龐大的年輕人口和高出生率驅動南非紙尿褲市場發展

Zeenat Ebrahim

龐大的年輕人口和高出生率驅動南非紙尿褲市場發展

South African Diapers Market Growth

Zeenat Ebrahim

盡管南非經濟、政治和社會等面臨著諸多問題，但該國消費市場仍然保持積極的表現，未來幾年仍有很大的增長空間，其中也包含零售衛生用品市場。2015年，南非衛生用品銷售額達71億南非蘭特（約合人民幣35.7億元），比2014年增長4%。

南非嬰兒紙尿褲占衛生用品零售額的最大份額，這主要是由于龐大的年輕人口和高出生率。排在第二位的女性衛生用品，2015年其銷售額達到15億南非蘭特（約合人民幣7.5億元）。成人失禁用品零售份額占比最小，但在過去幾年中增長最快，2015年漲幅達8%。經濟疲軟和市場不穩定性進一步加劇了產品的高昂價格，并且受羞于使用失禁用品的觀念影響，該類產品擴張受到一定阻礙，僅富裕、高收入、受過良好教育的家庭購買。但品牌產品知名度和市場鋪貨率的提高以及零售商品牌的擴張正在支持失禁用品不斷發展，預計未來幾年會有進一步的增長。在人均消費量方面（65歲以上的人口），2010—2015年期間成人失禁用品的復合年均增長率為4%，預計在2015—2020年期間的復合年均增長率將為2%。

雖然南非的零售衛生用品市場中各類產品的銷售量和銷售額均有所增長，但總的來說，在疲軟的經濟狀況下，銷售額的增長更引人注目。性價比高和物有所值已成為低收入家庭的主要購買考慮因素。然而，盡管如此，但具有附加值的產品仍然受到預算約束較少且注重產品品質的消費者青睞。2010—2015年，南非中產階級家庭絕對數量的復合年均增長率為1.5%，預計2015—2020年的復合年均增長率為1%。

經濟低迷形勢下低收入消費者對價格敏感

拋開阻礙南非經濟發展的結構性瓶頸不談，該國經濟仍不容樂觀。當前的商業環境和消費者信心處于較低水平，因此對耐用和非耐用品的需求產生了不利影響。在最近一年中，通貨膨脹壓力增加，巴西貨幣貶值進一步加劇了經濟危機。為了保持價格穩定，貨幣政策委員會（MPC）在2015年兩次提高回購利率，最初提高25個基點，其后再進一步提高25個基點，達到年利率6.2%。

南非社會的復雜之處在于較大的貧富差異，少數高收入家庭對價格越來越不敏感，并傾向于購買具有附加值的商品。這些家庭愿意購買有針對性解決方案和具有便利性的產品，包括價格較高的一次性擦拭巾和成人失禁用品。

另一方面，低收入家庭購買行為最容易受經濟壓力、生活成本上升、個人收入限制以及家庭獲得信貸的機會有限等因素的影響。因此，他們仍然對價格敏感，對支出特別謹慎，愿意購買性價比高且物有所值的產品。

貧困已經使許多家庭無法承受在發達國家可能被認為是必需品的商品，其中包括衛生用品。許多無法承受基本衛生用品支出的貧困女學生轉而使用替代物品，如報紙、樹葉和布等。缺乏適當的衛生用品和月經知識的教育，導致女生在月經期間的曠課率提高。

為了回應最近向貧困女學生提供衛生巾的要求，小公司和私營企業倡議提供一次性衛生用品資助，鼓勵個人和企業捐贈資金，并為女學生贊助各種可重復使用的衛生護理包。

可重復使用的替代品不僅限于女性衛生用品。貧困家庭還可選擇可重復使用的布質尿布，以便兒童和失禁成人使用。

重點是物超所值

南非家庭在優化其可支配收入方面變得越來越精明，并且正在尋求物超所值的零售衛生用品。制造商和零售商對消費者這一需求的主動響應已經以多種產品形式表現出來，例如推出更經濟的包裝尺寸、促銷裝和進行價格促銷，如Kotex衛生護墊100片大包裝、Always Ultra經濟包、Lil-lets Essentials衛生護墊20+5組合包。

折扣活動對紙尿褲市場產生了積極影響。2015年，各個紙尿褲品牌在零售渠道中進行了折扣促銷，這種趨勢不僅發生在實體店中，而且在線上零售商中也普遍存在。

許多品牌的一次性衛生用品通過線上大包裝產品或產品組合來吸引消費者，這主要體現在產品的包裝上。在各個商家的衛生用品中，如Clicks，其產品包裝上寫著“買的越多，花的越少”，Lil-lets則在包裝上印有“超級裝100片”和“經濟裝40片”以及Discreet的“經濟包”標識。激烈的競爭和價格促銷刺激了消費者對特定商品的囤積，如促銷活動使產品平均單價下降，進而能減少總體消費支出的商品。紙尿褲的銷售業績受益于此，因為消費者會多買2～3包折扣產品。

為了吸引那些重視產品價值的客戶并優化利潤，零售商特別是像Clicks和Pick'n'Pay等藥店和超市，繼續增加各個產品類別下的零售商品牌產品。零售商品牌產品的成功導致零售商品牌組合的擴張。此外，零售商繼續優化貨架空間，并在生產商自有品牌的旁邊突出展示零售商品牌產品。

2015年，一次性衛生用品中，零售商品牌產品的銷售額占比為6%，而2010年為4%。

高附加值產品

雖然許多南非消費者重視預算，但附加值高的優質產品繼續吸引高收入群體，從而有助于南非衛生用品零售市場的積極發展，包括提高便利性，提供針對性的衛生解決方案、利用先進技術生產的或具有特殊成分的產品。

對高附加值產品的需求使得諸如幫寶適和好奇等領先品牌在消費者心中被劃定為值得信賴的產品。產品創新和營銷進一步加大，如2015年好奇推出的男/女嬰用紙尿褲。該紙尿褲采用柔軟的環抱式彈性腰圍，設計貼合身體，穿著后也可自如活動。

在女性衛生用品中，超薄衛生巾和衛生護墊呈現顯著增長，得到城市中產階級和上層階級女性的支持，這一群體也有對面部清潔擦拭巾的需求。但成人失禁用品仍然僅僅受到更富有、教育水平更高的消費者青睞。

未來增長潛力巨大

預計2015—2020年，南非衛生用品零售市場將保持6%的復合年均增長率（以2015年不變價格計）?？傮w而言，該國一次性衛生用品市場潛力繼續增加，預計銷售額將超過4億美元（約合人民幣27.8億元）。估計嬰兒紙尿褲的市場缺口超過9億片，女性衛生用品缺口超過13億片，成人失禁用品缺口超過7,000萬片。

相對于發達市場，南非的較高出生率可能會繼續促進嬰兒紙尿褲的需求。雖然南非龐大的年輕人口可能會增加女性衛生用品的需求，但短時間內它也可能成為輕度失禁用品增長的障礙，因為一些女性傾向于使用女性衛生用品代替價格更高的成人失禁護墊來應對輕度尿失禁問題。

綜上所述，衛生用品的購買需求主要受到城市家庭的驅動。高附加值、便利性和消費者需求的復雜性為一次性衛生用品的增長、細分和產品創新提供了空間。然而，南非市場在中期內經濟前景疲軟、生活成本上升仍然可能對家庭可支配收入造成壓力，使消費者更傾向選擇性價比高的產品。此外，生產商和零售商將在產品供應、定價和促銷方面采用更具創新性的解決方案。

（本刊編譯自Nonwovens Industry/2016年8月，邢婉娜審校）