分析傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下雙重商業(yè)模式創(chuàng)新的沖突與協(xié)同

楊峰

摘要：隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷發(fā)展，當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)已經(jīng)融入社會(huì)生產(chǎn)的各個(gè)角落?，F(xiàn)如今，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的應(yīng)用愈加廣泛，網(wǎng)上商城也不斷呈現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)一步推動(dòng)了線上、線下雙線營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展，為我國(guó)本土企業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)大推動(dòng)力。但我國(guó)信息技術(shù)起步較晚，信息經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展并未成熟，使得傳統(tǒng)零售企業(yè)線上、線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)沖突不斷，雙線缺乏協(xié)調(diào)性。本文主要分析傳統(tǒng)零售企業(yè)創(chuàng)新途徑、動(dòng)力、方案作為出發(fā)點(diǎn)，提出傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下商業(yè)創(chuàng)新沖突，進(jìn)而提出相應(yīng)的傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下雙重商業(yè)模式協(xié)同發(fā)展措施。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)零售企業(yè)；商業(yè)模式創(chuàng)新；雙重商業(yè)模式；線上線下

引言

隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)作為市場(chǎng)中的戰(zhàn)略創(chuàng)新者，不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)零售企業(yè)的經(jīng)濟(jì)地位。新型商業(yè)模式切實(shí)改變了人們的生活方式與消費(fèi)方式，是人們未來(lái)發(fā)展的一大趨勢(shì)。例如互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)領(lǐng)頭羊——淘寶網(wǎng)（包括天貓），淘寶網(wǎng)16年在“雙十一”當(dāng)天的成交額度已經(jīng)達(dá)到1200億人民幣，震驚國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。再如智能手機(jī)行業(yè)中的“黑馬”——小米手機(jī)，小米手機(jī)以線上銷(xiāo)售為主，近些年才逐漸向線下商業(yè)模式拓展，以線上來(lái)說(shuō)，小米手機(jī)在14年的銷(xiāo)售額度為743億元、13年的銷(xiāo)售額度為316億元，一年時(shí)間增長(zhǎng)了135%，這些企業(yè)都是利用了線上商業(yè)模式取得了巨大成功。傳統(tǒng)零售企業(yè)為了改變這一窘態(tài)，不得不涉及到線上營(yíng)銷(xiāo)模式，進(jìn)而面對(duì)新興企業(yè)的挑戰(zhàn)，進(jìn)而獲取市場(chǎng)生存、發(fā)展機(jī)會(huì)。但無(wú)論是為了擴(kuò)大市場(chǎng)還是抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，傳統(tǒng)零售企業(yè)都面臨著雙重商業(yè)模式的挑戰(zhàn)，戰(zhàn)略定位問(wèn)題也愈加突出。如果解決擺正自身的定位，如果使線上線下雙重商業(yè)模式相互協(xié)同，是傳統(tǒng)零售企業(yè)所面臨的重要問(wèn)題。

一、雙重商業(yè)模式解析

（一）商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式主要是指企業(yè)邊界的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)體系，是相關(guān)企業(yè)向客戶傳統(tǒng)商品價(jià)值，并推動(dòng)交易成功的一種方式，能夠有效將技術(shù)價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魞r(jià)值的一系列流程。筆者認(rèn)為，如今創(chuàng)新商業(yè)模式的研究重點(diǎn)主要是：創(chuàng)新動(dòng)力、創(chuàng)新途徑、創(chuàng)新實(shí)施三大方面，具體表現(xiàn)在：

（1）創(chuàng)新動(dòng)力

想要實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新就比依托于技術(shù)的支持，可以說(shuō)技術(shù)是商業(yè)創(chuàng)新的主要推動(dòng)力，例如炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。創(chuàng)新商業(yè)市場(chǎng)并不是為客戶提供新產(chǎn)品、新服務(wù)，而是創(chuàng)新人們的消費(fèi)模式。但是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，供求關(guān)系決定一切，因此，必須要以客觀價(jià)值創(chuàng)新作為商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)，保障商業(yè)模式創(chuàng)新的有效性。同時(shí)，企業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力還有同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)因素，而通過(guò)創(chuàng)新正是為了提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而滿足企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的發(fā)展要求。

