基于五力模型的福州茉莉花茶產業競爭力研究

王玉玲, 黃健萍

(福建農林大學管理學院 旅游學院，福建 福州 350002)

基于五力模型的福州茉莉花茶產業競爭力研究

王玉玲, 黃健萍

(福建農林大學管理學院 旅游學院，福建 福州 350002)

基于波特五力模型對福州茉莉花茶產業所處的環境及其競爭力進行分析，指出其存在科技含量不高、產品創新程度低、產業鏈單一、品牌文化滲透力弱等主要問題，提出了福州茉莉花茶產業競爭力提升的路徑：依靠科技進步，形成規模經營；培植龍頭企業，實現產業化發展；以市場為導向，持續創新產品；打造福州茉莉花茶品牌文化，提升業內競爭力；加強行業管理，提升自律能力。

五力模型；福州茉莉花茶；茶產業競爭力

福州茉莉花茶最早出現在宋朝，發展成型是在明朝。在北宋時期，中醫便發現茉莉花茶不僅有著安神和解抑郁的功效，而且還有中和下氣的作用。福州地區的茉莉花茶產業發展到現在已有1100多年的歷史，林則徐曾經贊揚福州是煮茶的好地方。根據《中國名茶志》，在茉莉花茶類中記載的中國歷史名茶僅有福州茉莉花茶。20世紀七八十年代，福州茉莉花茶產業發展到達頂峰，被譽為“中國春天的味道”，種植茉莉花的區域更是超過0.67萬hm2，超過1000家的工廠從事茉莉花茶的生產加工，每年產出茉莉花茶約8萬 t[1]。由于福州茉莉花茶獨特的窖制工藝、繁榮的貿易傳統、便利的通商口岸等，福州茉莉花茶的國內貿易額和出口貿易額曾居全國之冠，在海內外享有盛譽。但近十幾年來，福州茉莉花茶產業的發展不容樂觀，20世紀90年代中后時期，隨著城市人口轉移和城鎮化建設，地方政府征用大量的茉莉花種植土地，茶企之間的無序競爭加之種植茉莉花效益不高，越來越多的花農放棄茉莉花種植，原有的茉莉花田大部分消失，茉莉花產量驟減，對福州茉莉花茶產業發展影響很大。因此，再創福州茉莉花茶產業的輝煌，與福州作為21世紀海上絲綢之路戰略樞紐城市的產業發展相契合，對于提升福州產業、推廣清新福建、傳播中國優秀傳統文化都有著重要意義。為此，本文借助波特五力模型，從供方議價能力、買方議價能力、潛在進入者威脅、替代品威脅、行業內現有競爭者等5個角度分析福州茉莉花茶產業所處的環境及其競爭力，提出福州茉莉花茶產業競爭力的提升策略，以期為福州市茉莉花茶產業發展提供借鑒。

一、福州茉莉花茶產業發展現狀

茉莉花茶是福州地區重要的優勢產業，為當地整體經濟的發展和當地農民經濟收入發揮了重要作用。目前，長樂縣、連江縣、永泰縣和倉山區是茉莉花的主要種植區域。福州市農業局的數據顯示，2012年以來，福州茉莉花茶出口的國家超過20個，橫跨亞歐兩洲，出口總量位居全國第一。2014年5月，福州市通過了《福州市茉莉花保護規定》，為福州茉莉花茶產業的永續經營提供了保障。在當地100多家茶企業中，重點龍頭企業有2家,馳名商標有2個,國內茶葉百強公司有6家,農業產業化的大頭公司有4家。福州茉莉花茶產業如今已有一定的規模，在一定范圍內也形成了產業聚集。2016年，福州首批茉莉花保護基地面積共218.2 hm2，其中一級保護基地有158.6 hm2[2]。近年來，隨著福州市政府及有關部門對茉莉花茶產業保護意識的逐漸加強，福州市茉莉花茶產業憑借自身優勢，以及相關部門的政策扶持及機遇，正逐步恢復和發展。

