從茶品牌看傳統與現代設計的結合

陳睿均

【摘 要】走進今天的茶葉市場，不免覺得其形象設計大多低俗不堪。而且，目前大眾茶市場的同質化現象非常嚴重，即便是高端茶葉品牌也沒能把茶葉的“高貴”詮釋出來。本文通過對八馬茶葉、英記茶莊、心林茶舍、汪裕泰茶葉等幾個優秀設計案例的詳細解說，一窺茶葉品牌中的設計與創意。

【關鍵詞】茶品牌；八馬茶葉；英記茶莊；心林茶舍；傳統與現代設計

中圖分類號：TS206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）05-0201-02

茶在中國是送禮最常見的物品之一。中國茶的品牌數不勝數，但是在這眾多的茶品牌中真正有影響力的卻很少，并且茶葉包裝同質化現象非常嚴重，從高端茶品牌所呈現出來的富貴病也是市場通病。所以，如何將茶這一中國傳統飲品代表的“高貴”感詮釋出來，便成為設計界的難題。下面筆者將以幾個茶葉品牌的代表作品來詮釋如何在茶品牌中體現個性，創造出屬于中國茶自己的品牌文化。

一、八馬茶葉

（一）LOGO設計。“八馬茶葉源于百年前名揚東南亞的‘信記茶行，由鐵觀音十三代傳人、國家級非物質文化遺產代表性傳承人王文禮先生創立。”透過對八馬文化的了解，能夠感受到品牌創始人王文禮先生對品牌構建與升級的執著追求。“八馬”這個品牌名稱就源于王先生對《辭源》中一段描述的青睞：“古代，只有帝王將相、王公貴族才能乘坐八匹馬拉的大車。”短短兩個字擲地有聲、貴氣十足。為了更好地構建品牌識別度、提升品牌層次，2011年“八馬”茶葉委托“靳劉高”設計出全新的品牌標識與產品包裝。

八馬茶葉設計者高少康找到了北齊的一種馬，是參照儀仗馬的形態，這個馬的馬鞍特別長，正好可以把八馬的“八”字放進去。所以就創作了這樣一匹神態內斂，頷首氣拔的馬。從品牌字體上來看，相對于以前的版本，書法文字更為緊湊，書法特色也更為鮮明，中英文文字與有著“八”字型馬鞍的馬匹圖形各據一角卻形成呼應，風格落落大方，符合高端商禮茶的品牌內涵。細節上，書法文字的背景有著傳統的紙張紋理，襯托出書法筆觸的厚重。在具體的包裝品類中，類似于宣紙肌理的軟包裝以及八匹動靜相宜的馬型圖案都參與營造了一種水墨氛圍，讓品牌包裝形成一個文化符號的集合體。

（二）包裝設計。這款“爾禮”系列的普洱茶包裝設計，其創意靈感來源于沱茶，包裝上面的把手也是一個南瓜型的沱茶造型，體現出歷史與當下時代的交流與融合。此外，在包裝材料上，“靳劉高”選擇了在茶葉包裝上面少有使用的水松木，其獨特的“透氣”屬性，符合普洱茶需要通風保存的要求，這是其從實際功能去考慮的一面。

除普洱茶之外，“靳劉高”也做了“八馬”茶葉鐵觀音系列的包裝設計。鐵觀音是“八馬”的主打茶種，他們從“鐵觀音”這個名稱的來源進行構思創意。即在設計中需要表現出茶葉既沉似鐵，又輕潤如觀音的一種意態和禪意。其最終呈現給我們的是一塊鐵制的葉子，漂浮在陶瓷做出來的漣漪波紋之上，表現出佛家“一花一世界，一葉一菩提”的概念，亦表現出一種剛柔并濟的人生觀。

二、英記茶莊

英記茶莊始創于1881年，由陳朝英先生在廣州創辦。1950年，「英記」從廣州遷移至香港發展，并于香港自設工廠。「英記」已經歷四代，也成為歷史悠久及家喻戶曉的茶莊，并且馳名海外，所有產品同時暢銷世界各地。但是，舊有的品牌形象設計不再能夠吸引更多年輕的消費群體，遂需要對整個品牌形象進行調整，以適應新的市場需要。這個最新的設計方案是由有著“品牌醫生”之稱的李永銓先生來完成的。

