華特迪士尼（中國）有限公司的媒體戰略分析與對策

王銳

摘 要：華特迪士尼公司經歷了近百年的發展，成為世界最大的娛樂產業公司之一，隨著其全球業務的拓展，迪士尼在各地的分公司相應落地，迪士尼（中國）總部位于上海。本文將以SWOT矩陣為框架，從各個方面分析華特迪士尼（中國）有限公司各階段的企業戰略，共同探討其針對中國現狀所采取的相應對策。

關鍵詞：SWOT矩陣；戰略；對策

1938年，《白雪公主與七個小矮人》在中國上海首映，迪士尼開始進入中國；1999年，迪士尼籌建香港迪士尼樂園并于2005年開園，迪士尼中華區總部搬至上海，正式成立華特迪士尼（中國）有限公司。迪士尼針對中國境內所特有的政策、文化與社會因素將相應的戰略進行了調整。本文以SWOT矩陣為主要框架，分析中國范圍內迪士尼各項業務所具有的優勢與弱點，面臨的機會與挑戰。

1 SWOT矩陣分析

1.1 迪士尼（中國）所具有的優勢

（1）數目龐大的IP。迪士尼是一個龐大的娛樂帝國，共有四大品牌：Disney、Pixar、Marvel和Lucas。我們所熟知的米奇、維尼等屬于Disney Classic，這些形象在世界范圍內認知度極高。Pixar制作了大量的3D動畫，如國內所熟知的總動員系列。Marvel系列電影建立起漫威宇宙。Lucas擁有星戰與奪寶奇兵系列。迪士尼所擁有的品牌都是超大體量的IP。

（2）熟練的周邊產品開發。迪士尼的每一部電影在開發過程中就考慮到后續的跟進，以電影《Cars》為例，上映的同時，加州樂園項目跟進，周邊產品隨即開賣。迪士尼消費品部門采取“授權商”模式，自身不生產產品，授權形象給生產方，迪士尼會對授權企業、產品設計等進行審查，同時承擔推廣工作。

（3）精益求精的技術。迪士尼一直挑戰技術天花板，積極與各大游戲特效公司合作，率先解決毛發這一瓶頸，隨后在《Finding Nemo》中挑戰“水”的展現，《Frozen》突破“冰雪”，在最新的《Zootopia》中，畫面達到新的技術高峰。

（4）體量巨大的中國市場。迪士尼（中國）最大的優勢是中國人口體量龐大，經濟發展勢頭迅猛，文娛產業高速膨脹，銀幕量的增長也使得在票房分成不利的情況下能產生巨額盈利。經濟轉型期對于產品質量與形象更為追求，較為適合 “授權商”模式。

1.2 迪士尼（中國）的弱點

（1）本土化進程緩慢。迪士尼（中國）的電影部門主要負責海外電影在中國的發行，《我們誕生在中國》制作與尚世影業合作但抽調了大量迪士尼本部的攝制人員。迪士尼在2007年拍《寶葫蘆的秘密》票房失利，與奧飛合作購買喜羊羊系列形象在消費品領域業績一般，迪士尼本土化的嘗試在中國持續性水土不服。

（2）中國政策所帶來的挑戰。我國引進片有數量限制，迪士尼的很多電影無法進入國內市場。談判過程不可控，2013年的《鋼鐵俠（3）》就由合拍片變為了批片。中國限制外來影視劇，ABC擁有多部人氣美劇，迪士尼（中國）通過與視頻網站達成合作獲利，然而我國禁令的實施也導致其擱淺。我國不允許外資進入電視臺，而迪士尼一大營收就是兒童頻道。這一業務在中國無法開展。之前也有過國外動畫片在晚間10點才允許播放的規定。

（3）東西方文化差異。迪士尼創系列星戰系列在中國水土不服。東西方在社會形態、文化傳統、消費習慣上差異也較大，上海迪士尼樂園試運營期間，就其票價、內部飲食飲料的售賣價格等就已經掀起了一陣熱議。上海樂園的票價以及周邊產品的價格較之全球其他樂園屬于低價位，但在國內屬于高端消費，一時間與中國民眾的習慣不合。

1.3 迪士尼（中國）所面臨的機遇

（1）經濟發展模式轉型。中國制造業一向以廉價的低端產品為主，而隨著人口紅利的逐漸喪失，許多企業也在謀求轉型，小商品制造業需要品牌打開市場建立口碑，這極為適合迪士尼的“授權商”模式。

（2）高速發展的中國電影市場。中國電影市場的規模不斷擴大，迪士尼是以電影為核心產業帶動周邊發展，《我們誕生在中國》的嘗試為以后迪士尼（中國）本土電影的投資建立了可能。市場的發展利于這一行業不斷開放，引進片的數量規則也更為靈活，這有利于美國迪士尼電影的進入，進一步提升迪士尼（中國）的影響力。

1.4 迪士尼（中國）受到的威脅

（1）法律漏洞。迪士尼形象眾多，認知度高，被很多模仿者覬覦，電影領域、日常產品盜用形象不斷。我國法律處罰力度不夠，導致犯罪成本低，這一威脅十分切實，損害了迪士尼（中國）的形象，更是損害了“授權商”這一模式，因為假貨對授權商造成的價格、庫存壓力更為現實。

（2）政策變化。國內的政策變化對很多業務形成威脅，諸如之前外來劇禁令所造成的迪士尼相應部門的沖擊，迪士尼（中國）這種外資公司在目前大熱的劇集制作、電影制作、真人秀等等領域受限極大，同時政策的改變也是有可能的，這種變動所造成的威脅也需要進行防范。

2 企業戰略分析

2.1 發揮特色優勢——迪士尼（中國）的企業基本戰略

迪士尼2016年第三季度財報顯示，電影業務營收增長39.6%達至28.5億美元，營業利潤增長62%至7.66億美元。迪士尼遵循傳統，復刻動畫帝國以及20世紀50年代的紅火時代。最新財報顯示媒體部門收入增長2.4%至59.1億美元。包括 ESPN 體育頻道等有線電視業務收入增長1.4%至42億美元。迪士尼（中國）除了一些本土化業務以外，核心業務較之總公司變化不大。

2.2 加強型戰略——迪士尼（中國）的企業成長戰略

掌控好市場滲透與開發是迪士尼（中國）成長的關鍵，尤其迪士尼（中國）目前面臨著中國電影市場和制造業市場轉型發展的重要時機。迪士尼（中國）在市場滲透方面一直有著相應的加強措施促使迪士尼的強勢業務落地，針對中國市場開發迪士尼英語，推廣勢頭良好。

2.3 適當收縮——企業防御策略

迪士尼合作開發的項目大多呈現出極為明顯的“水土不服”現象。迪士尼樂園海外表現始終不佳，迪士尼Q3財報顯示樂園增長6%，其中上海迪士尼開園緩和了巴黎和香港游客的下滑，但也認為上海樂園前期成本投入過高，游客入園率不及預期。

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