福州地區的茉莉花茶是該地區茶文化的物質承載體，在悠久的文化進程中，形成了一系列文化品牌，如春倫、東湖、老君媚、金針王等茶類品牌。在品牌的打造過程中，企業塑造的品牌也融合了相關的茉莉花茶文化內容，并結合了創意經濟，打造出全新的茉莉花茶品牌。如春倫茶業集團的茉莉花茶，它結合了中國傳統茶文化的內涵，在市場的銷售上將商品劃為幾個不同的層次，每個層次的茉莉花茶產品或服務給予客戶不同的體驗。

福州茉莉花茶在2016年的地域公用品牌價值評選中，位列全國排行榜第七位，其品牌價格為28.52億元，比武夷山大紅袍的市值還高出1億多。福州茉莉花茶的文化品牌，現今已不再是只聞名于固定的區域。交通的便利，經濟全球化趨勢的不斷加強，與國際市場的日益接軌，促使福州茉莉花茶產品迅速銷往全國各地和國外市場。

二、基于五力模型的福州茉莉花茶產業化競爭力分析

(一)供方的議價能力

在五力模型中，供應商主要通過其抬高資本要素價格與降低單位價值成本的力量，來影響行業中現有企業的獲利能力與產品競爭力[3]。福州茉莉花茶供應方主要有2個：直接經營或聯合經營的企業和廣大茶農組成的茶葉合作社。前者通過收購差形成供方集中度的提升，后者由于近年來控制的茶園面積不斷擴大，供方的數量和集中度共同增強了供方議價能力。

福州的茉莉花茶產業形成了企業、基地與農戶結合的模式，加上自身的資源和技術優勢，在福州、寧德與南平多地建立綠色有機的茶園基地，在福州長樂、閩侯和連江建立優質茉莉花生產基地，同時又與當地的茶農、花農簽訂收購合同，實現規模經營，產業相對集中。同時，參照2016年福州茉莉花茶的地域公用品牌價值，福州茉莉花茶占茶產品的價值大，有利于提高供應方議價能力。

(二)買方的議價能力

從購買者分布來看，特別是福建本土的購買者一般較為成熟理性，同時由于消費年限比較長且消費量也比較大，他們基本擁有多元的購茶渠道，可供選擇較多，屬于買方市場，購買者的議價能力較強。如果將市場放大到全國，特別是在北方以及一些不產茶的地區，如山東、東北、西北，他們對于茶葉的選擇一般比較多元，除了少數茉莉花茶忠實消費者，基本上買方議價能力較高。在一些自身產茶的地區，如杭州、黃山、六安、安吉等地，考慮到他們傳統的消費習慣，對于茉莉花茶的消費也是作為當地原產茶的補充，因此買方議價能力也是較高的。從消費需求方面來看，茉莉花茶作為我國獨特的茶葉品種，在銷量上僅僅次于綠茶，年產量為11～12 萬t，消費量占全國茶葉的25%以上，每年出口上升10%左右[1]，需求量呈上升趨勢，買方對價格變動會比較敏感。

(三)潛在進入者威脅

潛在競爭者為將要進入的行業帶去新生產能力和新資源之時，也期望自身能夠在現有行業的市場份額中擁有一席之地，這就代表潛在競爭者會和現在行業內的企業搶奪更多的信息資源與市場份額，從而刺激現有市場不斷進步。一方面，茉莉花茶行業的賣方集中度較高，企業間的收購兼并、強強聯合時常發生，行業壟斷的可能性較大。但由于茉莉花茶行業產品的差異化程度低，獨占市場的難度系數大，加上進入行業的資本的投入量要求不高，轉移成本較低，因此容易吸納新進入者，行業進入壁壘較低，這決定了茉莉花茶的潛在競爭者較多。另一方面，受茉莉花茶市場光明的發展前景影響和利潤吸引，越來越多的企業踏入市場，這些新進的企業具有規模經濟效益，帶來了大量的資本和人才，新進入者減少了現有市場的集中程度，加劇了現有企業之間原材料和客戶之間的競爭，生產、營銷和服務成本增加，導致行業現有獲利程度下降，需對這些潛在威脅提高警惕。

