“一帶一路”戰略背景下中醫藥文化的傳播策略與路徑＊

李紅文，嚴暄暄，沙凱歌

“一帶一路”戰略背景下中醫藥文化的傳播策略與路徑＊

李紅文1，3，嚴暄暄2，3，沙凱歌4＊＊

（1.湖南中醫藥大學人文社科學院長沙410208；2.湖南中醫藥大學中醫學院長沙410208；3.湖南中醫藥文化研究基地長沙410208；4.湖南中醫藥大學黨委宣傳部長沙410208）

“一帶一路”倡議不僅僅是一個空間概念和國際經濟合作戰略，更是中國面向全球化的一個文化戰略架構。實施“一帶一路”戰略需要文化先行，而中醫藥文化是助推“一帶一路”建設的重要抓手。“一帶一路”中醫藥文化傳播要實施整體化傳播、本土化傳播、差異化傳播的策略，注重構建中醫藥文化傳播平臺，豐富中醫藥文化傳播內涵，打造中醫藥文化傳播品牌，發展中醫藥文化創意產業等多種傳播路徑。

一帶一路中醫藥文化傳播策略傳播路徑

“一帶一路”倡議是十八大以來以習近平總書記為核心的黨中央提出的偉大戰略構想，是實現中華民族偉大復興的中國夢的重要戰略舉措，是促進全球和平合作和共同發展的中國方案[1]。“一帶一路”建設以政策溝通、設施聯通、貿易暢通、資金融通、民心相通5個方面為主要內容，既包括了經濟貿易等重點領域的務實合作，也包括了沿線國家多種形式的人文交流。如果說經貿領域的投資合作是國家經濟硬實力的展現，那么人文交流與傳播則是國家文化軟實力的重要體現。“一帶一路”建設的成功實施不僅需要經濟領域的廣泛合作，更需要文化交流的浸潤與推動。中醫藥文化作為中華文明的瑰寶，凝聚著五千多年燦爛文明的結晶，當前正處在天時、地利、人和的大好發展機遇，理應在“一帶一路”建設中發揮更加重要的積極作用。因此，我們必須深刻認識到在“一帶一路”建設中開展中醫藥文化交流與傳播的必要性和重要性，理性分析中醫藥文化傳播面臨的機遇和挑戰，充分把握中醫藥文化傳播的策略與路徑，助推“一帶一路”建設邁向新的高度。

1 實施“一帶一路”戰略需要文化先行

“一帶一路”倡議不僅僅是一個空間概念和國際經濟合作戰略，更是中國面向全球化的一個文化戰略架構[2]。我們既不能在觀念上狹隘地理解“一帶一路”倡議，也不能在行動上將“一帶一路”建設局限在經濟貿易的往來與溝通。政策溝通、設施聯通、貿易暢通、資金融通這“四通”在本質上是以民心相通為基礎的，而民心相通的核心就是文化的交流與合作。從根本上說，“一帶一路”倡議不是“一個單純的經濟問題，而是一個文化大于資本、制度重于技術的非純經濟問題”，面臨著很多的制度文化約束[3]。文化作為不同民族國家之間的共同語言和精神紐帶，有著更加柔性的親和力，能夠更好地開啟對外開放、共同發展的新絲路的歷史篇章[4]。

1.1 文化是人類一切文明領域的共同基因[5]

在“一帶一路”沿線國家推動政策溝通、設施聯通、貿易暢通、資金融通、民心相通，首先就需要各個國家就基本的文化價值觀達成廣泛的共識，而文化的共生性、共通性就是基礎。“一帶一路”地域廣、人口多、文化多樣，它橫跨亞、歐、非三大洲，沿線的各個國家之間在種族、宗教、語言、教育、科技等方面存在很大差異，其政治立場、利益訴求、行為模式也各不相同。雖然文化的差異性會造成交流的困難和障礙，但是這種差異性不僅是對話交流的基礎，更是各個國家之間尋求廣泛共識的動力所在。文化的差異性與共生性彼此共存，相輔相成。人類文明的進步與發展正是在不同文化之間的交流、溝通、碰撞、融合的過程中不斷前行的，人類正是有了多種多樣的文化才具有了傳播交流的價值。文化是各個國家之間政治、經濟、社會、軍事等領域交流合作的潤滑劑和催化劑。“一帶一路”倡議需要各沿線國家的全方位合作，就特別需要文化的軟實力、巧實力，它要求各個國家本著以“和平合作、開放包容、互學互鑒、互利共贏”為核心的絲路精神來實現沿線國家的共同繁榮發展[6]。

