華特迪士尼（中國）有限公司的媒體戰(zhàn)略分析與對策

王銳

摘 要：華特迪士尼公司經(jīng)歷了近百年的發(fā)展，成為世界最大的娛樂產(chǎn)業(yè)公司之一，隨著其全球業(yè)務(wù)的拓展，迪士尼在各地的分公司相應(yīng)落地，迪士尼（中國）總部位于上海。本文將以SWOT矩陣為框架，從各個方面分析華特迪士尼（中國）有限公司各階段的企業(yè)戰(zhàn)略，共同探討其針對中國現(xiàn)狀所采取的相應(yīng)對策。

關(guān)鍵詞：SWOT矩陣；戰(zhàn)略；對策

1938年，《白雪公主與七個小矮人》在中國上海首映，迪士尼開始進入中國；1999年，迪士尼籌建香港迪士尼樂園并于2005年開園，迪士尼中華區(qū)總部搬至上海，正式成立華特迪士尼（中國）有限公司。迪士尼針對中國境內(nèi)所特有的政策、文化與社會因素將相應(yīng)的戰(zhàn)略進行了調(diào)整。本文以SWOT矩陣為主要框架，分析中國范圍內(nèi)迪士尼各項業(yè)務(wù)所具有的優(yōu)勢與弱點，面臨的機會與挑戰(zhàn)。

1 SWOT矩陣分析

1.1 迪士尼（中國）所具有的優(yōu)勢

（1）數(shù)目龐大的IP。迪士尼是一個龐大的娛樂帝國，共有四大品牌：Disney、Pixar、Marvel和Lucas。我們所熟知的米奇、維尼等屬于Disney Classic，這些形象在世界范圍內(nèi)認(rèn)知度極高。Pixar制作了大量的3D動畫，如國內(nèi)所熟知的總動員系列。Marvel系列電影建立起漫威宇宙。Lucas擁有星戰(zhàn)與奪寶奇兵系列。迪士尼所擁有的品牌都是超大體量的IP。

（2）熟練的周邊產(chǎn)品開發(fā)。迪士尼的每一部電影在開發(fā)過程中就考慮到后續(xù)的跟進，以電影《Cars》為例，上映的同時，加州樂園項目跟進，周邊產(chǎn)品隨即開賣。迪士尼消費品部門采取“授權(quán)商”模式，自身不生產(chǎn)產(chǎn)品，授權(quán)形象給生產(chǎn)方，迪士尼會對授權(quán)企業(yè)、產(chǎn)品設(shè)計等進行審查，同時承擔(dān)推廣工作。

（3）精益求精的技術(shù)。迪士尼一直挑戰(zhàn)技術(shù)天花板，積極與各大游戲特效公司合作，率先解決毛發(fā)這一瓶頸，隨后在《Finding Nemo》中挑戰(zhàn)“水”的展現(xiàn)，《Frozen》突破“冰雪”，在最新的《Zootopia》中，畫面達(dá)到新的技術(shù)高峰。

（4）體量巨大的中國市場。迪士尼（中國）最大的優(yōu)勢是中國人口體量龐大，經(jīng)濟發(fā)展勢頭迅猛，文娛產(chǎn)業(yè)高速膨脹，銀幕量的增長也使得在票房分成不利的情況下能產(chǎn)生巨額盈利。經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期對于產(chǎn)品質(zhì)量與形象更為追求，較為適合 “授權(quán)商”模式。

1.2 迪士尼（中國）的弱點

（1）本土化進程緩慢。迪士尼（中國）的電影部門主要負(fù)責(zé)海外電影在中國的發(fā)行，《我們誕生在中國》制作與尚世影業(yè)合作但抽調(diào)了大量迪士尼本部的攝制人員。迪士尼在2007年拍《寶葫蘆的秘密》票房失利，與奧飛合作購買喜羊羊系列形象在消費品領(lǐng)域業(yè)績一般，迪士尼本土化的嘗試在中國持續(xù)性水土不服。

（2）中國政策所帶來的挑戰(zhàn)。我國引進片有數(shù)量限制，迪士尼的很多電影無法進入國內(nèi)市場。談判過程不可控，2013年的《鋼鐵俠（3）》就由合拍片變?yōu)榱伺Ｖ袊拗仆鈦碛耙晞。珹BC擁有多部人氣美劇，迪士尼（中國）通過與視頻網(wǎng)站達(dá)成合作獲利，然而我國禁令的實施也導(dǎo)致其擱淺。我國不允許外資進入電視臺，而迪士尼一大營收就是兒童頻道。這一業(yè)務(wù)在中國無法開展。之前也有過國外動畫片在晚間10點才允許播放的規(guī)定。