他提煉出中國茶葉的四種意境：靜、清、淡、和，并發現其精神可以與中國傳統的水墨畫的四種要素：山、水、云、林相契合。于是，李永銓利用這種內在境界的相關性，重新塑造了一個個新的極為現代的簡化圖像，最后形成了代表現代化的山水畫。對于這種手法，業界有人稱之為“新東方主義”。這種設計手法的重點是，設計的內涵是東方的文化精神，但表達的手法卻是現代的。

三、心林茶舍

“心林茶舍”主營潮汕工夫茶，茶舍建筑形式及室內設計傳承了潮汕老居的風格。“心林茶舍”品牌設計，即“心林茶舍-1793潮汕老埠工夫茶文化”設計由汕頭設計師林韶斌完成，并獲得了2014年Pentawards銀獎，這對于中國設計師以及中國潮汕文化而言都是一份難得的嘉獎。

“心林茶舍”設計的成功在于現代設計思維與傳統文化的完美結合。從品牌用字來看，鏤空風格的字體既有實用性，視覺上也別具一格。有趣的是，從字體鏤空的特征出發，山水魚石、房屋樹林都有了統一的鏤空視覺特征，整個作品在視覺表現手法上顯得非常統一。當然，從潮汕文化的角度還增加了大量的文字與圖案信息，這也是地域文化設計不可缺少的部分。可以說，設計師在設計中融入一種“奢華”的耗時態度，慢慢做，做精致，雖然體現在實物上是簡約、樸素的，但沒人能夠看輕產品自有的分量。

此外，當我們將產品包裝盒蓋置于燈下，隱約透出的玲瓏光線仿佛是對老建筑光影的模擬，頗有心思。總之，字體鏤空本身透射出的雕刻時光的韻味與茶葉產品品味時間的屬性和諧統一，奠定了設計產品整體的高品質。

四、汪裕泰茶業

以汪裕泰茶業這張海報為例，作為清咸豐年間創建的老字號，通過粗重的楷體字可以傳達出誠信經營的一貫理念。同時，汪裕泰茶業還繪制了精美的圖形商標，配以手寫英文字體，透著莊重之氣。這就是高貴之表象，一筆一畫、一絲不茍，幾個大字、一言九鼎。

書寫與誠信之前的關系或許還未有專門的論述，但我們通過字可以感受到寫字的人，這就是中國特色的人本主義。人之信，可言大，也可言小，需要通過人與人之間的溝通和交流來判定，非要放到法的層面，無可厚非，但沒味道了。如果可以弄清楚書寫和誠信的關系，那就是高貴的本質。所謂高貴，既不高、也不貴，而是保留了人與人之間的那種簡單、信任。從這條道路走向真實，才是最為可貴的真實。

從茶之高貴，到各類食物的高貴，原來我們可以離金錢之氣遠一些，多從內心發問、思索，把好的東西保留、傳承下來。

五、結論

從以上幾個案例，我們可以發現，市場上好的茶葉品牌形象的設計無一不是深深扎根于茶葉本身的特質和其厚重的歷史淵源。茶之高貴在于其深厚的歷史積淀和由上千年所形成的文化特質。它不僅僅是一種飲品，還是一個載體，承載著中國人的生活方式、人生感悟和道德價值認同。即便“粗茶淡飯”，亦含有中國人勤勞、和平、中庸、不爭的品德和追求。做茶葉品牌的設計，如果不能深入了解茶葉本身的特質以及其內中之文化真意，是無法真正“高貴”起來的。此外，用富于現代感的設計手法來演繹也是必要和有效的手段。

參考文獻：

[1]李永銓著.消費森林×品牌再生[M].三聯書店出版社，2012（10）.

[2]八馬茶葉官網：http：//www.bamatea.com/

[3][日]佐藤可士和著.佐藤可士和的超整理術[M].常純敏譯.江蘇美術出版社，2009（6）.

[4]酈亭亭編著.動態標志：全球創意標志設計案例[M].北京美術攝影出版社，2016（7）.

[5]劉小康，謝傲霜著.從設計到產業：劉小康的CMYK創意學[M].中國人民大學出版社，2012（11）.