現代主義設計霸權下的民族品牌建構

馬永超

【摘 要】在越來越快的科技發展，以及全球化浪潮繼續推進的現實中，如何做到既與世界接軌，又能夠將本國傳統文化的核心價值借由設計的介入而完美地融進產品，并建構能代表國家、民族形象的品牌，形成強有力的市場競爭力。來自設計強國日本和瑞典的兩個品牌MUJI和IKEA或許會為我們提供一些可借鑒的經驗與價值。

【關鍵詞】現代主義設計；無印良品；這樣就好；宜家

中圖分類號：G1 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）05-0269-02一、現代主義設計的霸權

現代設計的誕生如果以工業化大批量生產作為必要的技術條件，以中產階級的生產和消費活動作為主要推動力，以資本主義城市的發展作為其活力保障的話，那么現代設計的歷史距今已有200年了。就是從英國所舉辦的那場舉世聞名的“萬國博覽會”（1851年）算起，至今也已有160余年。

在近兩個世紀的發展中，現代設計經歷了諸多曲折。但我們不得不承認，現代設計的核心是由一批設計大師如勒·柯布西埃、沃爾特·格羅皮烏斯、密斯·凡德羅等所奠定的，我們稱之為現代主義設計的一種風格類型。在這之前的現代設計探索可以看作是為其誕生所做的準備，而其之后的設計發展則可以詮釋為是對現代主義設計的一種反應，盡管這種反應包含了多種聲音，有反對、嘲弄，也有改良和發展。

其實，綜觀整個現代設計的發展歷史，我們會發現，最早由這些設計大師們所奠定的現代主義設計，一方面擁抱新技術和新材料，高舉理性主義和功能主義的旗幟，創立了一種適應工業化的、大批量生產的，能夠為社會上大部分人享有的設計。這種設計依靠其標準化生產方式、簡單的幾何造型和純凈的色彩（黑、白、灰），成為一種普世性、非精英性、帶有民主色彩的設計風格，特別是在20世紀兩次世界大戰所造成的物質資源極度匱乏的情況下，它的低成本、高產量和極強的功能性特征，使其披上了一份溫情的人道主義面紗。這是現代主義設計偉大的一面。

而另一方面，現代主義設計從其誕生就印上了“烏托邦”式的浪漫主義色彩和“專制”傾向。這一點無論是在格羅皮烏斯的《包豪斯宣言》，還是在勒·柯布西埃的一系列瘋狂設想中都有清晰的展現。柯布西埃的名言“房子是居住的機器”，讓人對未來的生活構想始終帶著擔憂。它將現代主義設計的功能和理性考慮推向極端，完全忽略掉人的個性與情感，最終使人也變成了機器。

1972年，由日本現代主義設計大師山崎實（他深受密斯影響）所設計的美國圣路易市低收入者住宅，因為其如監獄般的冷漠與無情，就連窮人也不愿意入住，反而變成社會犯罪的溫床。最終，政府決定將其炸毀，以騰出被其占用的空間。這成為對這種霸道專制的烏托邦設計試驗的最大諷刺。

此外，現代主義設計的偉大是以拋棄歷史和否定裝飾為前提的。阿道夫·盧斯那句著名的口號“裝飾即罪惡”即使現在聽來，也仍然具有震懾人心的力量。盡管這有歷史的原因和對現實需求的考量（成本），但對歷史與裝飾的全盤否定，也就是在一定程度上抹去了人類最為寶貴的一部分記憶與情感，也否定了個人的價值，更抹殺了各地區和民族為人類文明所做出的特殊貢獻。這成為現代主義設計最專制、也最為人所詬病的地方。上個世紀六七十年代開始興起的一系列設計運動，就是從這一點作為突破口而拉開了反抗的序幕。

這里我們所要闡述和希冀的是，如何在充分繼承和吸收現代主義設計功能性、世界性、民主性和低成本等有價值的特性之外，還能夠重新建構各地區或民族自身的文化認同，并以品牌的力量推向世界。在經歷了后現代主義設計的混亂之后，我們認為以下兩個品牌在這一點上取得了一定的成效。當然，他們所采用的方式也不是完全相同的。

二、MUJI（無印良品）——日本設計的“柔性”反抗

無印良品（MUJI）是由日本設計大師田中一光在20世紀80年代一手策劃與締造的日本品牌。它誕生于日本經濟高速發展的時期，面對大眾的過度消費所帶來的資源浪費的現實，田中一光產生了將設計介入大眾生活，傳達“合適”的新生活理念。這實際上是對現代主義設計大師“改造社會”理想的延續，但或許因為日本文化的內斂性格，田中一光并沒有“明目張膽”地叫囂和鼓吹，而是將承載新理念的設計創意與企業的商業擴張捆綁在一起，將其轉化為生產力和核心競爭力，藉此推向全國。其手段是比較溫和與聰明的。

