淺談流水臺(tái)在商業(yè)空間的應(yīng)用

潘曉

摘 要：隨著國家科技的發(fā)展，商業(yè)空間展示已經(jīng)不再是千篇一律的陳列布置，其更注重對(duì)企業(yè)品牌和藝術(shù)性的宣傳，整個(gè)商業(yè)市場已形成以消費(fèi)者為導(dǎo)向的商業(yè)環(huán)境。但是在這種有限的空間環(huán)境下如何最大限度發(fā)揮好賣場的作用，又如何與國內(nèi)外眾多的商家競爭市場、與現(xiàn)在的高科技網(wǎng)絡(luò)市場抗衡，形成良好的賣場氛圍來促進(jìn)消費(fèi)呢？這正是商場展示設(shè)計(jì)需要解決的問題，流水臺(tái)在商業(yè)展示展柜設(shè)計(jì)中起著主導(dǎo)的作用，本課題正是在這種背景下提出的研究，對(duì)優(yōu)衣庫流水臺(tái)的陳列設(shè)計(jì)做了探討。

關(guān)鍵詞：商業(yè)空間；流水臺(tái)；展柜設(shè)計(jì)；陳列設(shè)計(jì)

1 課題研究背景

隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，商業(yè)貿(mào)易在市場經(jīng)濟(jì)體制下得到迅猛的發(fā)展，商場流水臺(tái)展示不僅是展示商品的平臺(tái)，也是激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的重要元素。我國的流水臺(tái)陳列道具在形式和種類上都發(fā)生了很大的變化，都有意識(shí)地對(duì)其進(jìn)行藝術(shù)加工，這也是人們文化素養(yǎng)和藝術(shù)修養(yǎng)提高之后的一種必然趨勢(shì)。但是和其他發(fā)達(dá)國家相比，我國的設(shè)計(jì)還不夠成熟，首先反映在設(shè)計(jì)理論的缺失上，到目前為止，關(guān)于商業(yè)展示陳列道具設(shè)計(jì)的研究寥寥無幾，而流水臺(tái)屬于道具中的小部分，所以與之相關(guān)的理論就更少了。如果我們沒有理論指導(dǎo)，商業(yè)賣場的陳列道具設(shè)計(jì)的發(fā)展就會(huì)是盲目的，本文的目的就是要聯(lián)系與本科目相關(guān)的學(xué)科理論，歸納出關(guān)于商業(yè)空間中的流水臺(tái)設(shè)計(jì)的理論體系，希望為我國商業(yè)空間中的流水臺(tái)設(shè)計(jì)提供一些理論支持，從而加快我國與世界接軌的步伐。

2 流水臺(tái)在商業(yè)空間中消費(fèi)者的心理學(xué)研究

陳列的基本目的是為了吸引人的眼球，從而提高銷售效率，其功效的形成和人的心理因素息息相關(guān)，人們?cè)谡J(rèn)識(shí)客觀事物時(shí)會(huì)產(chǎn)生喜怒哀樂等情感，從而產(chǎn)生不同的心理特征。

2.1 人的感覺和心理行為

“感知”是人體的大腦對(duì)不同的客觀事物屬性的反應(yīng)，是人類認(rèn)識(shí)事物的基礎(chǔ)，同時(shí)也是基本的心理過程，所有復(fù)雜和高級(jí)的心理活動(dòng)也是在感覺的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的。

“知覺”是通過人腦對(duì)直接作用在感官上的客觀事物的直接反應(yīng)，是由個(gè)體本身對(duì)身體狀況和客觀事物的整體反應(yīng)，在一定程度上依賴人過去的經(jīng)驗(yàn)和主觀態(tài)度。

“注意”是心理認(rèn)知過程的基本特征，是人有選擇性地加工某些刺激物，是對(duì)所識(shí)別的事物集中表現(xiàn)，如流水臺(tái)通過獨(dú)特的展示形式來吸引顧客的眼球而形成記憶，就是通過作用于人的觸覺、聽覺和視覺的色彩和圖文物象決定的。

“情感”是人面對(duì)客觀事物時(shí)所產(chǎn)生的心理感受，是由生活經(jīng)驗(yàn)所引導(dǎo)的心理思維方式。

成功的流水臺(tái)設(shè)計(jì)形象應(yīng)該富有感染力，從而激發(fā)人的情感反應(yīng)，不同流水臺(tái)的空間展示形態(tài)就會(huì)有不同的情感效應(yīng)。

2.2 如何提高人的注意力

第一，提高設(shè)計(jì)對(duì)顧客的刺激。為了吸引顧客的注意力，流水臺(tái)設(shè)計(jì)必須有強(qiáng)烈的刺激感，能夠在一定限度內(nèi)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理和生理刺激，進(jìn)而讓顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的關(guān)注心理，因此在設(shè)計(jì)中可以有意增強(qiáng)設(shè)計(jì)對(duì)觀眾的刺激，能在無意中引起消費(fèi)者的關(guān)注。