(四)替代品威脅

茉莉花茶的主要功能是解渴解饞養生，飲料和其他花茶同樣滿足了消費者解渴解饞養生的需求。從花茶市場來看，玫瑰花茶、菊花茶、桂花茶等等的花茶種類一共有200多種，且各有功效和特點，對茉莉花茶形成一定的威脅。茉莉花茶是再加工茶類，制作工藝復雜且難度大，需要茶坯精制加工、鮮花窨制、拼配，而其他花茶則省去了精制加工成本，茉莉花茶的加工成本明顯高于其他花茶，因此其他花茶的銷售價格普遍要比茉莉花茶的價格低。

從非花茶市場來看，2014年以七喜、美年達、雪碧為代表的碳酸飲料占飲料市場的10.50%；以紅牛、樂虎、脈動為代表的運動型飲料占比6.63%；以統一綠茶、立頓紅茶、奶茶為代表的茶飲料占比15.27%；以美汁源、匯源果汁為代表的果汁飲料占比16.96%[4]。多樣化的產品在消費者選擇時都可以替代茉莉花茶產品，搶占了大部分的市場份額，無疑是茉莉花茶產業的一大威脅。

(五)行業內現有競爭

從產業規模來看，茉莉花種植區域主要集中于我國4個地區，分別為廣西橫縣、福建福州、四川犍為和云南元江。2015年全國的茉莉花總產量達8.39萬t。廣西橫縣年產鮮花8 萬t，福建福州年產鮮花1.69 萬t。廣西橫縣、福建福州、四川犍為、云南元江是目前我國茉莉花茶的主要加工地，其產量分別為6.4、0.81、0.63、0.55 萬t，占比分別為76.3%、9.6%、7.5%、6.6%[5]。廣西橫向茉莉花產量全國最多，遠超福州，無疑成為了福州茉莉花茶在中國最大的競爭對手。福州茉莉花茶雖然在生產數量方面來看遠不及處于第一位的橫縣，但其歷史悠久、質量上乘、香氣優等，在行業競爭中，福州茉莉花茶的優勢仍較明顯。

從品牌來看，福州茉莉花茶品質的特殊性和150年的歷史文化積累，使福州茉莉花茶具有品牌優勢。“福州茉莉花茶”是國內唯一的1個全部獲得國家級3個地理標志農產品注冊和保護的地標產品[6]。福州茉莉花茶的加工工藝在2006年被列入福州市第一批非物質文化遺產保護名錄。 2011年福州市榮獲“世界茉莉花茶發源地”稱號。2012年國際茶葉委員會授予福州茉莉花茶“世界名茶”稱號。2014年，福州茉莉花種植與茶文化系統入選“全球重要農業文化遺產”。

從加工工藝來看，福州是國內最早擁有花茶窨制機械的城市。2008年福州春倫集團就采用了全程自動化的窨制聯合機，實現了花茶窨制原料不落地加工，在對傳統工藝進行升級的同時又結合生物工程原理。相比廣西的大產量，福州茉莉花茶先進的設備與完善的窨制技藝使得福州茉莉花茶品質優異而聞名世界。有的廠家僅僅把前幾道工序放在廣西加工后把半成品運到福州進行窨制。

三、福州茉莉花茶產業競爭力分析中存在的主要問題

“五力競爭模型”分析表明，隨著消費者的消費理念越來越理性，飲料、花茶市場競爭越來越激烈，消費者議價能力不斷增強，福州茉莉花茶產業市場面臨巨大的競爭壓力。福州茉莉花茶產業擁有廣闊的發展前景，但要提升其競爭力，仍然存在以下3個方面的問題。

(一)科技含量不高，茶葉生產的產量和質量有待提升

從競爭力分析中可以看出，福州茉莉花茶受到潛在進入者威脅和替代品威脅等，雖然在設備和窨制技藝上有一些技術優勢，但仍然存在一些技術上的問題。如在原料上，茉莉花和茶坯從種植、采摘到篩選都離不開人工操作，大量的人力勞動費用直接增加了茉莉花茶生產企業的成本；伺花時需要制茶師不停翻動花堆控制適宜的溫度、濕度和含氧量；在花茶窨制上，制茶師需要通宵達旦地作業，一層茉莉花加一層茶坯的反復拼合，其間需不停地進行通花散熱，每完成一次窨制，都需要篩選出廢花，而后再反復窨花，根據提窨次數的多少來分出茉莉花茶的等級，這一過程全憑制茶師的經驗和技藝。除了有規模的茶廠外，福州市還存在許多制作茉莉花茶的小手工作坊。整體上看，福州茉莉花茶的加工生產設備老舊，科技水平有待提高。茉莉花茶的生產加工未形成標準化管理，某些為謀取利益的茶商以次充好，以沒有花香或者只有浮香的茉莉花茶作為高端茉莉花茶出售，欺騙消費者，擾亂市場。

