我國網絡自制劇的受眾分析

朱婷

【摘 要】2010年以來，網絡自制劇這一新生事物得以快速發展，引起越來越多人的關注。目前我國網絡自制劇進入了質量和數量雙突破的關鍵時期，其受眾方面的特點值得關注和研究。本文從麥奎爾的結構性研究、行為性研究、文化性研究等三大研究傳統入手，對網絡自制劇的受眾進行分析。

【關鍵詞】網絡自制劇；受眾研究；結構；行為；文化

中圖分類號：G220 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）05-0120-03

視頻網站經歷了早期的版權爭奪后，各大主流視頻網站紛紛加大自制投入。2014年，視頻網站自制內容呈噴井之勢，被稱為“自制元年”。同年，國家新聞出版廣電總局印發了《關于進一步完善網絡劇、微電影等網絡試聽節目管理的補充通知》，對促進網絡劇、微電影等網絡視聽節目規范化起到了一定的積極作用。

隨著網絡視頻產業不斷成熟，專業化的運作提升了自制內容的水準。2016年，騰訊、搜狐、愛奇藝視頻網站相繼推出了自己的品牌網絡自制劇，以騰訊的《重生之名流巨星》，搜狐的《法醫秦明》，愛奇藝的《靈魂擺渡3》為代表。各大主流視頻網站對網絡自制劇的投入力度頗有趕超電視劇版權購買之勢，網絡自制劇迎來質量和數量雙重突破的關鍵期。在這關鍵時期，分析網絡自制劇受眾的收視行為，使其更好地適應新媒體時代新的創作環境，對傳者制定傳播內容和渠道有著重要意義。

“受眾”一詞最早出現在施拉姆的《傳播學概論》中，作為對“接受者”的總體指稱。隨著大眾傳媒的迅猛發展，尤其是以互聯網為代表的新媒介飛速推進，今天的受眾不再是單純的信息接受者。丹麥傳播學者丹尼斯·麥奎爾對各式各樣的受眾研究進行了刪繁就簡，在借鑒詹森和羅森格倫關于受眾研究的五種分類的基礎上，將受眾研究劃分為結構性研究、行為性研究、文化性研究，筆者將從這三大方面入手，對我國網絡自制劇的受眾特點進行分析。

一、網絡自制劇的定義

關于網絡自制劇的定義眾說紛紜。1999年，上海戲劇學院錢玨將“Internet與戲劇的組合”簡稱為“網劇”，認為“網劇”是“通過互聯網傳送，由上網計算機接收，實時、互動地進行戲劇演出的新的戲劇形式。”[1]經過幾年的快速發展，網絡自制劇的概念已經與“網劇”最初的定義有所出入。目前認為，網絡自制劇是指“由網絡媒體自己投資拍攝，專門針對網絡平臺制作并播放的影視劇。”[2]但是這個定義不夠全面，它將網絡自制劇局限在以網絡媒體方為創作者的狹小范圍內。我們知道，一些投放在視頻門戶網站上的專門為網民制作的影視劇，并不是由網絡媒體方制作，而是由一些獨立的影視公司制作，或者是由網絡媒體委托其他影視公司制作。從藝術創作的角度來說，影視劇為誰而做，做給誰看，也很重要。因此，本文所探討的網絡自制劇是廣義上的，主要是以網絡平臺作為第一播出平臺并營利的影視劇。

追溯中國網絡自制劇的誕生，有人認為是從2000年由一群大學生制作的《原色》開始的[3]，也有人認為2008年優酷出品的《嘻哈四重奏》才是真正網絡自制劇的開端。[4]盡管對網絡自制劇的發端各有看法，但大家幾乎一致認為，網絡自制劇得以突破性發展的關鍵期是在2010年底，《11度青春系列電影》之一《老男孩》，以其小人物追夢的“草根”形象迅速風靡開來，同年，各地視頻門戶網站對網絡自制劇開始重視，紛紛試水。

因此，本文選取了2010-2016年的網絡自制劇作為研究范圍。為了更好地了解網友觀看網絡自制劇的相關情況，筆者在“問卷星”開展了相關調查，被調查者分布在北京、上海、江蘇、廣東、河南、湖北、四川等地，本次調查采用非概率不抽樣方式。此次調查共收回答卷266份，其中，23份為無效答卷，有效答卷243份，筆者認為具有一定的可參考性。