1.2 文明復興是“一帶一路”沿線國家的共同愿景

“一帶一路”倡議是實現中華民族偉大復興的一個重要戰略構想，也是沿線國家的共同愿望。建設“一帶一路”就是要打造政治互信、經濟融合、文化包容的利益共同體、責任共同體和命運共同體。這三個“共同體”傳遞的不僅是中國夢，更是沿線國家的世界夢[7]。“一帶一路”沿線國家雖然屬于不同的文明系統，如中華文明、印度文明、美索不達米亞文明、埃及文明、波斯文明、兩河文明等，但它們都有著輝煌燦爛的歷史，只是在近現代文明發展進程中遭遇了資本主義列強的侵略，從而走向了衰敗、落后、挨打、被邊緣化的局面。它們都面臨著現代化發展的難題，都擁有民族復興的強烈愿望。正是出于這樣的強國夢，中國在全球化時代順應世界潮流地提出了“一帶一路”的宏偉構想，贏得了沿線國家的普遍認同和廣泛參與，充分體現了天下大同、和而不同的中國智慧。2017年5月14日至15日，中國在北京主辦“一帶一路”國際合作高峰論壇，130多個國家和70多個國際組織約1500名代表參加了此次峰會，共取得了5大類、共76大項、270多項具體成果，標志著“一帶一路”建設進入了新時代。

1.3 中醫藥文化是助推“一帶一路”建設的重要抓手

國之交在于民相親，民相親在于心相通，而心相通在于文化相融。人是觀念的動物，這種觀念就深刻地體現在文化上。“一帶一路”建設要將不同國家的人民統一起來，共同致力于一項偉大的繁榮事業，首先就需要統一大家的思想、觀念和認識，否則就不可能有統一的目標與行動。這項統一思想認識的活動就是要實施民心相通的民心工程，而其中最有效的手段就是進行文化的傳播、交流與合作。中華文化源遠流長，內涵豐富，其中最有代表性的就是中醫藥文化。中醫藥文化作為中國傳統文化的精髓，在“一帶一路”的對外交往合作中能夠充分展示中華文化的無窮魅力，充分發揮它的涵化、聚化、內化和轉化功能，使之對外形成良好的中國國家形象，提升國家的文化軟實力和親和力，從而匯聚起廣泛的國際共識，增強沿線國家的凝聚力、向心力。中醫在世界范圍內的影響力完全超越了時空，跨越了國界，具有潤物無聲、潛移默化的傳播效果，在此過程中不同的國家和人民消除了偏見和誤解，增進了友誼和共識。可以說，中醫藥文化交流與傳播是建設“一帶一路”的重要抓手，是掃除文化障礙、奠定民意基礎的民心工程、先行工程、未來工程。

2 “一帶一路”中醫藥文化傳播策略

中醫藥文化以傳統中醫藥技術為依托，以中醫核心價值觀為理念，以教育、科技、醫療為內容，以文化為向導，具有足以與西醫相抗衡的力量，形成了一套非常完整的醫學理念和治療模式，其優勢和特長在實踐中得到了廣泛的證明，已經被越來越多的國家和人民所接受。值此“一帶一路”建設的大好機遇，中醫藥文化一定要改變傳統的宣傳灌輸模式，充分利用互聯網時代的先進模式、策略和手段來進行精準定位與傳播，以實現最佳的效果。