(二)茉莉花茶產品創新程度低，產業鏈單一

從競爭力分析中可以看出，福州茉莉花茶在行業內現有競爭激烈，在已被普洱茶、綠茶、紅茶、白茶強勢沖擊的市場下，福州茉莉花茶在其他各茶葉品種中突圍可謂困難重重。此外，茉莉花的產業鏈條還有待挖掘,除了傳統的沖泡飲品外,它的保健功能產品、文化創意產品等開發尚處于薄弱環節。還有以提窨次數和茶胚外形來分類，外包裝以紙盒、鐵盒和高檔禮盒為主，每公斤售價從百元、千元到萬元不等，但主要以高端茶為主，受眾群體小。

(三)福州茉莉花茶的文化內涵挖掘不足，品牌文化滲透力弱

從競爭力分析中可以看出，福州茉莉花茶有著千年的歷史文化積淀，但是當前對于文化內涵的解讀，仍然處在淺層面上。身處在創意經濟時代，需要緊隨時代的步伐，借助創意人才、高新技術、政策法規等優勢，對茉莉花茶文化進行產業化運作。福州地區現在的文化開發相當多的手法還是比較傳統，無法創造出新的市場需求，也不能對福州茉莉花茶文化資源進行有效的創意整合。目前，福州開發的有關茉莉花茶旅游景區、茶樓缺乏獨特性；在宣傳和主題設計方面還沒有創造出自己獨有的品牌內涵。

四、福州茉莉花茶產業競爭力提升的路徑與發展方向

(一)依靠科技進步，形成規模經營

據了解，目前福州茉莉花茶企業雖積極努力創新，吸收現代化生產技術，但科技創新投入仍不足，產品差異性小。大量潛在進入者一旦涌入，資本轉化為生產力之后，就會出現產品原材料等供不應求的情況，甚至威脅行業內現有企業的生存能力。建議福州茉莉花農業相關部門與科研機構合作，大力研發和繁育茉莉花新品，提高茉莉花質量，加大科技創新投入，建立標準化的生產體系。此外，各地的茉莉花茶企業應加強合作與交流，在保護傳統技藝的同時共同研發茉莉花茶現代化的加工設備，推動福州茉莉花茶產業的轉型升級。

(二)培植龍頭企業，實現產業化發展

培育龍頭企業，依托龍頭企業的示范作用帶動全行業的良性循環發展，是實現資源優化配置的必然要求。因此，增強企業抵御市場風險的能力，切實改變“各自為陣、孤軍奮戰”的格局，必須通過示范效應帶動更多企業走上規模化、集約化之路。政府方面，要加大茉莉花茶產業的重視力度，通過出臺一系列產業政策，納入省市發展規劃，對春倫、滿堂香、閩榕等核心企業進行扶持，穩定并提升產品品質，打造并維護企業品牌，鞏固并提升產品市場占有率，增強各廠家的市場競爭力，從而帶動茉莉花茶產業的整體發展。企業方面，要著力加強經營管理，對市場進一步細分，加快各級市場的開發，同時加強與各科研單位和高等院校對接合作，“以產促研、以研興產”，進一步夯實茉莉花茶發展的基礎。

(三)以市場為導向，持續創新產品

在市場經濟條件下，企業應當遵循市場規律，以市場為導向，勇于突破，為行業注入新的活力，不斷滿足消費者需求。政府部門應對福建茶企業進行科學引導，扶持和鼓勵茉莉花茶企業和經銷商參與線上銷售，研制適合網絡銷售的新產品，以適應新興的消費方式。茶企業應順應市場潮流，勇于創新，大膽嘗試，通過將傳統茉莉花茶工藝與其他茶類的相互融合，積極開發新型茶類產品，與“立頓”等新型茶品搶占市場份額，迎合消費者的購買偏好。加強營銷創新，針對年輕人群體開發有特色的APP和時尚茶產品，有效拓展消費受眾。延伸產業鏈，研制開發“茉莉花精油”“海絲門戶，有福茉莉”福茉莉系列產品，建設福州茉莉花茶文化創意園等，立體式推動茉莉花茶產業向縱深發展。