在《無印良品考》一文中，田中一光對無印良品誕生的過程和特征進行了詳細介紹。在材料、生產工序和包裝設計上面，無印良品基本上承襲了現代主義設計的簡約、純凈和良好的功能性特點。因為沒有任何地區、民族的裝飾與圖案，它不會被貼上任何帶有種族性和等級性的標簽，它是一種民主的設計，一種世界性的產品。但是，無印良品并沒有就此對現代主義設計“俯首稱臣”，也走進那冷冰冰的幾何形“棺材”之中。而是像田中一光所做的一樣，將日本民族克制、守禮、中庸、日常即道的傳統文化理想隱秘地融入到充滿現代感的設計形式之中，也巧妙地與產品的推廣銷售策略融合在了一起。例如，無印良品提出以“家”和“日常生活”作為主題，對產品的材料、質感、造型、顏色、擺放方式，甚至擺放物品的容器、展柜與整體室內陳設的風格都重新進行了設計，使其更加貼近生活細節，傳達“家”的氣息。這在當時極度崇尚奢侈消費、過度造型和包裝的大環境下，顯得“鶴立雞群”但又充滿了親切感。

當田中一光將無印良品的接力棒交到原研哉手中后，這位當今設計界的耀眼明星更是將無印良品的設計理念和氣質真正由日常生活提升到了哲學（道）的高度。原研哉所提出“這樣就好”的設計理念，是與帶有強烈喜好和欲望的“這個最好”的購物心態相對立而存在的。“這樣就好”中所蘊含的克制、讓步、滿足，體現了“退一步”“不爭”的道家智慧。原研哉認為“這樣”比“這個”更接近真正的自由價值。他也希望能通過這種“關注全局、抑制利己主義”的帶有理性精神的設計能夠“取代小眾文化優先的價值觀”。

在這種設計理念的支撐下，無印良品采用最合適的素材、加工方式和商品樣式，為現代主義設計“簡約”的風格注入了新的價值觀念和審美意識。我們可以將無印良品的這種設計探索既看作是對現代主義設計的繼承與改良，又可以看作是其對現代主義設計霸權的“柔性”反抗。

三、IKEA——來自斯堪的納維亞的“硬漢”

從20世紀50年代開始，斯堪的納維亞設計就被看作是優秀設計的代名詞。在世界設計領域內有著重要地位，享有極高的榮譽。他們興起之時，正是現代主義設計逐漸拋棄其理想內核，逐漸轉變成一種單純的風格形式而稱霸全球的時代，即“國際主義風格”盛行的時期。他們的成功，如今看來，一方面與現代主義設計一致的注重新的技術，不斷探索新材料和新形式，試圖利用設計改善生活質量有關；另一方面，他們從一開始就避免現代主義設計的極端功能化、工業化傾向，對國家傳統和手工業進行了有意識的保護。于是，在“國際主義風格”泛濫全球的時代，我們看到了一種將現代設計形式與本國傳統文化結合緊密的具有極強地域特色的設計類型，并一直走到今天。

可以說，來自瑞典的宜家家居（IKEA）是斯堪的納維亞設計風格的典范。它誕生于1943年，如今已擁有上萬種產品，在全球有幾百家門店，成為瑞典商業史上的傳奇。在經歷了短暫的模仿之后，1955年宜家開始原創設計，在繼承現代主義設計的功能、形式，以及對新材料和新技術的重視之外，也致力于對濃郁的本國傳統文化的探索和凝練。宜家家居的品牌顏色就是瑞典國旗的顏色。而且在“家庭觀念”逐步被趨向一致的國際主義風格的冷漠不斷消解的現實下，宜家把“家庭”放在了至高無上的地位。這也可以看成是其對現代主義設計霸權的一種高調反抗。只不過，與無印良品的“這樣就好”所體現出的克制、讓步、滿足、隱秘相比，宜家提出了“還不夠好”的設計理念，其所體現的是宜家對產品和生活精益求精的態度，也彰顯著維京民族不屈不撓、開放大膽的硬氣。

例如，同樣是以“家”為體驗設計和推廣產品的核心主題，無印良品所展現給受眾的是一種“逛雜貨鋪”的休閑，是一種提著菜籃走走停停，發現日常之需、日常之美的“柔性”感受。而宜家則展現給我們“店鋪即家”的明確和硬朗風格，在宜家商場中，我們看到每一片區域都被布置成家庭內的一個小單元的格局，讓消費者置身其中，所有產品都可以試用，這種直觀的體驗再配合自身的想象，一種“自己家”的形象便呼之欲出。

而且，在指引消費者接受其品味和審美的策略上，兩者也有著明顯的不同。無印良品的日式哲學方式，像一位得道高人娓娓道來式的輕言慢語，其說教是偏于靜態和隱晦的。而宜家在推廣民族形象和文化方面則硬氣得多，甚至有些“專橫”。例如，他在每一個國家的發展策略都是不動分毫，所有產品都取用北歐名字，就連附設餐廳推出的肉丸，都是原封的瑞典味兒。甚至他還通過積極的廣告宣傳，試圖改變其他國家消費者對花朵圖案織品的品味，表現出北歐民族擴張性與開放性的文化基因。

總之，無論是無印良品的“循循善誘”，還是宜家的“明目張膽”，都體現出他們在將設計介入品牌，藉此在建構國家、民族形象過程中，對本國傳統文化核心價值的凝練和認同，而非僅僅是文化元素的簡單復制與再現。在21世紀的今天，我們對設計和文化創意產業的重視，當積極研究和借鑒無印良品與宜家的案例，為建構具有自身民族特色的世界性品牌而不懈努力。

參考文獻：

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