什么是“中國品牌”

◆徐 銘 / 文

什么是“中國品牌”

◆徐 銘 / 文

金投賞創始人賀欣浩問我一個問題：什么是中國品牌？這一問問得好！

習總書記的“三個轉變”現已家喻戶曉，“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”已成為實現中華民族偉大復興“中國夢”的一個重要戰略路徑。厘清“中國品牌”的內涵，因而變得至關重要。

注冊在開曼群島、上市于紐約證交所、大股東主要是雅虎、軟銀等外資的阿里巴巴，是中國品牌嗎？耳熟能詳的“大寶天天見”出身在中國，長著一副純正的中國臉，2007年4月被美國強生收購了，它還是中國品牌嗎？吉利汽車“蛇吞象”，被李書福以18億美元全股收購的瑞典汽車企業沃爾沃轎車，是中國品牌嗎？還有不少中國企業在國外注冊了一個“洋商標”，利用人們對其注冊地國的產品認同心理打開了一片市場，那些也是中國品牌嗎？

隨著國人對做大做強中國品牌的愿望愈來愈強烈，一些與此相關的概念也常見于報端，如本土品牌、國民品牌、民族品牌、自主品牌等等，那么，這些概念與中國品牌又是一種怎樣的關系呢？

筆者查不到這些概念的權威定義，但感知可以從兩個維度加以考量：一是原產地；二是所有權。

從原產地的角度看，“本土品牌”注重的是本土居民（包括自然人與法人）所獨占的商標/品牌，它注重其產地，但不強求資本的來源。例如，“海立”這個商標當時就是中日合資“上海日立”所注冊的。對當地政府而言，注冊在本土的企業（無論內資或外資），它會給轄區帶來稅收和就業，其所獨占的商標/品牌理應享受相同的國民待遇。“國民品牌”注重的是所在國民眾喜愛的商標/品牌，有點類似“國民老公”“大眾情人”，它也可以不在乎資本的來源，如上文提到的“大寶”，雖被外資收購，但仍為國人所喜愛。對國內民眾而言，消費習慣和生活方式決定了他們對某些品牌的偏好，很難改變。

從所有權的角度看，“民族品牌”維系著一個民族的情感和歷史的淵源，它不僅講究“出生血統”的正統，而且要求所有權屬的純正。曾因孫雯那句鏗鏘有力的“民族力量！”而響遍中國大江南北的南孚電池，2003年8月被其競爭對手美國吉列集團收購，當年的手下敗將，成了現在的老板。而“自主品牌”則是從所有權人權益出發，強調本國居民（包括自然人與法人）對其具有自主控制權和支配權的商標/品牌，但它并不強求其出生地。如，上工申貝收購的德國杜克普愛華（DA）和百福兩大世界工業縫紉機著名品牌，現在就理所當然是中國的自主品牌。

上述分析雖不夠精準，但至少可以幫助我們厘清這些概念的異同點。筆者以為，“中國品牌”就是中國的“自主品牌”！因為只有產權權屬才抓住“中國品牌”的本質。以下是筆者以“自主品牌”概念給“中國品牌”下的定義：

所謂“中國品牌”，就是指中國居民（包括自然人與法人）擁有自主知識產權、具有自我決策控制的商標/品牌，也就是說，中國居民對其品牌知識產權擁有所有權和控制權，對其品牌經濟收益擁有決策權和處置權。這里的自然人是中國合法公民，法人是在中國境內依法注冊的企業或其他經濟組織。

最近，福耀玻璃曹德旺董事長接受采訪的視頻刷爆朋友圈，起因是他計劃在美國投資10億美元建廠生產汽車玻璃。曹德旺先生“實話實說”，不僅再度將中國實體產業的現實困境推向了輿論前臺，他本人也推到了被猜忌和指責為“跑路先生”的風口浪尖。

但筆者以為：福耀玻璃，這一終結了中國汽車玻璃市場完全依賴進口的歷史，并成為世界第二的汽車玻璃供應商品牌，正是中國品牌“走出去”搶占國際市場的一個寫照。

我國正在從“GDP掛帥”向“不唯GDP”轉變；隨著中國品牌的強大，今后還將注重GNP這一指標（GDP為國內生產總值，GNP為國民生產總值。前者強調的是地域性，后者強調的是國民性）。發展自主品牌，就是要提升其在國內外市場占有份額，并最終落實在我國居民在國內外的要素收入上，因為GNP才是真正的國民財富。有一計算公式如下：

本國的GDP與GNP之差 = 本國支付給外國居民的要素收入與本國居民來自國外的要素收入之差。

對照公式，我國支付給外國居民的要素收入，即統計在我國GDP中的外國的GNP，這一數值網上有文章說約占我國GDP的60%。由于本人無法獲得等式右邊的兩項數據，但等式左邊的數據可以在《中國經濟統計年鑒》上查到。以2014年的數據為例，我國GDP為10.4萬億美元，我國GNP為4.9萬億美元，即便假設我國居民來自國外的要素收入為零（而事實上我國對外投資在不斷增長，目前已成為全球第二的對外投資國），那么統計在我國GDP中的外國GNP占我國GDP的比重至少在52.9%以上，如果算上我國居民來自國外的要素收入，網文所說的60%也就八九不離十了。

透過這60%，我們可以看到：一是我國經濟的對外依存度偏高。由于外資會帶來“候鳥式”的經濟波動，近來大量資金外逃已加劇了我國經濟發展的不確定性。二是外資品牌對國內品牌的擠壓嚴重。由于各地“貪大求洋”和盲目追求GDP，使得享有“超國民待遇”的外資品牌在諸多行業形成了壟斷態勢，將危及國家安全。三是發展自主品牌已成當務之急。依托自主品牌的經濟增長是“內生性”的，這是我國經濟轉型升級的必由之路。

綜上，我們認為：發展中國品牌就是要發展自主品牌，既要為其創造良好的國內生長環境，也要為其創造“走出去”的國際發展空間；既要加強外國對華投資的國家安全審查，也要擯棄狹隘的民族保護主義。主要對策是：

1、深化供給側結構性改革，特別是打破壟斷、輕稅減費，讓實體經濟“減負前行”；

2、建立健全類似美國CFIUS的國家安全審查制度，利用中國市場的巨大商機，充分借助多家外資參與的競爭機制來開放國內市場；

3、對外資惡意收購國內自主品牌的現象，可以采用國資先行收購后擇機轉讓給有能力的國內企業來加以遏制，并依法對已有的惡意收購行為實施處罰；

4、扶持、培育國內品牌培育培訓專業中介市場的發展；

5、清理各部門各自為政的眾多品牌評選活動，加強各部門協同合作、形成權威，大力開展自主品牌培育試點示范工程。