（2）創(chuàng)新途徑

創(chuàng)新途徑主要是為了創(chuàng)新商業(yè)模式或消費(fèi)模式。有關(guān)學(xué)者表明，商業(yè)模式是由相互關(guān)聯(lián)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所組成的超越企業(yè)邊界的系統(tǒng)，進(jìn)而使企業(yè)與合作伙伴能夠創(chuàng)造更多的價(jià)值并分享所創(chuàng)造的價(jià)值。同業(yè)，也有部分學(xué)生認(rèn)為，企業(yè)通過(guò)把價(jià)值鏈實(shí)施“拆分-整合-重新定位-創(chuàng)新”這一系列流程，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。

（3）創(chuàng)新實(shí)施

在創(chuàng)新實(shí)施層面上，掌握創(chuàng)新時(shí)機(jī)是重中之重，同時(shí)也是最難以掌握的問(wèn)題。有關(guān)學(xué)者表明，創(chuàng)新時(shí)機(jī)主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：①當(dāng)下市場(chǎng)商業(yè)模式過(guò)于復(fù)雜、運(yùn)行成為過(guò)高，無(wú)法滿足客戶需求的情況下；②將一種創(chuàng)新技術(shù)集中在未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)中；③通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新提高技術(shù)成果的轉(zhuǎn)化率，或者將一個(gè)成熟的技術(shù)推向另一個(gè)未被涉及的市場(chǎng)；④當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈時(shí)；⑤當(dāng)經(jīng)濟(jì)主體對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)做出反應(yīng)時(shí)。可以說(shuō)，任何時(shí)候都有商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)遇，經(jīng)濟(jì)主體也是在不斷經(jīng)營(yíng)中不斷學(xué)習(xí)、不斷嘗試的過(guò)程，因此，實(shí)現(xiàn)商業(yè)創(chuàng)新是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

（二）雙重商業(yè)模式

雙重商業(yè)模式是商業(yè)創(chuàng)新的成果，是指在同一業(yè)務(wù)平臺(tái)、同一企業(yè)所采用兩種商業(yè)模式，也就是線上線下并存的商業(yè)模式。通常情況下，主流的雙重商業(yè)模式主要有三種形式：①高端市場(chǎng)與地段市場(chǎng)模式。該種模式是企業(yè)將產(chǎn)品、服務(wù)由高端市場(chǎng)拓展到低端市場(chǎng)的一種模式，例如小米公司中的紅米系列、華為公司中的榮耀系列等；②實(shí)體經(jīng)營(yíng)與網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)（線上線下）。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷發(fā)展，使得很多生產(chǎn)商、服務(wù)商逐漸轉(zhuǎn)向線上經(jīng)營(yíng)模式，當(dāng)今我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)就正在實(shí)現(xiàn)線上線下經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)實(shí)體店、網(wǎng)絡(luò)共同運(yùn)營(yíng)。③個(gè)體與團(tuán)體模式。該模式主要是為了拓寬消費(fèi)者群體，例如在戴爾的直銷(xiāo)體制下，除了為團(tuán)體客戶提供針對(duì)性服務(wù)外，也能夠滿足個(gè)人客戶的消費(fèi)需求。無(wú)論是哪種雙重商業(yè)模式，在初期發(fā)展中存在一定的沖突是不可避免的。

二、傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下雙重商業(yè)模式創(chuàng)新中的沖突

