直播平臺的“打賞經濟”為何驟然降溫

申杰

網絡直播是近年興起的一種娛樂，就是主播和網民互動，讓網民成為自己的粉絲，并給予“打賞”。目前，我國在線直播平臺接近200家，用戶達到2億。有些“土豪”粉絲的打賞號稱一晚可達幾萬元甚至幾十萬元。這也就讓“網紅市場”變成了“眼紅市場”，在網絡直播興盛的今天成就了少數一批人，這些人發家致富的手段就是俗稱的“打賞”。

網紅產業鏈

直播時代下的“打賞經濟”引關注

自從有了網紅直播后，無數宅男的荷包可以說是遭受侵襲，送花、送禮物到現金打賞，只為看到心中“女神”的美麗容顏。大量的粉絲、強大的話題性、資本認可的商業變現能力，讓“網紅經濟”成為移動互聯網時代的一個重要社會現象

那么如何定義網紅經濟呢？網紅經濟是以一位年輕貌美的時尚達人為形象代表，以紅人的品位和眼光為主導，進行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力。從“網紅”到“網紅經濟”，一波互聯網浪潮在國內呈現出井噴之勢。

那什么是“打賞”呢？就是在網上發布的原創內容，包括文章、圖片、視頻等，如果用戶覺得好，看著喜歡，就可以通過獎賞錢的形式來表達贊賞。餐館服務員服務好，顧客也可打賞。這是一種非強制性的付費模式，完全用戶自愿。目前微博、微信等平臺都支持打賞功能。隨著線上、線下“打賞”的興起，“打賞經濟”也引發關注。

如今到了直播時代，網紅才有成為“經濟”的勢頭，YY語音是最早做視頻直播的平臺。一是網紅可以批量生產，有顏值、才藝、情商，就可以批量制造為網紅。二是網紅能變現，通過廣告、打賞、電商推薦及付費服務，網紅可以把自己的影響力轉化為收入。三是網紅經濟已成產業鏈，有負責包裝網紅的經紀人公司，有負責推廣、銷售的直播平臺。據了解，國內在線直播平臺興起于2013年，當年全國直播平臺投資估算額為1.7億元，此后，直播平臺投資和發展逐漸進入爆發期，2014年行業投資估算額為7.9億元，2015年達到23.7億元，增長率近300%。據媒體報道，從2016年5月起，平均每3個小時就有一款新的直播軟件上線。

艾媒咨詢2016年發布的《網紅行業專題研究報告》稱，如今的網紅經濟已經初步形成了上、中、下游緊密聯動的專業化生產產業鏈，網紅更像是一種產品，上游負責生產產品，中游負責推廣產品，下游負責銷售產品，形成了擁有推廣渠道、內容、銷售途徑等環節的營銷閉環。不同網紅變現方式也有所差異，但主要的變現渠道在于廣告、打賞、電商收入及付費服務。而當網紅成為IP之后，其變現能力將更加強大，形象代言、出書、進軍影視界、衍生品制作等都可能作為變現的方式。

打賞被套路

重金“打賞”下的失控消費行為

如今大部分直播多為賺錢，這就必然會使得主播通過各種辦法刺激粉絲打賞。某直播間里，一名粉絲連續送出1300多艘“火箭”，而在該直播平臺上購買一艘“火箭”需要人民幣500元，如果這名粉絲是真實贈送并非造假的話，那么花費為65萬元。在這些大手筆的背后，一些瘋狂送禮物的粉絲卻觸犯了法律的紅線。如一名17歲少年兩天給女主播刷上萬元禮物，后因盜竊受傷無暇醫治；10歲男孩偷刷打工父母2.8萬元，全部給主播送禮物；粉絲挪用360萬元公款給主播刷禮物等等，這種亂象帶來了各種危害，尤其是對未成年人的危害更甚。

網絡直播的主要盈利模式是靠粉絲給主播刷禮物，然后由平臺和主播分成。為了讓粉絲刷出更多的禮物，網絡直播已經形成了盈利套路，使得粉絲從娛樂觀看到攀比打賞，為和主播有更多互動越陷越深。

