網絡大電影的傳播機制和營銷策略研究

曹珍璇

【摘 要】網絡大電影在近幾年中借助用戶數量龐大的互聯網市場迅速發展起來，為小成本電影開辟出一條新道路。通過僅在各大網絡視頻客戶端上的點擊量獲取利潤，片名、前6分鐘、海報成為網絡大電影三要素，也是傳播機制中無法忽視的重要環節。在營銷手段上，網絡大電影還在摸索階段，大多主創團隊還停留在內容營銷上，缺少創意營銷和意見領袖營銷?？傮w來看，正在發展中的網絡大電影前景雖然十分廣闊，但是在傳播機制與營銷策略上還需要進一步完善。

【關鍵詞】傳播機制；營銷策略；內容題材；話題炒作；意見領袖

中圖分類號：J902 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）05-0129-02

網絡大電影是近年來興起的以互聯網為發行傳播平臺，憑借影片在網絡上的點擊量獲取利潤的新興電影形式。2016年8月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》?！秷蟾妗凤@示，截至2016年6月，中國網民規模達7.10億，互聯網普及率達到51.7%，超過全球平均水平3.1個百分點。[1]社會大背景下信息領域的數字化技術廣泛滲透，加之可觀的互聯網用戶量，為網絡大電影自2014年來的迅速崛起，創造了一個極具可行性的發展環境。網絡大電影興起之際，可觀的利潤回報吸引了更多獨立電影人進軍這一領域，截至2016年4月，已有400多部網絡大電影上線，達到2015年的總和。競爭愈發激烈的網絡大電影市場，傳播和營銷策略顯得極為重要，內容與題材對網絡大電影的傳播和營銷也有一定的影響。

一、內容與題材對傳播的影響

就網絡大電影的題材來看，大致分為這幾類：僵尸鬼怪題材、愛情喜劇題材、魔幻題材、犯罪題材。[2]這些題材之所以高頻率地出現在網絡大電影中，是由其電影敘事程式決定的，緊張、刺激、浪漫、懸疑等敘事元素能夠在短時間內抓住觀眾的眼球。就內容題材的選擇來看，網絡大電影借用了院線高票房電影中的視覺快感元素，具有強烈視覺沖擊力的畫面、震撼的音效，以及噱頭十足的宣傳片，是網絡大電影必須具備的硬實力。在預算合理的范圍內，絕大多數網絡大電影無法做出“粉絲電影”，只有少數啟用了稍具人氣的三四線明星，此時內容與題材就成了觀眾是否愿意付費觀看的首要因素。

20世紀30年代，香港僵尸片橫空出世，直到20世紀80年代，林正英的僵尸片成功開辟了一股僵尸類型片的浪潮，鼎盛時期的僵尸片所包含的內容元素不只是神怪，還加入了武打元素，甚為興盛的僵尸片大受追捧后，依舊難逃盛極而衰的類型片命運。直到網絡大電影的興起，這一曾經風靡一時的類型片再次出世，開始消費觀眾心中沉寂已久的“僵尸情節”，《六木道長》《僵尸》等多部影片都因這一題材的回歸而獲利。

愛情喜劇片是電影發展史上經久不衰的類型片之一，人類對愛情純潔美好的向往是電影敘事常見的情節。網絡大電影將愛情元素與喜劇元素有機結合，《情欲非人》《玩的就是心跳》等多部在視頻客戶端熱映的愛情喜劇片，點擊量驚人，模仿經典的愛情橋段，符合當前社會大眾的審美心理，普通人物最終逆襲成為愛情贏家，坎坷曲折的艱難歷程附加喜劇因子，賺來觀眾的開懷一笑。

在網絡大電影中，愛情喜劇片面臨著機遇，如何創新不再模仿老套情節，才是其脫穎而出的根本。

魔幻題材的網絡大電影順應了當前電影市場的發展趨勢，從魔幻巨制的好萊塢3D電影到國內3D電影的迅猛發展，觀眾的口味似乎不再停留在以現實生活為題材的電影文本上，更多的是將視野轉向奇觀電影，玄幻、冒險、超自然的景觀呈現、客觀世界不存在的奇幻因素等，都是魔幻電影獨具的特色，滿足了觀眾的獵奇心理。

《重生之絕世醫仙》《白蛇之輪回劫》等魔幻類題材都是根據中國本土特色改編創作的網絡大電影，顛覆觀眾對以往電影角色的固有印象，先不談改編是否成功，就對角色的重新構造上所創造出的“無厘頭”與新鮮感，造就了這類題材在網絡中受追捧的原因。

從嚴格意義上來看，網絡大電影題材在選擇上并沒有明顯的界限，為了博取觀眾眼球，大多網絡大電影所呈現的內容紛繁復雜，將當下觀眾喜愛的所有元素都竭力融入影片中，爭取達到利潤最大化。網絡大電影對用戶有幾分鐘的免費試看，在這幾分鐘內，所要呈現的影片風格，所包含的內容元素都需大量堆砌展現，以此引起觀眾繼續觀看的欲望。在這種情況下，影片很容易失去主格調與風格，對于試看觀眾來說，過度的信息傳達難免會引發反作用，致使試看者產生反感抵觸情緒。

二、傳播三要素

20世紀藝術界波普藝術的領袖安迪·沃霍爾曾經對他所能預見的未來作出過兩個相互關聯的預言，即“每個人都可能在15分鐘內出名”“每個人都能出名15分鐘”。1987年，安迪·沃霍爾離世，當時互聯網的發展初露鋒芒，他也許并沒有切身體會到網絡帶來的巨大影響，卻能夠預言當今網絡世界見慣不驚的“15分鐘定律”。

