試論服裝品牌設計和傳播中的文化創意

現代社會是后現代美學消費的時代，所有的商品都與文化訴求掛鉤，許多服裝在品牌經營過程中，傳播與設計的環節成為最具文化創意的環節。對于服裝創意品牌文化而言，最重要的一點是要立足于本土文化，從本土文化當中提煉有價值的文化元素，這對于重構文化面貌、塑造文化品牌具有重要意義。本土文化的融入易于消費者對其設計理念的理解和對設計作品的認可，能夠最大限度地體現服飾的設計價值。由鄭彤、羅錦婷編寫的《服裝設計創意方法與實踐》（2010年5月由東華大學出版社出版）一書從服裝設計的創新與主體出發，從不同角度對服裝的創意實踐以及方式進行分析，不僅指出了服裝設計的主題需求，也指出設計思路理念對于服裝設計的整體發展具有重要意義。編者在書中融入了大量的插圖，并配以生動的文字進行解說，圖文并茂，這也讓這本書具有了更強的說服力。

新穎的創意是優秀的服裝設計作品的必要條件，嚴格來說創意一詞又有著多重含義，它所表述的是將新想法轉化為思路的過程。顧名思義，服裝設計便是把新鮮的靈感思路通過設計手段表達出來的過程。隨著社會經濟的發展，后現代社會的商品生產數量已經接近飽和，因此，消費者的目光逐漸向文化創意產品上聚集，這便是美學消費現象產生的過程，這一點，在《服裝設計創意方法與實踐》一書中也有所提及，該書寫道：被賦予了文化訴求的品牌商品在經營過程中，更需要文化作為外衣來進行包裝，對于如何開發和管理創意，這是一個非常值得研究的問題。

《服裝設計創意方法與實踐》一書中寫道，新穎的創意可以通過文化創新來實現，以文化背景為依托，將傳統的文化元素進行革新，或者尋找巧妙新穎的文化元素，使其與服裝設計相結合，便能夠創作出好的服裝設計作品。這個過程需要考慮到多個方面，首先立足于本土文化是服裝品牌設計的關鍵。隨著全球化的不斷深入，服裝設計師也在追求本民族的文化，不斷探索自己的設計風格，我國是多民族國家，民族文化元素極其豐富，這對于服裝設計而言，有著取之不盡、用之不竭的設計靈感。其次，如果能在文化設計中完美地運用本土文化元素，處理好當代服裝設計與傳統文化之間的關系，積極進行理論研究，也會收獲意想不到的效果。當然，在此過程中還可以積極研究利用西方文化，使其與我國優秀的傳統文化相結合，取其精華，去其糟粕。經過長期的磨合與消化，定然會形成一種獨特的服裝設計風格。而這一點，在日本設計師身上便得到了完美的體現，日本設計師善于繼承和發揚東方文化，并使之與西方文化相結合，由此會產生具有濃郁文化氣息的獨特設計感受。當然，對于我國來說，中西文化結合的趨勢也越發強烈，現階段我國許多服裝設計品牌都顯露出了這種風格，其中既包含東方文化中質樸的材料、簡潔的款式和恬靜的色彩，又不乏西方文化中的明快與個性，這種流露出濃郁的東西方文化色彩交融的服裝設計在我國頗受好評。

正如《服裝設計創意方法與實踐》一書中所說，文化發展的過程，實際上也是設計者與使用者內心碰撞、靈感升華的過程。服裝品牌設計中的創意必不可少，這是文化設計領域公認的問題。許多人在服裝發展過程中容易忽視品牌的宣傳，這對于服裝設計的發展十分不利，品牌形象代表著產品的面貌，向大眾傳達著產品的信息，作為品牌設計者，必須要對此問題引起高度的重視。服裝品牌設計和傳播的文化創意還體現在服裝的廣告口號上，這是該書提及的另一重要觀點，編者認為，口號的創意源于人們的利益初始點，傳達了最基本的商業訴求，而幾乎所有的廣告都發揮著畫龍點睛的作用，這也要求文化設計者在廣告創作過程中進行多方面的探索與研究。盡量做到擁有文化內涵的同時個性鮮明又充滿文采。

綜上所述，服裝品牌設計與傳播有著自己的方式，無論是賣場的展示還是品牌代言甚至其他各種方式都有著自身的特點，并且在服裝設計中發揮著重要作用，也影響著服裝作為一種商品本身的市場價值，大眾對服裝的設計理念及其設計的內涵表達極為重視，是對服裝進行評價的重要指標，好的設計會加快服裝產品的銷售速度，這一點毋庸置疑。而《服裝設計創意方法與實踐》一書中所談及的許多觀點，對于服裝品牌設計領域的發展也具有很強的指導意義，如編者所言，創意的發展帶動了許多產業的發展，而我國的許多服裝品牌與世界品牌之間的差異往往體現在文化創意之上，對于品牌設計者而言，創意不能僅僅局限于表面，它并非簡單的口號與言語，而是深深扎根于企業內部的東西，它貫穿于企業運行當中，也只有做到如此，才能真正發揮文化創意在品牌設計中的巨大作用。

（陳星/碩士生，大連工業大學助教）