二、網絡自制劇受眾的結構性研究

麥奎爾認為，結構性受眾研究源于媒介工業的需要，其目的是為了獲得有關受眾規模、媒介接觸、到達率、流動情況等方面的量化信息。除了知道受眾規模外，也要知道受眾是誰，他們在哪里。結構性研究有助于區分受眾類別，探討社會背景、大眾傳媒系統與個人媒介使用之間的關系，同時在促使媒介承擔更多公共責任方面也發揮著重要作用。[5]

（一）性別與年齡

從收集的問卷調查數據來看，網絡自制劇用戶男女比例較為平均，男性被調查者占46.85%，女性被調查者占53.15%，總體而言，女性稍多于男性。從年齡上看，18-30歲的被調查者占66.54%，位于第一；31-40歲的被調查者占23.62%，居于其次。截至2016年6月，我國網民規模達到7.10億，仍以10-39歲群體為主，占整體的74.7%。[6]我國網絡自制劇的接受者與我國網民年齡構成基本一致，趨向年輕化。

（二）學歷與職業

在受眾學歷分布上，網絡自制劇的觀看者學歷主要以本科為主，所占比例高達64.29%，其次為碩士及以上學歷，占16.54%。可見網絡自制劇觀看者的整體學歷偏高。網絡自制劇觀看者的職業調查顯示，學生占38.35%，其次是普通白領，占30.08%。高學歷學生和年輕白領思想活躍，更樂于接受網絡自制劇這樣的新鮮事物。

（三）接觸程度

網絡自制劇觀看者的觀看數量調查顯示，15.79%的被調查者表示看過5部以上（含5部）網絡自制劇，這一類觀看者可以歸結為接觸網絡自制劇程度較深；26.69%的被調查者表示看過3-4部網絡自制劇，這一類觀看者歸結為接觸網絡自制劇程度一般；高達48.87%的被調查者表示只看過1-2部自制劇網絡劇，這一類觀看者接觸網絡自制劇程度較淺、數量較大，并且很有可能成為未來的網絡自制劇的受眾。可以看出，網絡自制劇這一新事物的發展空間還很大。

三、網絡自制劇受眾的行為性研究

早期關于受眾的行為性研究著重于考察媒介效果，主要關注大眾媒介對受眾的影響，尤其是對青少年和兒童的影響。這是一個單向效果模式，受眾被認為是沒有自主選擇能力的接受者。例如，佩恩基金會（Payne Fund）曾就電影對青少年的影響做過研究，研究者對若干暴力鏡頭和相關情節的出現以及觀眾的反應進行了重點考察。另外一種“行為性”受眾研究，則在一定程度上反駁了這種單向效果模式。拉扎斯菲爾德、貝雷爾森和高德曾針對1940年美國總統大選中，人們的媒介行為與其投票行為之間的相關性，進行過堪稱經典的探討。在這里，研究主要集中在受眾產生選擇媒介及媒介內容的動機、性質和程度等問題上。受眾被視為具有一定主動性和能動性的媒介使用者或消費者，同樣可以對自己的行為做出解釋。

（一）觀看渠道的選擇

調查數據顯示，47.33%的被調查者通過電腦觀看網絡自制劇，而44.44%的被調查者是通過手機觀看的。移動設備上網的便捷性，有效降低了互聯網使用門檻，在未來，使用移動設備觀看網絡自制劇的比例將進一步擴大。當然，這離不開移動互聯網技術的發展和相關政策的推進。

（二）觀看時間的選擇

僅有13.58%的被調查者表示，只要更新就立即觀看。這區別于電視媒體的實時播出，一方面是由于媒介自身的特點決定的，即使觀眾沒有在網絡自制劇更新后立即觀看也不會錯過，事后依舊能在網上找到再追看；另一方面，是由網絡自制劇自身特點決定的。網絡自制劇短小、輕松、碎片化敘事，讓觀眾在隨機進入劇情的時候，無需過多揣摩故事的前后邏輯，就能夠迅速建立起人物關系，從而產生代入感。大多數人沒有固定的觀看時間，通常都是利用上下班路上的時間或者午休時間來觀劇，用以休閑娛樂或者打發時間。

（三）選擇媒介內容的動機

在內容選擇上，受眾主要受內因和外因兩個方面的影響。內因方面，首先是對于某種類型劇的喜歡；其次是有娛樂放松的心理需求。網絡自制劇區別傳統電視劇的一點在于，它的娛樂性比較強，通常是作為人們在零碎時間用來休閑放松的消遣方式。外因的影響主要來自于制作方的宣傳、相關評價和口碑，以及朋友的推薦。從調查數據來看，在內容的選擇上受外界宣傳的影響比較大，微信、微博等社交平臺成為網絡自制劇營銷的重要陣地。

