新訴求：繪畫式房地產平面廣告的視覺解讀

楊智源

摘 要：近些年，房地產受到金融危機的影響，急需擴大市場，而傳統的宣傳訴求已遠遠不能滿足現在的受眾市場，便產生了以繪畫式房地產廣告為表現形式的新式訴求房地產廣告。本文通過內容分析的方式對傳統的、繪畫式的廣告編碼分別進行分析，同時對其視覺元素、訴求以及其中體現的文化價值進行解讀。

關鍵詞：房地產廣告；視覺；繪畫式

傳統意義上的房地產廣告缺失了很多能夠使廣告更具有意義的內容。例如，畫面的構圖、色彩、光線、背景、文案的搭配，以及有目地性地傳播信息，一些抽象的信息還能夠被賦予在圖像之中。而繪畫是解決這些問題的較好方案，因為繪畫既能真實地表現寫實的景象，又能將抽象的寫意風格展現在繪畫中，使人產生聯想。繪畫能更簡單形象地將復雜的事物展現出來，也可以在受眾能夠承受的范圍內將一些廣告效果進行適當的夸大。本文的研究對象主要集中在繪畫式的房地產廣告中，實踐證明，繪畫式廣告確實能夠將物質和精神兩方面的需求表現在同一個畫面中。

1 研究方法、目的和對象

本次研究主要采用內容分析法，通過對150篇房地產廣告，包括105篇繪畫式房地產廣告和45篇傳統房地產廣告進行編碼，分析繪畫式廣告中的繪畫風格分類，新式訴求如何在圖像和文案中體現，并證明繪畫式的廣告更適合在房地產廣告中運用等。內容分析的主要文本來自專門做設計圖文分享的網站，其素材來源于網友的收集和上傳，廣告的畫質和文案質量都相對精致，且具有較強的隨機性，有利于對新式房地產廣告視覺元素作出分析。抽取45篇傳統式廣告的目的，是通過元素等對比繪畫式廣告的新型表現手法。

對房地產廣告進行編碼時，主要從項目名稱、繪畫風格、表現元素和訴求四個方面對廣告進行評估。

2 研究數據分析

通過上述編碼對150篇房地產廣告進行統計得出以下結論：

圖1和圖2分別從創作類型上對廣告進行分類，水墨畫和工筆畫占所有繪畫式廣告的28.6%，都以中國畫畫法為主，總體比例與插畫繪畫相同。其次分別是手繪、拼貼，漫畫和油畫，分別占19%、15.2%和8.6%。針對傳統式房地產廣告，以表現西式花園環境的占比較多，為35.6%，圖文無關的也占很大比例。

傳統式的房地產廣告從整體構圖來看，主要以構建居住環境為主，通過數字技術處理給住房購買者一個豪華靚麗的印象。傳統式的廣告畫面一般以偏金色的暖色調為主，背景以深紫或深藍為主色調，并配以高大的樹木，西方園林式私人花園以及水景、流星等元素，凸顯出西方式的夢幻場景。西式生活場景則表現出類似于咖啡廳似的場所，或者是高爾夫球場，配以宮殿式樓宇或者教堂，凸顯出一種高貴典雅的格調。這些是傳統式房地產廣告中最常見的視覺符號。除此之外，傳統式房地產出現頻次較高的，就是通過3D技術將樓盤的模擬狀態與所處城市的區域展現出來。

中國房地產建筑的樣式大多數是模仿西方，尤其是法式建筑、英國式園林，隨著民族文化的復興以及房地產開發商搶占藍海市場，中式樓盤的需求逐漸提高。相比而言，具有西方色彩的油畫在繪畫類型中僅僅占據8.6%的份額，說明在民族文化復興的同時，受眾從文化認同的角度來說，更能接受在中華文化話語體系下的視覺形象，用中國的剪紙、年畫或者是國畫更能體現其中的精神意味。