2.1 強化頂層設計，實施整體化傳播

“一帶一路”倡議本身就是一個宏大的戰略構想，要將這個戰略構想從藍圖變成現實，需要各個方面的規劃和設計，其中中醫藥文化傳播的頂層設計是必不可少的內容之一。近年來，雖然國家已經出臺了《中醫藥發展戰略規劃綱要(2016-2030年)》、《中醫藥法》等一系列重要的政策文件和法律法規，但是專門針對“一帶一路”背景下中醫藥文化傳播的政策文件還沒有，這就使得中醫藥文化的國際傳播在頂層設計上缺少宏觀規劃和把控。為此，應該推動《國家“一帶一路”文化傳播與交流合作戰略》的制定，將中醫藥文化作為其中重要的內容，使之與國家“一帶一路”整體規劃、十三五規劃、中醫藥發展戰略等相銜接，構成一個完整的整體。中醫藥文化絕不是零零碎碎的傳播，而是要建立多主體、全方位、多層次的立體化傳播格局，促進多邊國家的多維互動，形成沿線國家互利共贏的良好局面。

2.2 突出空間布局，實施本土化傳播

“一帶一路”沿線國家跨度大、地域廣，這就要求我們在中醫藥文化傳播的空間布局上采取以點帶線、重點突破的策略。要選取一些重要的沿線節點國家或地區，或者是對中醫藥接受程度較高的國家，利用已有的醫療基礎設施和傳播媒體平臺進行示范推廣，輻射帶動周邊的國家。在做好空間布局的同時，需要考慮全球化與本土化的互動關系，實施中醫藥文化的在地化傳播。中醫不同于西醫和其他各個國家的民族醫藥，對于沿線國家而言是一種外來的替代性醫學模式，我們的重點是要宣傳它在疾病診斷、治療、預后及效果等方面的優勢，結合當地的實際情況因地制宜地制定可行的宣傳模式和策略。特別是要考慮所在國家的地域特征、民族特點、風土人情、生活方式、醫療衛生等方面的實際情況，抓住對方的利益訴求和興趣點，對癥下藥，開出中醫的獨特處方。

2.3 尊重文化差異，實施差異化傳播

任何兩個民族文化之間都存在某種程度的文化差異性或異質性，這種異質性是一種文化身份和文化認同的基礎所在，它并不像亨廷頓所說的那樣必然會帶來文明的沖突。相反，如果我們做好了充分的文化溝通與交流，達成了廣泛的基本共識，就一定能夠避免矛盾和沖突的產生。中醫藥文化的傳播就是消除文化隔閡、文明沖突的最好路徑之一，中醫藥作為一種獨特的醫學技術，其基本目的是解決人的身體疾病，促進人的身體健康長壽，這是世界上所有人都追求的幸福目標。在這一點上，各個國家是不存在任何分歧的。然而，中醫畢竟是一門以中國傳統哲學為基礎的醫學技術，它在基本的哲學基礎、價值理念、認知模式、治療手段等方面與世界上其他的醫學模式存在很大的不同。不過，越是民族的，就越是世界的。中醫藥的獨特性要求我們在沿線國家進行差異化傳播，避免同質化、單調化，用“世界表述”的方式來講述精彩的“中國故事”，用“中國創意”的方式來展示中醫藥的獨特內涵與魅力。

3 “一帶一路”中醫藥文化傳播路徑

按照美國傳播學家拉斯韋爾的觀點，傳播的要素可以總結為5W模式，即向誰傳播（who）、說什么（what）、通過什么渠道（which channel）、對誰說（to who）以及取得什么效果（what effect）[8]。這種模式已經成為現代傳播學的經典理論。按照這種理論，中醫藥文化傳播的重點在于說什么、怎么說、通過什么渠道和方式來說，概括來說就是傳播的策略和路徑問題。在傳播的路徑上，可以從以下幾個方面入手。

