新媒體環境下廣告創作構思與設計

李彥艷

摘 要：在新媒體環境下，廣告的形式與載體正不斷經歷著改變與革新。進入21世紀以來，受互聯網技術以及信息量爆炸式增長的影響，廣告的影響力度伴隨著多種新傳播形式的出現而不斷增大。在新環境下，廣告的創作構思與設計也應順應當下潮流，在其構思設計手法上順應現今廣告傳播新形勢，加大對受眾的影響力度，充分調動受眾對廣告產生思維或情感上的共鳴。本文簡要分析了新媒體環境對廣告創作思維的影響，并從多方面對適應新媒體環境的廣告創作構思與設計加以論述。

關鍵詞：新媒體環境；廣告創作；構思與設計

0 引言

在新媒體環境下，多種多樣的媒體載體與信息的表現形式不斷出現，這在推動新媒體技術發展的同時，也為廣告的形式提供了廣闊的新平臺。互聯網技術的革新、VR技術等的出現在吸引民眾眼球的同時，也為廣告市場打開了一片新天地。隨著新媒體技術的發展，廣告形式的局限性得到了突破，不再限制于傳統媒體形式的表現手法，且不再依賴于廣告受眾的情景互動。現今的廣告創作，考慮得更多的是如何使廣告的內容更具有共鳴性，使受眾能夠受到廣告內容的吸引，能夠對廣告營造的環境和情節進行融入。在融入過程中，受眾能自發地進行情感上的融入與共鳴，從而達到理想的廣告傳播效果。因此，新媒體環境對廣告創作構思與設計提出了全新的挑戰，這就要求廣告的創作者在這一新形勢、新環境下能夠對新的廣告載體與信息技術進行更有新意的表現，利用新技術達到設計廣告環境和情節的目的。

在新媒體環境下，傳統廣告的弊端得以凸顯，傳統廣告由于其影響力低于新媒體環境下的廣告，且在經營狀況與受眾數量方面持續走下坡路，因而難以在新媒體環境下生存。這些弊端，是新媒體環境下格局轉變的結果，但其因為廣告創作構思與設計提供了新思路而同樣存在著一定的積極意義。

1 新媒體概念

隨著計算機技術以及互聯網技術的不斷成熟，新媒體這一概念也逐漸成形。其意義在于，通過使用互聯網、互聯網+技術等新的技術渠道，以數字電視、智能手機等新型電子產品為終端進行多種媒體格式與用戶需求信息的傳輸。這一類新型的傳播形式現包括七類媒體形態，且新型媒體形態較之傳統媒體，在傳輸效果以及受眾的針對性上都具有較大的優勢。

移動數字電視、有線數字電視、網絡電視、手機電視、網絡廣播等新媒體技術的成熟在推動廣告經營上十分有利，也是現今廣告創作構思的主流目標方向。然而，由于新媒體發展的迅速，在尋找廣告投放、廣告構思設計的新途徑上難度較高，如何進行有效的廣告創作，還需要在其發展的過程中進行不斷探索。

2 新媒體環境下廣告設計與構思的變化

2.1 廣告傳播要素的變化

在新媒體環境下，廣告的傳播要素正呈現一種新態勢。作為典型的信息傳播行為，由于新媒體環境下傳播媒介和途徑的革新，其傳播要素難免受到影響。

傳播者方面：廣告商是在新媒體環境下受變革沖擊的直接群體，由于新形勢下的廣告受眾受媒介的影響，且傳統廣告的傳播力度受挫，廣告商不得不適應廣告市場的發展趨勢，將廣告投放的傳統戰略進行改革。

廣告受眾方面：由于新媒體環境下信息的傳播途徑廣泛，且信息量相比較傳統媒體環境倍增。因此，在新媒體環境下，廣告的受眾對廣告信息的耐心較差，在對廣告進行了解與閱讀時普遍會加入個人的喜好因素，且對新事物的容納心理變強，受眾開始主動尋求新事物、新訊息，所以新媒體環境下廣告的受眾規模大幅度縮小。并且，受海量信息的沖擊，受眾的閱讀習慣發生了變化，沒有對信息進行深入理解，快餐式閱讀成為了現今廣告受眾的主流閱讀形式。

