣傳

隨著互聯網和智能手機的普及，景區文明旅游宣傳的手段和途徑也不再局限于傳統的手段，各種基于互聯網的宣傳方式也取得了良好的效果。在景區中搭建平臺，利用景區電子顯示屏展播文明旅游視頻，同時廣泛使用景區官網、微博、微信等方式進行文明旅游宣傳。官網、微博、微信等信息渠道有受眾面廣、內容豐富、交互性強的特點，不僅可以讓游客在景區游覽過程中感知到各種文明旅游的信息，還可以通過信息推送的方式，持續的對游客和市民進行包括文明旅游在內的各種信息的發送和教育。

2.2.3志愿服務是文明旅游宣傳重要方式

景區文明旅游的宣傳和推動中，志愿服務成為一大助力。尤其是在主要景區景點、旅游高峰和節假日期間，通過旅游志愿者隊伍的組建，向市民和游客宣傳引導文明旅游，勸阻不文明旅游取得了廣泛的關注和良好的效果。重慶組建導游志愿者隊伍、游客志愿者隊伍和文明旅游觀察員隊伍，用自身行動示范引導文明旅游；深圳以開展全國文明旅游志愿服務示范城市試點工作為契機，建立起覆蓋全市的97個文明旅游志愿服務點。國家旅游局建立的中國旅游志愿者管理信息服務平臺，自上線運行以來，已有176個城市的5萬余名志愿者完成注冊，計劃三年內注冊旅游志愿者超過100萬。

3城市核心景區文明旅游宣傳路徑和策略

盡管人們已經逐步意識到旅游中不文明行為的負面影響，相關部門和機構也積極推動文明旅游的宣傳活動，做出了很大努力，國人對文明旅游的認知和行為有了一定程度的提高。但是，在文明旅游宣傳方面仍然存在很多問題。筆者在武漢東湖生態旅游風景區開展文明旅游宣傳活動期間，進行了一項文明旅游的調查問卷研究，從調查的結果來看，絕大多數市民和游客都非常肯定文明旅游的行為，也表示對不文明行為的關注和拒絕，但是超過半數的被采訪者表示不清楚《中國公民國內旅游文明行為公約》和《中國公民出境旅游文明行為指南》。在北京第二外國語學院旅游管理學院鄭楊等人在一項關于游客認知的文明旅游傳播路徑研究中，也顯示在被調查的545人中，73.8%的人“不知道”國家旅游局、人民網發布的文明旅游專題。而中青遨游網發布的《文明旅游實用攻略65條》僅有8.3%的“知道”，“不知道”人數高達91.7%，表明政府和企業在推廣文明旅游信息時，效果不甚明顯。

而作為城市核心景區，文明旅游的宣傳除了要考慮游客的接受效果外，還需要考慮市民日常休閑發生旅游活動這一特征來進行路徑設計。

3.1提升市民主人意識

與其他景點不同的是，城市核心景區中市民不在是局外人，他們同樣可以享受旅游開發帶來的效果，很多景區成為了市民日常生活中不可或缺的活動場所，有的甚至成為“后花園”、“健身房”一樣的存在。因此，針對這一部分游客，文明旅游的宣傳應該從“主人翁”的意識和角度來入手，普及文明旅游常識和知識，通過鼓勵市民參與景區文明建設、為景區發展獻言獻策等方式和手段，來增強其情感卷入，享受文明旅游帶來的收益和成果，用文明的行為方式，獲得旅游者尊重，提升個人素質和景區形象。

3.2加強景區管理和服務設計

3.2.1營造良好的景區環境

在景區內，增加對環境衛生管理軟硬件的投入，讓游客置身環境優美，人文和諧的環境氛圍中，營造良好的景區環境，使處在旅游情景中的游客自覺克制不文明陋習。完善景區配套設施，不要讓游客丟垃圾、吃飯、如廁、停車等不夠方便成為不文明行為的誘因。同時，對景區內的經營秩序、治安秩序、衛生保潔、綠化美化等進行良好的管理，為游客的文明行為創造良好條件。

3.2.2提高景區工作人員素質

對景區的工作人員進行有效、持續的培訓，不僅使文明旅游成為工作人員知曉的理念，更應該對其提供良好服務促進游客文明行為的能力和技能進行提升。景區工作人員代表景區的服務理念和形象，很難讓游客從一位衣冠不整、滿口粗言穢語的工作人員身上感受到優質服務和文明服務。因此，應該注意工作人員文明從自身做起，加強自身修養，注重語言文明，發揮示范作用，帶頭愛護環境，珍愛自然。

3.2.3加強合作，攜手創建文明

在城市內的景區有很多便利的資源可以進行利用，來進行旅游宣傳活動，比如各大高校和公益機構。大學生代表著陽光和朝氣，在大學學習中也常常有社會實踐的學習內容，整合高校的師資力量，通過主題活動、定點宣傳、志愿者服務等活動，讓大學生參與到景區的文明旅游宣傳活動中來，不僅能夠解決景區文明旅游宣傳人力、信息化技術等方面的不足，還可以讓大學生融入社會中，帶動周邊人群的文明旅游意識，達到到雙贏的效果。

3.3宣傳活動具有針對性

景區在進行文明旅游宣傳時，應該針對不同的對象選擇不同的宣傳手段和方式。對慣用智能手機和鐘情互聯網的年輕一代，應多使用官網、微博、微信等平臺，除了對景區進行介紹、活動宣傳等功能外，還應該建立板塊進行文明旅游的相關宣傳和新聞播報，并增強互動功能的使用。對年紀較長的游客和市民，則應該采用傳統的標識牌、宣傳視頻、宣傳手冊等為載體進行，同時可以舉辦主題活動來增強市民參與度。

基金項目：本文系國家旅游局萬名旅游英才計劃項目“‘擯棄陋習，文明出游之武漢東湖文明旅游宣傳活動”（編號：WMYC20153188）研究成果。

作者簡介：劉瑩英，1984年11月生，女，藏族，籍貫青海同仁，就職于武漢商學院旅游與酒店管理學院，碩士研究生，講師，研究方向為旅游管理。

參考文獻

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