傳播學視域下的嗶哩嗶哩彈幕網站

(鄭州大學 河南 鄭州 475001)

傳播學視域下的嗶哩嗶哩彈幕網站

謝珊

(鄭州大學河南鄭州475001)

嗶哩嗶哩彈幕網站是當下最受青年人喜愛的視頻網站之一。本文從傳播學的角度進行分析，著眼于傳播過程和受眾需求兩方面，利用線性傳播理論與“使用與滿足”理論進行論證，并對網站的問題以及未來發展提出建設性建議。

B站；使用與滿足；傳播模式；共享；創新

嗶哩嗶哩(Blibili)視頻網站，又稱B站。一個彈幕視頻分享網站，也是一個以視頻內容為介質的社交平臺。與其他的視頻網站相比，B站擁有兩大特色與優勢，一是視頻100%來自用戶的創作或者搬運，保證了內容質量和畫面質量；二是彈幕功能，用戶可以在觀看視頻的過程在畫面上隨時發表感受，同時將這種感受與他人共享。從傳播學角度上看，其在傳播過程上的創新以及在使用與滿足理論上的應用，對現時代傳播的共享與創新也具有實際意義。

一、傳播模式的創新與發展

(一)雙向互動的傳播模式。線性傳播模式①認為，信息是由傳播者通過一定的傳播渠道向受眾單方向流動的過程。傳統視頻網站的主要傳播模式是單向直線的傳遞，受眾在觀看視頻時是單方面接受信息，想要發表意見或者表達感受時只能去評論區，彈幕則滿足了用戶實時交流的需求，通過實時的信息交流互動突破了線性單向傳播，形成了非線性雙向互動的模式。用戶在觀看視頻的過程中，可以就某一個場景或者人物的某一個神態發表彈幕，不僅同一時間，同一空間的其他用戶可以實時互動，不同時間，不同空間的用戶也可以進行互動。這些彈幕形成了一個互動循環鏈，前一個用戶生產出來的內容被后面的用戶消費，后面的用戶又從消費者轉換成內容再生產者，發表出新的內容，更后面觀看的用戶可以同時從視頻內容與彈幕內容中得到信息，然后重復之前用戶的角色，在視頻畫面上形成一種即時互動的現象，構成以彈幕為主要介質的雙向互動模式。

此外，B站視頻的制作與發布也呈現出雙向互動的特點。用戶將自己制作的視頻上傳至網站，其他的用戶可以通過彈幕與評論發表意見，視頻的認可度與熱度也可以通過點擊量，彈幕量以及獲得的硬幣數表現出來。受眾由受傳者到傳播者這一重大的角色轉變，同樣是對線性傳播模式的創新，它打破了單向直線的傳播模式，構成了以視頻為主要介質的雙向互動模式。

(二)多平臺分享的裂變式傳播。隨便點擊網站上的一個視頻，右下角會出現一個分享的標志，點擊按鈕，會出來新浪微博，微信，朋友圈以及復制鏈接四個選項，通過這個功能，用戶可以將該視頻通過不同的社交平臺發布出去，借以提高視頻的點擊量與熱度。B站作為剛崛起的視頻網站，與傳統視頻網站相比，受眾十分有限，通過多個不同平臺的輻射傳播，不僅能使視頻獲得更多數量的受眾，還可以打破網站二次元的屏障，吸引更多不同領域的用戶的關注。當一個用戶將網站上的視頻分享出去，他的粉絲或者好友看到后，有幾率的點擊進去，然后再次轉發或分享，被一批新的受眾看到，有幾率進行再一次的分享或轉發，形成一傳十十傳百的傳播現象。這其實是一種裂變式的傳播，在傳播的過程中，隨著分享的次數增多，視頻獲得的受眾也就越來越多，跨越的領域也越來越廣，就像樹枝的主枝干長出次枝干，次枝干再長出新的枝干一樣，但這與傳播者的粉絲數目與影響力有著直接的關系，影響力越大，傳播力越強。這種傳播方式使得視頻網站不再成為一個單一的信源，每一個進行分享的受眾都成為新的信源，傳播過程中的每一個節點都不是孤立的，任意兩節點都可以通過網絡直接進行信息交流，讓傳受雙方的互動具有充分可能性。

二、“使用與滿足”理論的應用

“使用與滿足理論”是從受眾的角度出發，通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些動機滿足了他們什么需求，來考察大眾傳播給人們來帶的心理上和行為上的效用。B站的用戶年齡大多都在25歲以下，以亞文化群體為主，對新鮮事物的接受度較高，喜歡自己進行創作，有著不同程度的網絡依賴癥，這正是這些用戶的媒介接觸動機。