（一）經(jīng)營(yíng)模式與主體定位挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)零售企業(yè)開(kāi)展線上服務(wù)勢(shì)必會(huì)給線下經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大沖擊，其中最為明顯的就是價(jià)格沖突。線上銷(xiāo)售成本要比線下銷(xiāo)售成本低很多，如果線上商品要比線下商品低，那么線下消費(fèi)人群會(huì)明顯減少，客戶都會(huì)集中于線上消費(fèi)。如果線上產(chǎn)品高于線上產(chǎn)品，那么線上經(jīng)營(yíng)模式將難以長(zhǎng)存。同時(shí)，零售企業(yè)會(huì)面臨諸多老客戶，如果零售企業(yè)不做好協(xié)同工作，勢(shì)必會(huì)使線上線下雙渠道產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，即企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而降低老客戶對(duì)企業(yè)的信賴(lài)度。此外，在資金層面上，如果企業(yè)將大量資金投入到線上宣傳，會(huì)極大的壓縮線下發(fā)展空間。反之，線下商業(yè)模式能夠與客戶面對(duì)面交流，滿足客戶的個(gè)性化需求，如果加強(qiáng)線下資金投入，會(huì)改善店面環(huán)境，提高服務(wù)質(zhì)量，但會(huì)影響線上發(fā)展空間。由此可見(jiàn)，想要協(xié)同線上線下商業(yè)模式是一件極為困難的問(wèn)題。

（二）信譽(yù)層面的挑戰(zhàn)

信譽(yù)方面主要針對(duì)線上商業(yè)模式，不同于線下“一手交錢(qián)一手交貨”的交易模式，線上交易的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大。在當(dāng)今線上交易過(guò)程中，虛假商品信息、需要服務(wù)承諾等現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，如何實(shí)現(xiàn)線上交易逐漸靠近線下交易是亟待解決的問(wèn)題，也是線上商業(yè)模式發(fā)展的關(guān)鍵因素。試想一下，如果發(fā)生線上交易沖突，沒(méi)有人會(huì)因?yàn)閹资装僭ゴ蚬偎荆珪?huì)嚴(yán)重影響客戶線上交易體驗(yàn)，因此，必須要采取一定的措施來(lái)緩解這一問(wèn)題。例如，天貓、淘寶就是用“中評(píng)、差評(píng)”來(lái)制約雙方的交易行為，但卻出現(xiàn)了“刷信譽(yù)”、“刷等級(jí)”等現(xiàn)象，進(jìn)而提高賣(mài)家信譽(yù)。由此可見(jiàn)，高信譽(yù)的賣(mài)家就一定值得客戶信任嗎？答案一定是否定的。所以，如何建立一種平衡賣(mài)家、買(mǎi)家的共同利益機(jī)制，是線上線下雙重商業(yè)模式的重要挑戰(zhàn)。

（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)

隨著網(wǎng)絡(luò)信息不斷發(fā)展、線上營(yíng)銷(xiāo)群體越來(lái)越多，線上競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的問(wèn)題。例如淘寶、京東兩家電商平臺(tái)就占據(jù)了我國(guó)線上營(yíng)銷(xiāo)總量的83%以上，而亞馬遜、蘇寧易購(gòu)、1號(hào)點(diǎn)、唯品會(huì)等電商平臺(tái)智能“瓜分”剩余份額，也試圖扭轉(zhuǎn)這一局面。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，先進(jìn)的電商平臺(tái)憑借自身的經(jīng)驗(yàn)、資金、客戶量不斷完善自身的服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)一步占據(jù)市場(chǎng)份額。但對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要追趕龍頭企業(yè)非常困難，甚至可以說(shuō)超越的幾率無(wú)限接近零。

（四）法律法規(guī)缺失帶來(lái)的挑戰(zhàn)