(四)打造福州茉莉花茶品牌文化，提升業內競爭力

福州茉莉花茶受國際茶業委員會的一致認可，以“世界名茶”稱號而名滿天下，福州茉莉花茶又以其歷史悠久，香味獨特，窨制工藝傳統而精湛聞名世界，福州曾獲“世界茉莉花茶發源地”稱號，2014年4月福州茉莉花茶種植與茶文化被聯合國糧農組織評選為全球重要農業文化遺產，福州茉莉花傳統窖制工藝于2014年12月列為國家級非物質文化遺產，這無疑為福州茉莉花茶樹立茶文化品牌，創建品牌效應奠定了扎實的文化基礎。在打造福州茉莉花茶優勢核心品牌過程中，政府應審時度勢、因地制宜地制定相關扶持政策和激勵機制，對打造高質量、高品質的福州市茉莉花產業基地進行扶持，對福州茉莉花茶所蘊含的深厚文化底蘊進行宣傳和推廣，利用所獲獎項，打好茉莉花茶發源地、“世界名茶”和國家非遺等一系列名片，為福州茉莉花茶核心企業占領市場份額、打響知名度、走向世界鋪平道路。

(五)加強行業管理，提升自律能力

為樹立起福州茉莉花茶行業的品牌形象，行業協會應當積極發揮作用，通過制定行業的準入門檻和退出機制，在組織自律的前提下，政府相關部門要加強監督和管理。此外，各級行業組織要積極配合相關部門對產品質量的監督，對于福州市茉莉花茶行業內雜、假、亂等現象要加以整治，嚴格把好質量關，保證茉莉花茶產業健康有序發展。各生產加工企業應當積極加入各級行業組織，通過遵守行業規章制度、履行企業職責，提高企業品位，共同維護企業與茉莉花茶地域性公共品牌的聲譽。

[1]鄭平,羅鳳來,傅天龍,等. 福建茉莉花茶產業分析——以福建春倫茶業有限公司為例[J].農業工程技術(農產品加工業),2010(11):14-19.

[2]陳其彬,王麗娜,楊文文.福州茉莉花茶:從傳統中守住“福州味”[J].海峽通訊,2016(9):36-37.

[3]邵維嘉.基于波特五力模型的行業競爭力提升策略研究——以聚美優品為例[J].商,2014(25):218，227.

[4]徐興利,黃家偉.降速發展“新常態”下的飲料行業[J].食品界,2016(5):8-15.

[5]梅宇,林璇.2016年全國茉莉花茶產銷形勢分析報告[J].茶世界,2016(9):39-49.

[6]許琳玲,許長同.福建茉莉花茶產業發展分析[J].中國園藝文摘,2011(1):49-51.

(責任編輯： 華啟清)

StudyonthecompetitivenessofFuzhoujasmineteaindustrybasedonfiveforcemodel

WANG Yu-ling， HUANG Jian-ping

(CollegeofManagement/CollegeofTourism，FujianAgricultureandForestryUniversity，Fuzhou，Fujian350002，China)

This paper analyzes the environment of Fuzhou jasmine tea industry and its competitiveness based on Porter′s five force model, pointing out that there are some major problems such as the low scientific and technical content, the low degree of product innovation, the single industry chain and weak cultural penetration etc. Some methods are proposed to enhance the competitiveness: relying on scientific and technological progress to form scale operation; cultivate leading enterprise to achieve industrial development; continuing to innovate products based on market orientation; building the brand culture of Fuzhou jasmine tea to promote the industry competitiveness and improve the industry management to enhance the self-discipline.

Porter′s five force model; Fuzhou jasmine tea; tea industry competitiveness

F326.13

A

1671-6922(2017)05-0060-04

10.13322/j.cnki.fjsk.2017.05.010

2017-03-05

福建省科技廳資助項目(JB13110S)。

王玉玲(1976-)，女，講師,博士。研究方向：文化產業、文化產業價值鏈、文化產業商業模式。