通過圖3我們可以得知，傳統的房地產廣告的訴求多集中在物質方面。比如是否為學區房，在購買后能否增值，或者是樓盤附近的交通是否便利，環境是否良好。通過數據我們可以看出，傳統的房地產廣告主要以自然環境、商業配套服務以及尊貴生活為主。這些都表現在物質層面，房地產商通常以西式的畫面來展現其高貴如宮廷般的服務和生活環境。

通過繪畫式廣告的視覺元素圖，可以明顯地感知到其內容的多元，除了關注較多的環境、樓盤商業服務以外，家庭、朋友、中式的哲學生活、娛樂享受也成為重要的訴求，還出現了專門針對年輕人的訴求，這些都是市場化的產物。將市場細分，能夠更好地獲得并拓展受眾市場。較多使用傳統式的廣告元素的是西式宮廷建筑，穿西方禮服的外國面孔、洋花園等能夠凸顯高貴、典雅的氣質等。由此可見，如果傳統式的廣告等于傳統的說教是“酒香不怕巷子深”的拘束，那么繪畫式廣告就是高調的宣揚自己的優勢。

3 “生活方式”訴求的產生

傳統式廣告的訴求更多的是物質層面上的需求，而發展到繪畫式房地產廣告，更多的則是精神層面上的享受，雖然在傳統式廣告中也能發現一些對生活的享受，但可以發現其文案多集中在極致、尊貴、非凡、顯赫、奢華、領袖、完美等基于西式生活標簽上，當西方的生活逐漸融入中國受眾的日常生活與行為中時，這種宣傳方式就會變得更具象，且不具有賣點。于是受眾在購買房子時，其樓盤所有的文化功能便成為首選。如今，各個開發商開始注重樓盤的文化價值，經過表1中的編碼，我們獲得了一些繪畫式廣告中凸顯的生活方式（見圖5）。

從圖5中可見，新元素中表現出的新訴求有54.3%代表著生活方式，代表中式哲學生活方式的占據17.1%，遠遠多于其他類型，這是一種代表傳統中國文化的生活方式。上文提到，中國民族文化在復興，再加上受眾生活水平普遍提升，追求傳統的精神文化需求便成為主要趨勢，其次是家庭朋友鄰里、青年無拘束、西式休閑、娛樂運動享受以及尊貴典雅。家庭朋友鄰里作為個人日常生活不可或缺的元素，也被計入主要的生活方式訴求中。隨著年輕人對住房需求的提高，一些以崇尚自由、無拘束生活訴求也開始成為房地產廣告的目標受眾群。從視覺元素圖中可以看出，由于目標受眾群體存在于不同的階層，一些受眾群會追求更高質量的中式生活方式，而高貴生活的訴求也還存在其應有的價值，因此這種訴求將繼續存在。

4 結語

從美學角度來看，視覺和審美從平衡感、簡潔性和色彩的形式中獲得經驗，而繪畫式廣告在形式、語言、視覺平衡上更能夠將這種美感發揮到極致，其本身更像是一種藝術品，而不是單純意義上僅以宣傳信息為目的的普通廣告。畫面對于人來說是一種綜合性的感覺體驗，除了視覺之外，還有聽覺、嗅覺的共鳴，由于人是具有想象力的，通過繪畫，創作者可以將繪畫所表達的抽象的精神信息融進畫作中。用有限的畫紙來賦予其更多的精神內涵，以提升樓盤的文化功能。通過受眾市場的細分，將這個作品傳播到具有相同話語權力的受眾群體中，由于具有相類似的文化、語言等解讀的經驗，這種信息就能夠清晰地被目標群體解讀，從而達到更好的宣傳目標。

新訴求推崇下的繪畫式廣告得到了良好的發展，因為受眾的多元性以及其視覺素養和經濟條件的差異，所以房地產的訴求也需要多樣化，針對不同層次的受眾采用不同的表現手法，或者在廣告推出的不同階段采用不同的訴求方式與表現方式。畢竟廣告是以實現營銷為最終目的的。

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