第二，提高觀眾的好奇心理。對(duì)于任何設(shè)計(jì)來說，我們都要遵從以人為本的理念設(shè)計(jì)，如何設(shè)計(jì)商業(yè)流水臺(tái)才能吸引顧客的眼球，抓住顧客的內(nèi)心，這是衡量流水臺(tái)設(shè)計(jì)成功與否的重要因素之一，好的流水臺(tái)設(shè)計(jì)會(huì)讓顧客產(chǎn)生想要嘗試和體驗(yàn)商品的心理。

第三，注意陳列的規(guī)范性。對(duì)空間尺度把握要滿足顧客對(duì)尺度的基本需求，當(dāng)尺度規(guī)范符合顧客的生理和心理需求之后，消費(fèi)者就會(huì)發(fā)自內(nèi)心地想停留下來觀察、了解商品，這樣就能達(dá)到流水臺(tái)的設(shè)計(jì)目的。

3 流水臺(tái)在商業(yè)空間中的功能分析

流水臺(tái)是展柜陳列的重要部分，人們都稱之為“店面的面具”，其在商業(yè)環(huán)境中和顧客的關(guān)系非常密切，是最先吸引消費(fèi)者的一種營銷手段，好的流水臺(tái)設(shè)計(jì)有助于顧客有效識(shí)別品牌，引導(dǎo)消費(fèi)者購買，而且能夠美化空間環(huán)境。

3.1 產(chǎn)品的展示和形式表現(xiàn)功能

流水臺(tái)除了有展示基本產(chǎn)品的功能之外，還能有效地突出商品和合理地保護(hù)商品，以及有助于商品促銷。流水臺(tái)的表現(xiàn)形式就是以消費(fèi)者的感受作為第一出發(fā)點(diǎn)，從展示突出商品和顧客的角度來對(duì)表現(xiàn)形式進(jìn)行設(shè)計(jì)。

3.2 商業(yè)陳列中的企業(yè)形象的樹立和塑造功能

第一，識(shí)別系統(tǒng)和連鎖的統(tǒng)一性。為了讓顧客通過流水臺(tái)形象識(shí)別品牌，在對(duì)流水臺(tái)進(jìn)行擺放設(shè)計(jì)時(shí)，要留意柜臺(tái)形象和連鎖店的品牌識(shí)別性的使用方式，既要符合企業(yè)形象的識(shí)別系統(tǒng)又要突出標(biāo)志形象。

第二，鮮明的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。在現(xiàn)實(shí)中每個(gè)經(jīng)銷商都希望自己有獨(dú)特的流水臺(tái)設(shè)計(jì)，標(biāo)識(shí)突出，這樣能夠起到良好的吸引消費(fèi)者的作用。

4 流水臺(tái)在商業(yè)空間中的設(shè)計(jì)原則

4.1 目的性原則

首先，處理好設(shè)計(jì)者與經(jīng)營者的關(guān)系，流水臺(tái)的設(shè)計(jì)不是單純按照自己的意愿創(chuàng)造出來的，而是運(yùn)用創(chuàng)造性和相關(guān)技術(shù)，按照經(jīng)營者的要求和店面的形象而設(shè)計(jì)的，要樹立以顧客為核心的設(shè)計(jì)理念和意識(shí)。其次，處理好商品和藝術(shù)的關(guān)系。再次，處理好營銷和流水臺(tái)的關(guān)系，不僅能夠吸引消費(fèi)者關(guān)注并且能給他們留下好的印象。

4.2 藝術(shù)性原則

首先，用藝術(shù)的手法進(jìn)行設(shè)計(jì)使其能有最好的視覺效果和良好的心理反應(yīng)。其次，流水臺(tái)的設(shè)計(jì)傳達(dá)經(jīng)營者的意圖和反映商品的企業(yè)形象。

4.3 功能性原則

外在功能，流水臺(tái)不僅是吸引消費(fèi)者，展銷商品，還有助于銷售員宣傳和推銷產(chǎn)品。內(nèi)在功能，即儲(chǔ)藏和必要的安全功能。輔助功能，流水臺(tái)除了好看，還要有實(shí)用性，要方便店主搬運(yùn)和更換。

4.4 經(jīng)濟(jì)性原則

流水臺(tái)的設(shè)計(jì)要根據(jù)不同時(shí)期的經(jīng)濟(jì)流行趨勢(shì)和設(shè)計(jì)流派，考慮不同品牌，業(yè)主的收支水平和環(huán)境變化，有針對(duì)性地進(jìn)行設(shè)計(jì)。