重金“打賞”這種失控的網絡消費行為，表面上看，似乎是因為粉絲個人情緒波動造成的，其實這背后有大量人為設置的陷阱。很多都是主播雇傭團隊自導自演，而引誘粉絲必能自拔。一些心理學家表示，網絡直播“打賞”通過各種各樣的炒作形式，這種方式會產生一種叫作“印象整飾”的效果，所謂印象整飾，也叫自我呈現，是指一個人通過一定的方式影響別人形成對自己的印象的過程。簡單來說就是別人的行為會成為一個標桿，對自身的決定產生一種心理暗示的效果，如果不跟著去做，就會感覺自己不被認同，所以看到有人大手筆送禮物，其他粉絲們也就會開始跟著送了。直播團隊利用從眾心理，引誘粉絲為自己花錢，面對這種“套路”和陷阱，要想不上當，增強分辨能力和自制能力是必要的，但完全靠粉絲理性控制也是不現實的，特別是未成年人，更是難以控制。

對此，心理學科普作家唐映紅告訴記者，網紅和美女主播成為直播平臺上的主流是一種必然。“一方面，網絡直播由于相當便捷，網紅或美女才有可能吸引更多的粉絲，才有足夠的性價比。另一方面，內容安全的要求也讓經營者心中有數，他們會自覺把握好內容的主體方向，規避風險。在這樣的背景下，內容的可選范圍較為明確。而對于圍觀的粉絲來說，那種需要一定理解力和知識背景的內容，也是不具有太大吸引力的。這樣，內容就變得更多趨向于簡單愉悅。”

“如果是一個自然自發的網絡消費，那無可厚非，游戲裝備升級也好，網絡直播送禮也好，閱讀文章打賞也好，網絡消費是技術進步、消費文化變遷之下的一個自然的結果。像現在，理論上說不需要帶現金和信用卡，只需要移動支付；傳統娛樂消費在很大程度上轉移到網絡空間，是因為網絡帶給人們的快樂或其他積極感受，取代了傳統的娛樂消費。”唐映紅說。

從藍海燒成紅海

“蠻荒式”打賞時代已悄然過去

移動直播是2016年無可爭議的超級大風口，一年多的時間，從藍海燒成了紅海，到了年底，普遍虧損、盈利艱難、現金流緊張等關鍵詞成為中小直播平臺的速寫標簽，很多網紅和主播心里都十分明白，直播產業已經進入了拐點。

外面看起來這么熱鬧的直播行業，彈幕和打賞刷得滿天飛，但到了2016年底，直播行業遇冷已經是行業內公開的秘密。其中，最為直接的體現就是主播收入的下降。尤其是小主播收入下降十分明顯，很多以前每個月還能賺一千來塊錢的主播常常自嘲，現在直播還賺不回流量成本。如果說中下部主播收入下降可以解釋為資源向頭部聚集，那么頭部主播的收入在第四季度也明顯下降則成為直播行業進入拐點的鐵證。

微播易統計數據顯示，截至2016年12月中旬，主播收入已經連續三周縮水，從87.9萬元到47.2萬元再到29.9萬元，周下降率分別為46%、36.7%。至于主播收入下降的原因，也許旁觀者不知其所以然，但對于身在直播行業一線的玩家而言，卻再明白不過，無非是兩點：

一是直播平臺數量持續增加，分流了觀眾。今年年初，業內就普遍認為直播平臺的數量已經突破200家，一年下來，雖然有洗牌和迭代，但依舊有不少新的直播平臺入局，這就加劇了中小直播平臺的生存壓力，在移動互聯網紅利都快消失的今天，開拓一個新用戶的成本已經變得十分高昂，更普遍的現象只是固有用戶在不同平臺之間遷移。

二是直播行業形成了成熟的“套路”和“潛規則”，原來“一擲千金”的蠻荒式打賞已經只是遙遠的傳說。當直播之火快速燃燒了兩年后，大主播和老用戶已經形成了自己的圈子，“老炮兒”們也熟悉了和網紅相處的規則，比如打賞多少錢就可以加主播微信，打賞多少錢就可以做房管，這套規則已經十分成熟，再豪爽的用戶也不會再花“沒有意義的錢”，所以打賞金額也自然下滑。

主播收入的下降直接扼住了直播平臺的咽喉，尤其是對于小直播平臺而言，這幾乎是他們唯一可以指望用來“過冬”的補給。一直以來，基于直播平臺大量的用戶和流量，人們認為，直播平臺具備著很高的自我造血能力——主播的內容可以吸引用戶，用戶的打賞可以維持平臺的運行。

今天，越來越多的平臺開始認識到，直播平臺要想盈利，不能只通過打賞。