3.1 構建中醫藥文化傳播平臺

任何形式的文化傳播都需要借助于一定的平臺，中醫藥文化傳播的平臺是多方面的。首先，要建立中醫藥文化傳播的互聯網平臺[9]。互聯網是當代文化傳播的主要渠道，特別是以智能手機為載體的移動互聯網已經徹底改變了人們的生活方式、交流方式、學習方式，所以將中醫藥的科普知識以生動有趣的方式呈現給沿線國家的網民顯得尤為重要。其次，要建立中醫藥文化傳播的教育平臺。爭取在沿線國家的醫學教育中設置中醫藥課程，以在全球廣泛建立的孔子學院為基礎，增加中醫類的核心課程。與沿線國家的高校和科研院所合作，建立中醫藥研究機構，加強研發實力。第三，要建立中醫藥文化傳播的衛生機構平臺。實踐中醫中藥的最好方式還是通過醫療，在沿線國家開設更多的中醫診所、養生保健機構、中藥店鋪，或者在本地醫院開設中醫科室，在治療疾病的過程中向病人傳授中醫藥知識，以良好的療效吸引更多的國外民眾接受中醫、喜歡中醫。

3.2 豐富中醫藥文化傳播內涵

中醫藥文化傳播最重要的體現在它的內涵或內容上。中醫與西醫有很大的不同，這種差異和不同正是國際傳播的重點所在。中醫以陰陽學說、五行學說、藏象學說、經絡學說為基礎，對人體的疾病治療強調整體觀、辨證論治和天人合一，是一種傳統的經驗醫學。西醫是目前世界上占據主導地位的醫學模式，它是以現代生物學、生理學、病理學、解剖學等自然科學為基礎的，對疾病的診斷和治療更多地強調微觀、局部的病理和病變，依賴于醫療器械工具的化療、化驗和檢測，體現的是結構和組織的概念，是一種現代的實驗醫學。相比于西醫，中醫的治療優勢在于它的整體觀念和特殊的治療效果，特別是對于一些病理不清的疑難雜癥和西醫療效不佳的疾病，中醫就有著天然的優勢。在傳播的過程中，需要我們花大力氣解決兩種醫學模式之間的認知差異和文化認同問題，用更加通俗易懂的語言來轉換生澀難懂的中醫概念和話語體系，展示中醫的精髓和魅力[10]。

3.3 打造中醫藥文化傳播品牌

中醫藥文化傳播要形成自己的特色和品牌。品牌的打造并非一朝一夕之事，而是需要持久的投入。首先，要打造中醫藥文化精品，形成一系列中醫藥文化的經典作品，組織專家將中醫經典書籍翻譯成沿線國家的不同語言版本。目前中醫藥文化的翻譯存在很多困難和瓶頸，尤其是懂中醫的優秀翻譯人才奇缺[11]。第二，可以借助互聯網新媒體手段，制作多種形式的中醫藥文化產品，包括影視劇、紀錄片、圖書、音樂、動漫、網游等多種形式和題材，對沿線國家的民眾形成全方位的傳播[12]。第三，要形成中醫藥的特色話語體系。中醫的概念、范疇、理念、范式都不同于西醫，在傳播的過程中由于語言和文化的障礙難免會出現難以理解的問題，這就要求在傳統中醫中注入更加現代的內容和形式，吸收前沿的科學知識成果，但是要切忌完全按照西醫的模式來肢解中醫、誤解中醫，而是要保留中醫中最為精華的本質性內容，對外國民眾講好中醫故事，塑造良好的中醫形象。

3.4 發展中醫藥文化創意產業

文化創意產業是一種新興的產業形態，推動中醫藥與文化產業融合發展，將更加有效地傳播中醫藥文化。在“一帶一路”沿線國家和地區發展文化產業，構建近中遠三重文化輻射帶，投射中國文化的正能量[13]。首先，要培育一批對外傳播的中醫藥文化知名企業，形成有競爭力的市場主體。其次，創作一批中醫藥文化的創意產品和文化精品，促進中醫藥與廣播影視、新聞出版、數字出版、動漫游戲、旅游餐飲、體育演藝等有效融合，發展新型文化產品和服務[14]。第三，發展以中醫藥文化傳播與體驗為主題，融中醫療養、康復、養生、文化傳播、商務會展、中藥材科考與旅游于一體的中醫藥健康旅游業，建立中醫藥健康旅游標準化體系，推進中醫藥健康旅游服務標準化和專業化，在“一帶一路”沿線國家舉辦國際性的中醫藥健康旅游展覽、會議和論壇等[15]。

1國家發展和改革委員會,外交部,商務部.推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動.http://www.mofcom.gov.cn/ar?ticle/resume/n/201504/20150400929655.shtml.2015-04-01.