從內容層面上看，網站設有一定的準入機制，在采用郵箱或者手機號進行注冊之后只是注冊會員，要想成為正式會員必須回答測試題，這些測試特的內容大多與ACG文化和彈幕禮儀有關，答題通過之后才能成為正式會員，享有更多的權利，更高等級的大會員需要正式會員升到一定等級或者付費才可以。這種門檻的設置不僅可以使新入的會員對網站結構及網站文化有一個基本的了解，也在一定程度上保證了會員的質量。在彈幕功能的設置上，不喜歡的用戶可以對其關閉，觀看彈幕的人也可以根據自己的需求進行有選擇的觀看，對于不喜歡的內容可以使用關鍵字屏蔽功能進行過濾，發布彈幕的人可以根據自己的需求調整字體的顏色與大小，并且自由選擇發布的時間位置以及出現的方式。

從經營層面上看，B站于2012年在淘寶上開設了官方旗艦店。這也是在迎合受眾需求下衍生出來的產品，視頻作為一種看得見摸不著的東西，并不能滿足一部分資深粉絲的需求，將其實物化，以周邊產品生產出來，不僅能滿足受眾的情感需求，同時也能解決實際生活中的需求，對網站的盈利也貢獻良多。

2014年，B站推出了新番承包計劃，新番即新番動畫的代名詞。新番承包計劃，類似于現在的眾籌模式，對于一個新番，網站獲取版權后，采用自愿的方式讓用戶進行購買，購買的金額完全憑借用戶的意愿，并通過網站的虛擬貨幣“硬幣”進行交易。這些虛擬貨幣可以通過銀聯，支付寶等平臺購買，這為不少的用戶提供了方便，不僅可以看到最新的番劇，還可以與興趣相同的人互動交流,滿足了用戶的信息認知，興趣娛樂與社會交往的需求。對網站而言，不僅鞏固了原來的用戶群體，擴展了新用戶的范圍，而且通過眾籌的方式增加網站的盈利，促使網站更好的運營。

三、面臨的問題與未來展望

美國著名媒介理論家保羅·萊文森提出補償性媒介的概念，認為任何一種后繼的媒介都是對過去的某一種媒介或某一種先天不足功能的補償和補救，但是新的媒介又會帶來新的問題②。B站也是一樣，彈幕的存在雖然方便了用戶之間的互動，但是卻分散了對作品本身的注意力。觀看過程中暫停發布彈幕的行為，也影響了視頻的連貫性。因此，對彈幕言論的把控尤為重要，加強對彈幕禮儀的推廣，鼓勵其他用戶舉報，并制定有力的懲罰措施，才能讓其未來獲得長遠的發展。

2016年，搜狐視頻起訴B站信息網絡傳播權侵權，并獲得勝訴。其實，這已經不是B站第一次被告上法庭了，早在2014年，北京愛奇藝、廣州斗魚網絡以及華視網聚以侵權為由B站告上法庭。歸結到底，在于網站不夠重視版權。雖然大多數視頻不是由網站直接上傳，而是由用戶搬運，但網站依然對此負有監管責任。除了提高審查與監管力度，提高用戶版權意識，其實可通過與其他有版權的網站進行合作來解決這一問題，當用戶搜索網站沒有版權的視頻時，提供跳轉去其他網站的鏈接，這樣不僅可以豐富網站資源，同時也能有效的遏制盜版行為。

總而言之，B站所帶來的影響與創造的意義與傳統視頻網站相較是具有革命性的。當今社會，隨著受眾社會需求的增加，同類型的視頻網站層出不窮，雙重壓力下的B站，應端正態度面對問題，積極完善自我，進一步探索傳播過程的共享與創新，其他媒介也是這樣，只有關注受眾需求，不斷探索傳播模式，堅持發展創新，才能獲得長久成功。

【注釋】

①傳播學先驅、政治學家哈羅德·拉斯韋爾在著名的《傳播在社會中的結構與功能》一文中提出來的。

② 美國媒介理論家保羅·萊文森在《人類歷程回顧:媒介進化理論》中提出。

[1]羅盈，“使用與滿足”理論在彈幕視頻中的體現[J]，大眾文藝，2016年。

[2]曾雅恬，嗶哩嗶哩彈幕網眾籌視頻承包計劃分析[J]，視聽界，2015年。

謝珊(1993-)，女，漢族，河南洛陽人，碩士，鄭州大學新聞與傳播學院，新聞心理學。