網絡大電影也面臨著是否能在規定時間內使觀眾對影片產生興趣，并為之付費后繼續觀看。不過，網絡大電影的宣傳時間僅有6分鐘，6分鐘決定這部影片是否能完整播放60分鐘。網絡大電影的三要素，即前6分鐘、海報、片名。

龐大的互聯網使用人數是網絡大電影潛在的獲利保障，但視頻終端上的競爭力并不小，幾百部網絡大電影對于用戶來說，不是每一部都可以獲得6分鐘的觀看機會，此時直觀的海報宣傳首先決定受眾是否會進入6分鐘的試看階段。

電影海報是通過精致的圖文設計，在二維平面里直觀展現電影所要表達的人物或主題，通過圖形、文字、色彩的組合，最直觀生動地將電影創作理念展示給觀眾。網絡大電影的海報呈現關乎受眾對作品的第一印象，海報是否具有直接沖擊力，并迅速調動觀眾對影片的好奇心理，使觀眾產生強烈的觀影欲望，對于海報設計者來說是必須考慮的因素。

電影片名是通過文字展現影片內容與主旨的重要途徑，經典的電影片名不僅為電影的整體展現增添意蘊，還能引發觀眾對影片內容的猜測。愛情喜劇片的片名大多浪漫唯美；犯罪片的片名充滿緊張色彩；僵尸鬼怪片的片名將恐怖氣氛融入其中。目前，網絡大電影的片名特點顯著，借勢IP的現象最為多見，《萬萬想不到》《惡夢天使》《曉時代》等這些網絡電影片名，都是模仿當下票房上億的院線電影的片名，這種方式本身帶有對觀眾的誤導，但也確實為電影增加了噱頭。

6分鐘的免費試看后，視頻客戶端的使用者決定是否為該影片付費或成為會員繼續觀看。如同院線電影正式上映前會將預告片通過網絡預先傳播，或是在院線播放影片前的廣告時間里播放預告片進行預熱，視頻客戶端所購買的院線電影的版權只有VIP會員可以完整觀看，普通用戶只能免費觀看5-10分鐘。網絡大電影的免費試看6分鐘不同于已上映的院線電影免費試看的前幾分鐘，這6分鐘顯得至關重要，是網絡大電影傳播機制中最重要的一個環節，直接決定了觀眾是否愿意為試看作品買一張“電影票”。

三、營銷策略

電影營銷對票房的影響日益增強，電影圈廣泛流傳的一句話：影片質量決定了電影能飛多遠，營銷決定了電影能飛多高。[3]社會化媒體營銷分為兩類，一類是話題炒作；另一類是意見領袖主導。話題炒作在電影宣傳階段并不少見，在電影上映前，主創團隊中的導演、演員等都會作為自媒體人憑借自己或多或少的影響力向公眾發布一些現場拍攝花絮、宣傳片等，為影片的最終上映造勢。

意見領袖這一概念，起源于拉扎斯菲爾德和伊萊休·卡茨的兩級傳播論，是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。[4]院線電影的宣傳前期少不了意見領袖對影片的宣傳，明星互相為對方的電影做宣傳，微博大V的相繼轉發，這些活躍在社交媒體上的意見領袖粉絲數量均在百萬甚至千萬，信息傳播速度快，傳播量也是傳統媒體所無法企及的。

對于網絡大電影來說，話題炒作從片名設置就已經開始了，IP模仿不僅是對高票房電影片名的借鑒，更是對網絡小說熱門題材進行模仿，甚至跟隨網絡語言的更新換代去設置片名，網絡大電影的每一個環節都帶有炒作的意味。從這種營銷方式背后我們可以看出目前網絡大電影的生存環境，在至多投資百萬的前提下無法吸引當紅明星加入，主創團隊若想盈利必須跟隨市場喜好創作電影，影片內容低俗化、缺乏深度與思考，網絡大電影似乎只是一次性的消費，無法帶給觀眾更多的回味與思考。

部分微博自媒體人的粉絲量比明星的粉絲量還要龐大，對于網絡大電影的主創團隊來說，也許缺少明星站臺，但民間自媒體人的宣傳也是一種低價高效的營銷方式。根據粉絲數量的多少，自媒體人宣傳的費用也是高低不等，主創團隊可以根據自己預算資金請自媒體人為自己做宣傳。微博大V也是不同年齡層、不同職業、不同愛好人群中的意見領袖，充分發揮意見領袖的作用。

四、完善傳播機制與營銷方式

截止到2016年上半年，中國內地票房報收246.86億，相比去年同期203.63億的成績增長了21.2%，據不完全統計，上半年上映新片約162部，共有34部票房過億，這34部電影累計票房204億，占了總票房的93%。看似極具誘惑力的院線電影市場，每年仍有大量電影無法進入影院播放，中小成本影片更是難以維持自身發展，此時互聯網的快速發展，網民數量的大幅增加，為網絡大電影開辟出一片新天地。

良好的網絡大電影傳播機制是網絡大電影能夠持續發展、生命不竭的保障，傳播內容是最為重要的因素，大量低俗化的網絡大電影涌入市場，最初會使受眾覺得新鮮刺激，但未來愈加嚴格的網絡管理機制與大眾審美疲勞，將會對網絡大電影的內容要求更加嚴格。未來的網絡大電影發展前景依舊可觀，加大對網絡大電影市場的監管，電影人提高對影片敘事與內容的質量，網絡大電影會開辟出新的電影市場。

參考文獻：

[1]CNNIC發布第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[J].信息網絡安全，2016，（8）：89.

[2]熊江衛.試論網絡大電影的興起和特征[J].視聽界（廣播電視技術），2016，（2）：122-128.

[3]李泳.六種方式教你玩轉互聯網電影營銷[EB/OL].網易財經頻道.

[4]拉扎斯菲爾德.人民的選擇[M].中國人民大學出版社，2012.