5 流水臺(tái)在商業(yè)空間的中的結(jié)構(gòu)造型和形態(tài)

5.1 流水臺(tái)在商業(yè)空間中的結(jié)構(gòu)造型

流水臺(tái)作為展示和陳列店面時(shí)尚、暢銷產(chǎn)品的道具，既可以保護(hù)和襯托商品，又可以進(jìn)行組合，豐富層次美感。根據(jù)流水臺(tái)的用途可以分為裝飾型和實(shí)用型，按照流水臺(tái)的造型可以分為積木、臺(tái)座類、書寫臺(tái)類、套箱類和支架類，如果按照制作工藝和材料又可以分為金屬類、有機(jī)玻璃類、木制類和綜合類。

5.2 流水臺(tái)在商業(yè)空間中的形態(tài)

所謂的空間形態(tài)就是設(shè)計(jì)師們對(duì)一個(gè)場地進(jìn)行空間分割，有分割就會(huì)牽涉到形態(tài)，不同的形態(tài)會(huì)產(chǎn)生不同的視覺效果，空間形態(tài)是設(shè)計(jì)師必須掌握的首要視覺元素。

第一，點(diǎn)。指空間形態(tài)中的位置，不論圖形的大小，在陳列展示中的點(diǎn)有兩大類型：一是展點(diǎn)，在展示設(shè)計(jì)中經(jīng)常是在節(jié)點(diǎn)處作為重要的展項(xiàng)設(shè)計(jì)；二是點(diǎn)元素的運(yùn)用，物體在空間之內(nèi)，所有的物都可看成一個(gè)點(diǎn)。

第二，線。一是直線，代表著兩點(diǎn)之間最短的距離，具有強(qiáng)烈的視覺張力，水平直線可以引導(dǎo)視線的作用，垂直線有限定空間和分割畫面的作用；二是曲線，可分為開放型曲線和封閉型曲線，曲線比較活躍，不同于直線的嚴(yán)謹(jǐn)，直線和曲線的結(jié)合會(huì)產(chǎn)生和諧的對(duì)比效果。

第三，面。圓形是連續(xù)的曲線包圍成的形態(tài)，在展示陳列中有很好的協(xié)調(diào)性和適應(yīng)性，和其他的幾何圖形有強(qiáng)烈的對(duì)比，圓形還可引申為扇形、螺旋形等。三角形在展示陳列中是經(jīng)常運(yùn)用的形態(tài)，包括垂直、傾斜、水平的三角形，它有莊重穩(wěn)固的視覺效果，如從平面發(fā)展到立體棱錐形或金字塔的沖擊力就會(huì)增強(qiáng)，這很容易成為顧客視覺上的焦點(diǎn)。矩形即正方形和長方形，它們都顯得比較嚴(yán)謹(jǐn)，缺乏變化，但是如果把不同大小的矩形組合在一起，也會(huì)產(chǎn)生生動(dòng)的效果。

6 優(yōu)衣庫流水臺(tái)展示陳列分析

6.1 優(yōu)衣庫商場流水臺(tái)陳設(shè)概況

由于品牌的差異，各自的展示陳列千姿百態(tài)，信譽(yù)和質(zhì)量不相上下的專賣店的競爭非常激烈，因此每個(gè)品牌的陳列都在追求獨(dú)特，都想獨(dú)樹一幟，抓住顧客的眼球。目前，優(yōu)衣庫是與H&M和GAP并駕齊驅(qū)的快速服裝品牌，由于企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和市場競爭的驅(qū)使，陳列展示也都一直在不斷更新。各自的流水臺(tái)陳列形式都略有不同，經(jīng)過調(diào)查分析，優(yōu)衣庫的流水臺(tái)陳列中最常見到的有兩種形式，分別是推銷商品展示和情景氛圍展示。

第一，推銷商品展示。主要是以熱賣品作為主體進(jìn)行陳列，通過貼廣告及疊放大量的服裝向消費(fèi)者傳達(dá)店面的最新消息，這種展示方式易操作，時(shí)效性強(qiáng)，能夠清楚地傳達(dá)促銷資訊。但也存在不足之處，其展示方式比較單一，視覺效果比較弱。這種類型比較適合大眾型消費(fèi)的品牌，這種陳列形式也是優(yōu)衣庫經(jīng)常選用的形式。

第二，情景氛圍展示。就是結(jié)合各種道具并加入模特，營造活躍的購物氛圍，這種展示方式的沖擊力比較強(qiáng)，能夠有效突出主題，同時(shí)能很好引起消費(fèi)者的注意。但這種陳列方式占用面積很大，展示的數(shù)量又很少，對(duì)道具的要求比較高，實(shí)施難度也很大。