線上教育勢(shì)必會(huì)涉及到網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題、線上服務(wù)監(jiān)管問(wèn)題、消費(fèi)者權(quán)益問(wèn)題等?？傮w來(lái)說(shuō)，當(dāng)今我國(guó)電商相關(guān)的法律法規(guī)還有待完善，這對(duì)線上營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)足發(fā)展是非常不利的因素。由于電商市場(chǎng)監(jiān)管存在漏洞，勢(shì)必會(huì)影響服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量，也無(wú)法充分落實(shí)全面保障的作用，甚至導(dǎo)致電商行業(yè)畸形發(fā)展。因此，法律法規(guī)缺失的問(wèn)題是零售企業(yè)線上線下協(xié)同發(fā)展的又一大挑戰(zhàn)。

三、傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下雙重商業(yè)模式協(xié)同發(fā)展措施

（一）緩解線上線下相互競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

雖然線上線下雙重渠道會(huì)形成企業(yè)內(nèi)部沖突與競(jìng)爭(zhēng)，但兩種渠道都具備很大的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，并且能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。其中，線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在面對(duì)面交易、良好的商業(yè)氛圍、舒適的購(gòu)物體驗(yàn)、“一手交錢(qián)一手交貨”的交易模式；線上營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)在于覆蓋面積廣、客戶群體廣、不受時(shí)間空間束縛、商品種類(lèi)豐富、“貨比三家”、群體互動(dòng)等。因此，零售企業(yè)需要充分發(fā)揮線上線下二者的優(yōu)勢(shì)，建立相應(yīng)的協(xié)同機(jī)制將二者的優(yōu)劣互補(bǔ)。筆者建議，傳統(tǒng)零售企業(yè)從以下幾點(diǎn)出發(fā)：

（1）線上線下差異化營(yíng)銷(xiāo)策略

具體措施表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：①線下與線上同時(shí)經(jīng)營(yíng)不同品牌，或者同一產(chǎn)品不同型號(hào)分開(kāi)銷(xiāo)售，加強(qiáng)線上線下經(jīng)營(yíng)商品的差異化；②通過(guò)劃分產(chǎn)品檔次與生命周期來(lái)是想雙線營(yíng)銷(xiāo)。以蘇寧集團(tuán)為例，蘇寧實(shí)體店主要是以高端產(chǎn)品為主，如家用電器，而蘇寧易購(gòu)則是朝向性價(jià)比、潮流的方向發(fā)展，保障線上產(chǎn)品的多元化，例如服裝、手機(jī)、圖書(shū)等；③通過(guò)線上渠道銷(xiāo)售過(guò)季商品或舊產(chǎn)品來(lái)清理庫(kù)存，并且能夠?qū)崿F(xiàn)“價(jià)格戰(zhàn)”策略，實(shí)施限時(shí)特賣(mài)等活動(dòng)，進(jìn)而吸引消費(fèi)者。

（2）完善人力資源結(jié)構(gòu)

對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，其線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)非常豐富，管理制度也相對(duì)健全。因此，企業(yè)可以優(yōu)化自身的人力資源結(jié)構(gòu)，增加一些線上服務(wù)人員，例如客服、維修、配送等服務(wù)，逐漸樹(shù)立起自身的線上品牌形象，不斷推動(dòng)網(wǎng)店發(fā)展。

（二）推動(dòng)信息平臺(tái)建設(shè)步伐

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為中，客戶都是通過(guò)搜索商品關(guān)鍵字來(lái)獲取商品信息，可以說(shuō)搜素引擎貫穿于線上購(gòu)物始終。例如淘寶天貓的“站內(nèi)搜索+店內(nèi)搜索”模式，通過(guò)搜索關(guān)鍵詞，用戶即可獲取商品信息，例如價(jià)格、材質(zhì)、品牌、領(lǐng)域等信息。由此可見(jiàn)，搜索引擎對(duì)線上營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的重要性，但這只是其中一方面。另一方面，零售企業(yè)必須要推動(dòng)信息平臺(tái)建設(shè)步伐，提高自身的自主研發(fā)成立，提高研發(fā)成果的轉(zhuǎn)換率。例如購(gòu)物車(chē)優(yōu)化、商品更新系統(tǒng)、頁(yè)面優(yōu)化等內(nèi)容，進(jìn)而提高用戶體驗(yàn)滿意度，充分發(fā)揮服務(wù)質(zhì)量的輻射效益。