2劉衛東.“一帶一路”戰略的科學內涵與科學問題.地理科學進展, 2015,34(5):538-544.

3陶一桃.一帶一路倡議實施的制度—文化約束.深圳大學學報(人文社會科學版),2016,33(6):19-24.

4鄭士鵬.一帶一路建設中文化交流機制的構建.學術交流,2015,261 (12):112-117.

5隗斌賢.“一帶一路”背景下文化傳播與交流合作戰略及其對策.浙江學刊,2016,2(2):214-219.

6習近平.攜手推進“一帶一路”建設.人民日報,2009,15(3):5.

7陳少峰.文化強國的戰略思考.桂海論叢,2013,29(2):1-8.

8哈羅德·拉斯韋爾.社會傳播的結構與功能.何道寬譯.北京：中國傳媒大學出版社,2013.

9王磊.試論互聯網時代的中醫文化傳播.醫學與社會,2015,28(6): 31-32.

10王曉敏.國際傳播學5W模式對中醫文化傳播的指導意義.黔南民族師范學院學報,2015,35(5):113-124.

11張麗,張焱.一帶一路下中醫文化的翻譯與傳播.湖北中醫藥大學學報,2017,19(2):122-124.

12陳少峰.走向文化產業強國的對策思考.福建論壇(人文社會科學版),2011,4(4):39-42.

13花建.“一帶一路”戰略與我國文化產業的空間新布局.福建論壇(人文社會科學版),2015,27(1):104-110.

14陳少峰.關于文化產業發展模式的思考.華中師范大學學報(人文社會科學版),2012,6(6):77-81.

15陳少峰.關于文化產業發展模式的思考.華中師范大學學報,2012, 51(4):77-81.

Abstract:“Belt and Road”is not only a concept of space and international economic cooperation strategy,but also a China oriented culture framework in the area of globalization.The implementation of“Belt and Road Initiative”strategy needs to put culture first,while traditional Chinese medicine(TCM)culture is an important starting point to boost the“Belt and Road”construction.TCM culture communication with countries along“Belt and Road”should take strategies of overall communication,local communication and differentiation communication.And it also needs to promote the construction of TCM communication platform,to enrich TCM culture connotation,to build TCM culture brand and develop cultural and creative industries in TCM.

Strategies and Path of Traditional Chinese Medicine Culture Communication under the Background of“Belt and Road”

Li Hongwen1,3,Yan Xuanxuan2,3,Sha Kaige4
(1.School of Humanities and Social Sciences,Hunan University of Chinese Medicine,Changsha 410208,China; 2.School of Chinese Medicine,Hunan University of Chinese Medicine,Changsha 410208,China; 3.Research Base of Traditional Chinese Medicine Culture,Changsha 410208,China;4.Propaganda Department of the CPC,Hunan University of Chinese Medicine,Changsha 410208,China)

Belt and Road,traditional Chinese medicine culture,communication strategy,communication path

10.11842/wst.2017.06.015

R2-03

A

（責任編輯：何岸波，責任譯審：王晶）

2017-05-30

修回日期：2017-06-20

＊湖南省中醫藥管理局項目（201656）：“互聯網+”時代的中醫藥文化傳播模式及策略研究，主持人：李紅文；國家教育部人文社會科學研究項目（13YJCZH220）：中醫藥跨文化傳通——英國地區的人類學考察和傳播學分析，主持人：嚴暄暄；湖南省哲學社會科學基金（12JD57）：中英兩國中醫形態的比較人類學研究，主持人：嚴暄暄。

＊＊通訊作者：沙凱歌，助教，主要研究方向：中醫藥文化。