6.2 優(yōu)衣庫商場流水臺(tái)的陳列手法

在日常的展示陳列中有各種各樣的形式，但是我們一定要選擇適合自己品牌商品的技法來表現(xiàn)，讓商品的特點(diǎn)更突出。優(yōu)衣庫在處理流水臺(tái)時(shí)會(huì)用到很多陳列形式。

第一，三角形構(gòu)成法。這是流水臺(tái)展示陳列中經(jīng)常會(huì)用到的陳列方式，通過道具與商品的結(jié)合，構(gòu)成一定的高度，讓整組展示陳列變得更有立體感，這樣更加符合人的視覺流動(dòng)規(guī)律，從而吸引更多顧客來觀察。優(yōu)衣庫的展示陳列采用比較自由的搭配形式，三角形的陳列方式具有一定的放射性和穩(wěn)定性，兩種結(jié)合有助于增強(qiáng)視覺流動(dòng)感，能增加消費(fèi)者在店鋪停留時(shí)間，進(jìn)而促進(jìn)銷售。

第二，水平式構(gòu)成。把同類商品按照水平的方式展示陳列，這樣有助于顧客快速找到自己需要的商品。

第三，垂直式構(gòu)成。該構(gòu)成使用相對(duì)比較少，因?yàn)榇怪笔降年愒O(shè)構(gòu)成要考慮到流水臺(tái)的造型，形成的結(jié)構(gòu)視覺沖擊力不夠強(qiáng)烈，因此運(yùn)用頻率較低。

第四，放射式構(gòu)成。這是一種相對(duì)比較活躍的陳列方式，優(yōu)衣庫商場服飾的種類比較多，運(yùn)動(dòng)放射式可以很好地調(diào)節(jié)視覺疲勞。

6.3 優(yōu)衣庫商場流水臺(tái)展示陳列研究小結(jié)

在總體上來說，優(yōu)衣庫流水臺(tái)的展示陳列在設(shè)計(jì)擺設(shè)上有很多可取之處。首先，該商店流水臺(tái)能夠準(zhǔn)確定位自己的品牌，從而進(jìn)行設(shè)計(jì)，優(yōu)衣庫的服裝經(jīng)營是具有靈活性和季度性的，所以他們要經(jīng)常通過商品的排列層次和順序來表達(dá)不同季節(jié)的主題，偶爾還會(huì)用模擬場景的形式進(jìn)行系列化設(shè)計(jì)，專題式的陳列也能很好地吸引顧客的眼球。其次，流水臺(tái)的設(shè)計(jì)有較強(qiáng)的針對(duì)性。對(duì)不同的商品、不同的銷售對(duì)象、不同的樓層都有不同的設(shè)計(jì)。再次，流水臺(tái)的尺寸也體現(xiàn)出了人體工程學(xué)，整個(gè)臺(tái)面都非常便于銷售者的使用和顧客的觀看購買。最后，流水臺(tái)設(shè)計(jì)陳列也體現(xiàn)一定的文化藝術(shù)性，能夠?qū)a(chǎn)品的文化融入道具的設(shè)計(jì)中。

優(yōu)衣庫屬于一個(gè)超級(jí)賣場，它的流水臺(tái)設(shè)計(jì)即使不是盡善盡美的，但也很好地結(jié)合了自己的性質(zhì)進(jìn)行設(shè)計(jì)。所有的商場道具都有時(shí)效性，不可能一成不變，所以需要廣大人士不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為商業(yè)流水臺(tái)的設(shè)計(jì)發(fā)展增添助力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 史建海.商業(yè)展柜設(shè)計(jì)[M].化學(xué)工業(yè)出版社，2011.

[2] 黃建成.空間展示設(shè)計(jì)[M].北京大學(xué)出版社，2007.

[3] 耿舒暢，劉日端.現(xiàn)代商業(yè)展示設(shè)計(jì)[M].大連理工大學(xué)出版社，2015.

[4] 王受之.世界現(xiàn)代設(shè)計(jì)史[M].中國青年出版社，2001.

[5] 劉樹老，高嵬.展示設(shè)計(jì)基礎(chǔ)[M].東華大學(xué)出版社，2008.

[6] 陸江艷.展示設(shè)計(jì)概論[M].清華大學(xué)出版社，2012.

[7] 林福厚，馬衛(wèi)星.展示藝術(shù)設(shè)計(jì)[M].北京理工大學(xué)出版社，2006.

[8] 杜金柱，陶克濤.消費(fèi)心理學(xué)[M].中國商業(yè)出版社，2001.

[9] 任仲泉.現(xiàn)代商業(yè)空間展示設(shè)計(jì)[M].山東科學(xué)技術(shù)出版社，2004.