（3）東西方文化差異。迪士尼創(chuàng)系列星戰(zhàn)系列在中國水土不服。東西方在社會形態(tài)、文化傳統(tǒng)、消費習(xí)慣上差異也較大，上海迪士尼樂園試運營期間，就其票價、內(nèi)部飲食飲料的售賣價格等就已經(jīng)掀起了一陣熱議。上海樂園的票價以及周邊產(chǎn)品的價格較之全球其他樂園屬于低價位，但在國內(nèi)屬于高端消費，一時間與中國民眾的習(xí)慣不合。

1.3 迪士尼（中國）所面臨的機遇

（1）經(jīng)濟發(fā)展模式轉(zhuǎn)型。中國制造業(yè)一向以廉價的低端產(chǎn)品為主，而隨著人口紅利的逐漸喪失，許多企業(yè)也在謀求轉(zhuǎn)型，小商品制造業(yè)需要品牌打開市場建立口碑，這極為適合迪士尼的“授權(quán)商”模式。

（2）高速發(fā)展的中國電影市場。中國電影市場的規(guī)模不斷擴大，迪士尼是以電影為核心產(chǎn)業(yè)帶動周邊發(fā)展，《我們誕生在中國》的嘗試為以后迪士尼（中國）本土電影的投資建立了可能。市場的發(fā)展利于這一行業(yè)不斷開放，引進片的數(shù)量規(guī)則也更為靈活，這有利于美國迪士尼電影的進入，進一步提升迪士尼（中國）的影響力。

1.4 迪士尼（中國）受到的威脅

（1）法律漏洞。迪士尼形象眾多，認(rèn)知度高，被很多模仿者覬覦，電影領(lǐng)域、日常產(chǎn)品盜用形象不斷。我國法律處罰力度不夠，導(dǎo)致犯罪成本低，這一威脅十分切實，損害了迪士尼（中國）的形象，更是損害了“授權(quán)商”這一模式，因為假貨對授權(quán)商造成的價格、庫存壓力更為現(xiàn)實。

（2）政策變化。國內(nèi)的政策變化對很多業(yè)務(wù)形成威脅，諸如之前外來劇禁令所造成的迪士尼相應(yīng)部門的沖擊，迪士尼（中國）這種外資公司在目前大熱的劇集制作、電影制作、真人秀等等領(lǐng)域受限極大，同時政策的改變也是有可能的，這種變動所造成的威脅也需要進行防范。

2 企業(yè)戰(zhàn)略分析

2.1 發(fā)揮特色優(yōu)勢——迪士尼（中國）的企業(yè)基本戰(zhàn)略

迪士尼2016年第三季度財報顯示，電影業(yè)務(wù)營收增長39.6%達(dá)至28.5億美元，營業(yè)利潤增長62%至7.66億美元。迪士尼遵循傳統(tǒng)，復(fù)刻動畫帝國以及20世紀(jì)50年代的紅火時代。最新財報顯示媒體部門收入增長2.4%至59.1億美元。包括 ESPN 體育頻道等有線電視業(yè)務(wù)收入增長1.4%至42億美元。迪士尼（中國）除了一些本土化業(yè)務(wù)以外，核心業(yè)務(wù)較之總公司變化不大。

2.2 加強型戰(zhàn)略——迪士尼（中國）的企業(yè)成長戰(zhàn)略

掌控好市場滲透與開發(fā)是迪士尼（中國）成長的關(guān)鍵，尤其迪士尼（中國）目前面臨著中國電影市場和制造業(yè)市場轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要時機。迪士尼（中國）在市場滲透方面一直有著相應(yīng)的加強措施促使迪士尼的強勢業(yè)務(wù)落地，針對中國市場開發(fā)迪士尼英語，推廣勢頭良好。

2.3 適當(dāng)收縮——企業(yè)防御策略

迪士尼合作開發(fā)的項目大多呈現(xiàn)出極為明顯的“水土不服”現(xiàn)象。迪士尼樂園海外表現(xiàn)始終不佳，迪士尼Q3財報顯示樂園增長6%，其中上海迪士尼開園緩和了巴黎和香港游客的下滑，但也認(rèn)為上海樂園前期成本投入過高，游客入園率不及預(yù)期。

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