（四）網絡自制劇受眾的使用偏好

1.視頻網站的偏好。從視頻網站（客戶端）的選擇上看，愛奇藝居榜首。我國網絡自制劇受眾經常使用的視頻網站（客戶端）主要集中在愛奇藝、優酷、搜狐、樂視、騰訊視頻、鳳凰視頻、芒果TV、PPTV等，選擇其他視頻網站（客戶端）人數所占比例很小。筆者將被調查者選出來的排名前十的網絡自制劇與被調查者經常使用的視頻門戶網站（客戶端）的排名進行比對，發現二者基本吻合。這些網絡自制劇基本出自愛奇藝、優酷、搜狐、騰訊、樂視這幾大視頻門戶網站，受眾觀看的網絡自制劇與平時使用的視頻門戶網站（客戶端）的習慣和偏好具有一定的聯系。由此可見，用戶黏性對視頻平臺非常重要，視頻網站需要建立自己的平臺優勢，吸引更多的用戶。

2.網絡自制劇類型的喜好。網絡自制劇的銷售渠道依托網絡平臺，將某個網絡劇歸為某種類型，以便通過大數據分析精準推送給用戶（受眾）。從調查數據來看，喜劇、懸疑、愛情、古裝是最受大家歡迎的劇目類型。喜劇以78%的絕對優勢位居第一，這也與受眾娛樂、放松的觀看動機相一致。可見，不管是傳統的電影、電視劇還是網絡自制劇，娛樂功能是首要的。網絡自制劇一般通過“吐槽”“抖包袱”“惡搞”“反轉”等手段來制造笑料，娛樂受眾。

在最受歡迎的網絡自制劇劇目類型中，懸疑劇位列第二。懸疑可以分為懸疑推理和懸疑恐怖兩大類，網絡自制懸疑劇填補了懸疑類電視劇的空缺，尤其是懸疑恐怖劇，由于相關政策的原因，這一類型的電視劇一直都是空白。網絡自制劇利用傳播媒介自身的優點，填補了這塊空白，形成網絡自制劇一大特色類型。如愛奇藝出品的《靈魂擺渡》和《無心法師》等“超現實”題材懸疑恐怖劇，畫面鏡頭比傳統電視劇更能刺激受眾感官，滿足了青年受眾熱衷冒險的心理期待。

愛情是永恒的主題，故事中相愛的男女青年經歷了種種磨難后終成眷屬或者難成眷屬，是愛情劇的基本模式。在其他類型劇中也會經常出現愛情的元素，如喜劇《屌絲男士》中，講述男女朋友或者夫妻的橋段就很多，具不完全統計，柳巖、賈玲、伊一、于莎莎、馬麗等女演員都在劇中飾演過大鵬的女朋友或者老婆；在“超自然”題材《無心法師》中，男主角無心和女主角月牙的感情線也貫穿了全劇。

網絡自制劇的古裝類型劇除了帶有“戲說”的成分外，還多有“惡搞”和“穿越”的元素在里面。目前的古裝類網絡自制劇中沒有真正反映歷史題材的作品，而具有歷史時代特征的《名偵探狄仁杰》，只是一部借“狄仁杰”這個形象打造出的懸疑推理單元喜劇，雖然劇中人物身著古裝，生活在古代，但是他們的語言卻是現代的，并且大量使用網絡詞匯，常常做出現代人的舉動，思考現代人思考的問題，甚至將現代社會中的人物剪接進劇中，產生視覺奇觀。

以上所述的劇目類型各有特色，但各類型劇之間又不是完全割裂的，網絡自制劇出現多種類型的混合作品，如古裝劇里帶著喜劇元素，恐怖劇里也時常有溫情的一幕，因此很難說現在的網絡自制劇單屬于哪一種類型。為了吸引更多的觀看者，制作者們通常會融合各種類型題材來滿足觀眾的需求，網絡自制劇的發展呈現多樣化的趨勢。

（五）忠實度和付費意愿

對于是否期待觀看網絡自制劇的續集，有18.93%的被調查者表示無所謂；53.91%的被調查者表示愿意繼續觀看；24.28%的被調查者表示非常愿意觀看。由此看來，觀眾對網絡自制劇的忠實度還是很高的。《靈魂擺渡》從2014年到現在，一共播出了三季，充分利用粉絲效應，將品牌影響持續深化。