新技術方面：新媒體環境下制約傳播技術的主要原因就是多種新媒體形式的出現。而制約傳播目的的主要原因則是信息量過大將受眾的需求部分掩蓋，廣告在投放過程中無法對受眾的偏好進行有針對性的傳達，這就為新媒體環境下對廣告創作構思與設計的新技術提出了挑戰。

新媒體和傳統媒體之間的合作方面：新媒體環境的形成對廣告市場、受眾人群的需求產生了一定的影響。這時的傳統媒體形態由于受到了新媒體環境下多方面的沖擊而失去了部分受眾，從而在新環境下面臨著廣告的生存問題。因此，新媒體和傳統媒體的合作問題在新媒體環境下需要得到足夠的重視。

2.2 新媒體大環境的變化

新媒體環境下，廣告傳播處于一個急速轉型的新時期。在轉型過程中，廣告的受眾、廣告的內容以及相關的傳播形式等都受到了轉型時期的影響，從而在信息的傳播方式與廣告產業的重構兩大方面產生了相關變化。現對此進行一一論述。

信息傳播方式的改變方面：由于廣告受眾以及傳播形式等途徑的改變，使得廣告信息的傳播進入了一個全新的時期。當下的廣告信息傳播，將其目標定為實現了從普遍性向針對性的轉變。在傳統的廣告信息傳播中，廣告商是廣告傳播的主導者，受眾對廣告信息不存在選擇性，廣告商的信息傳播是面向多個受眾群體進行無目的性的發散。而在新媒體環境下，受眾成了廣告信息傳播的主導者。新時期的廣告商開始著重引導受眾的需求，并面向受眾需求進行有針對性的廣告信息傳播，也就是現在所說的滿足廣告傳播模式。

廣告產業形態的重構方面：廣告產業的重構，受新媒體環境影響較大。在新環境下的種種沖擊，都會對廣告產業的當前形態產生較大的影響。隨著廣告傳播模式的革新以及受眾群體的變化，廣告產業鏈的構造也隨著這一改動而發生根本性的變化。現今的廣告業形態重構，需要對新媒體環境下的主流趨勢進行深入的分析與了解，只有進行足夠的認知，并主動迎合當下廣告受眾的整體需求，才能在廣告產業形態的重構中得到受眾的認可，在廣告產業新時期的發展中占據有利地位，產生積極效益。

3 廣告創意的原則

在新媒體環境下，由于信息量的增加以及同類型廣告信息的影響，從而對新媒體環境下廣告創作構思的創意性提出了要求。因此，廣告的創作構思中廣告商應著重提升自身的創意性思維。其中，主要蘊含三方面的廣告創意原則：第一，沖擊性原則，即在多條同種類的廣告中吸引受眾的視線，提升自己廣告的視覺張力。第二，新奇性原則。新奇性是一條廣告的靈魂，能夠輕易調動受眾對廣告產生思維或情感上的共鳴。第三，簡單性原則。考慮到當下受眾對同類型廣告信息的耐心較差，在新媒體環境下的廣告信息應考慮到其中包含信息的簡單性。一條好的廣告，應當在其內容方面考慮到以上三大方面，做到內容簡約且吸引力足夠大。

4 結語

廣告作為媒體傳播中的主流信息成分，在媒體傳播的不斷演變中其熱度不會降低。當下，新媒體環境不斷變革，在新媒體環境下，如何實現廣告的創作構思與設計，需要依賴廣告產業在新環境下的發展與重建。在新媒體環境下的廣告形式變化中，需要相關廣告商不斷對自身廣告產品進行反思與總結，如何有效地引導受眾，如何滿足當下受眾對廣告的需求，還需要廣告商在新媒體環境下不斷探索與研究。只有看清當下新媒體環境發展形勢，了解廣告信息在新環境中發生的種種變化，才能在新媒體發展迅速且競爭激烈的環境下實現自身的不斷發展。

參考文獻：

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