在傳統(tǒng)零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)可以建立健全專(zhuān)有的信息體系管理部門(mén)，實(shí)現(xiàn)線上線下統(tǒng)籌管理，制定符合自身發(fā)展的崗位序列，結(jié)合線上線下的經(jīng)營(yíng)實(shí)際情況，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化信息管理平臺(tái)，為企業(yè)后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型、服務(wù)升級(jí)、連鎖發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，充分利用社交軟件來(lái)豐富線下購(gòu)物模式，將其與實(shí)體店鏈接到一起，進(jìn)而方便線下宣傳。

（三）貫徹服務(wù)領(lǐng)先策略

傳統(tǒng)零售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，因此，企業(yè)必須要抓住這一優(yōu)勢(shì)，例如，為客戶提供實(shí)物體驗(yàn)、面對(duì)面交流、用戶能觀察消費(fèi)實(shí)體等，能夠切實(shí)給用戶一種親切感。對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)以線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)作為主體，將線上營(yíng)銷(xiāo)作為發(fā)展重點(diǎn)，讓線上營(yíng)銷(xiāo)來(lái)彌補(bǔ)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)。所以，企業(yè)必須將線上線下的營(yíng)銷(xiāo)策略與環(huán)境整合到一起，特別是大型的連鎖零售企業(yè)，能夠?qū)崿F(xiàn)020戰(zhàn)略。如果客戶在線上看中一件商品，用戶可以通過(guò)交流軟件詢問(wèn)商品是否有貨，之后選擇在網(wǎng)上發(fā)貨還是親自提貨，這種營(yíng)銷(xiāo)模式能夠進(jìn)一步提高客戶體驗(yàn)。如果是中小型零售企業(yè)，必須要完善自身的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，保障精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)線下實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)劣互補(bǔ)。例如通過(guò)微信渠道，構(gòu)建“微時(shí)刻”模式，企業(yè)可以在特點(diǎn)時(shí)間、特點(diǎn)位置發(fā)布一些商品信息，激發(fā)潛在消費(fèi)群體的消費(fèi)欲望，進(jìn)而提高銷(xiāo)售量。

（四）促銷(xiāo)策略與價(jià)格策略

線上營(yíng)銷(xiāo)由于客戶無(wú)法觀察、體驗(yàn)真正的商品，商品真?zhèn)坞y辨，同時(shí)，統(tǒng)一商品的線上價(jià)格往往要比線下價(jià)格要低一些，因此會(huì)讓客戶產(chǎn)生矛盾心理，即究竟是保真多花錢(qián)買(mǎi)線下產(chǎn)品，還是冒些風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)線上產(chǎn)品。想要讓線上商品減低對(duì)線下產(chǎn)品的沖擊，可以從以下幾點(diǎn)出發(fā)：①想要宣傳新商品，擴(kuò)大商品影響力，實(shí)施價(jià)格策略是必然的，但可以給線下消費(fèi)者提供更多的額外服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)這一差距；②對(duì)過(guò)季商品、斷碼商品，可以實(shí)現(xiàn)線上、線下雙渠道促銷(xiāo)，價(jià)格保持一致，盡量清減庫(kù)存；③限制銷(xiāo)售數(shù)量，設(shè)置指定消費(fèi)時(shí)間，例如小米手機(jī)的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”。

結(jié)束語(yǔ)

傳統(tǒng)零售企業(yè)朝向線上線下雙重商業(yè)模式發(fā)展已經(jīng)成為必然優(yōu)勢(shì)，由于我國(guó)電商行業(yè)起步較晚，在新商業(yè)模式探索過(guò)程中出現(xiàn)沖突是不可避免的問(wèn)題。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，以線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)來(lái)推動(dòng)線上營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)二者的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，構(gòu)建符合企業(yè)自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展。