在此次調查中，有15.64%的被調查者表示愿意付費觀劇；46.5%的被調查者不愿意付費觀看；9.05%的被調查者表示直接棄劇；28.81%的被調查者持觀望狀態，即先尋找免費資源，實在找不到再選擇付費觀看。對于出品方而言，這一部分持觀望狀態的觀眾也是他們努力爭取拿下的消費對象。在網絡自制劇走向精品化的過程中，突破了廣告盈利的單一模式，內容付費成為可能。

四、網絡自制劇受眾的文化性研究

文化研究將受眾研究的重心放在了“文本”與“受眾解讀”的關系上，人們的媒介使用是特定社會環境的一種反映，也是賦予文化產品和文化經驗以意義的過程。[7] 人們的媒介使用行為，只有在某一亞文化群體特定的社會語境和社會經驗相聯系的情況下，才能被理解。擁有相同社會經驗的人們，對問題往往抱有一致的看法，并擁有相同的解釋模式。

網絡自制劇《萬萬沒想到》在優酷網首播之初，出品方一致認為此劇的受眾人群應該是80末90后人群，因為這類年輕受眾對新事物接受比較快，精通網絡語言。結果，此劇反而在辦公室白領中發酵得最快。擁有相同社會經驗的辦公室白領，看到小人物的荒誕人生，引起了強烈的共鳴。

《萬萬沒想到》以夸張而幽默的方式講述了王大錘意想不到的傳奇故事。劇中人物王大錘是一個“屌絲”。“屌絲”在網絡中通常指一個人即窮又丑且矮。2012年初，“屌絲”一詞在中國內地廣泛流行起來，被年輕人群體廣泛應用，相對“屌絲”最初的定義，如今成為一種社會性的自嘲現象。

“屌絲”題材的網絡自制劇以“屌絲”類型的人物作為故事主角，他們通常是社會各行業最基層的工作者，也是社會的主力軍，趕上就業難、買房難等時代大難題，拿著微薄的薪水買不起房、買不起車。受眾通過觀看這些小人物在奮斗過程中展現出的社會百態，反映出社會大眾的主流思想和互聯網媒介孕育的“屌絲文化”。 “屌絲文化”實際上是一種解構文化，“屌絲”們一邊自暴自棄，一邊解構權威、蔑視主流，以自嘲來消解正統，以降格來反對崇高。王大錘這個角色之所以獲得如此大的成功，離不開編劇在塑造人物時根植于當前的社會文化形態，貼近普通人的生活。

五、結語

與傳統電視劇相比，網絡自制劇在審查方面較為寬松。正是這種相對寬松的環境，給了創作者發揮的空間，同時也給了一些敏感題材的網絡自制劇短時間內借助微信、微博等新媒體平臺迅速傳播的機會。這一結果也促使國家對網絡視頻的有關政策做出了改變。在消費主義社會里，網絡自制劇創作應該樹立正確的主流文化價值。習近平總書記在文藝工作座談會上的講話強調，互聯網技術和新媒體改變了文藝形態，催生了一大批新的文藝類型……要適應形勢發展，抓好網絡文藝創作生產，加強正面引導力度。

筆者認為，內容差異化、精品化才是網絡自制劇持續發展的重要砝碼。無論是大數據分析受眾行為、精準定位，還是充滿商業氣息的網絡定制，網絡自制劇的創作都應該立足當下國情，切不能一味迎合受眾口味而喪失作品本身的美學和文化價值。一部好的作品既要經得起市場的考驗，也要經得起人民的評價。

參考文獻：

[1]錢玨.“網劇”——網絡與戲劇的聯合[J].廣東藝術，1999（1）.

[2]曹慎慎.“網絡自制劇”觀念與實踐探析[J].現代傳播，2011（10）.

[3]王海波.論網絡劇如何抵制“三俗”以弘揚正能量[J].電視研究，2015（7）.

[4]牟彥彥.網絡自制劇的受眾研究及藝術特征[J].電視研究，2015（7）.

[5][7]丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].劉燕南，李穎，楊振榮譯.北京：中國人民大學出版社，2015.

[6]CNNIC中國互聯網信息中心.中國互聯網發展統計報告[EB/OL].2016-08-03.

作者簡介：

朱 婷（1991-），女，漢族，江蘇師范大學傳媒與影視學院廣播電視專業研究生，研究方向：影視制作。

基金項目：本文系江蘇師范大學研究生科研創新計劃一般項目“中國網絡劇的大學生收視群體受眾研究——以S大學生為調查對象”的階段性研究成果。項目編號：2015YYB029。