淺析農村商業銀行電子銀行業務的發展

(貴州清鎮農村商業銀行 貴州 清鎮 551400)

淺析農村商業銀行電子銀行業務的發展

余文燕

(貴州清鎮農村商業銀行貴州清鎮551400)

隨著互聯網技術的不斷更新與發展，徹底顛覆了傳統的生活習慣。在互聯網金融領域，電子銀行業務成為銀行創新收益的重要手段。為搶占金融市場一席之地，農村商業銀行適時推出了自己的電子銀行業務，并正逐步發展壯大,旨在為客戶提供更加便捷、高效及人性化的金融服務，增強品牌影響力與競爭力。

農村商業銀行；電子銀行；業務發展

一、農村商業銀行電子銀行業務發展的必要性及特點

(一)農村商業銀行電子銀行業務發展的必要性。隨著現代生活節奏的加快，客戶對金融服務提出了更高的要求。各大銀行為搶先移動支付市場，不斷創新開拓更多的支付渠道，如手機銀行、網上銀行、電話銀行等，旨在為不同的客戶提供不同的業務辦理。由于農村商業銀行自身的局限性，面對的客戶群體大都是農村客戶，因文化素質不高、金融意識不強等因素對電子銀行方面的知識了解不多，對新技術和新產品的接受頻率較慢。所以，農村商業銀行要想提高金融服務的質量與效率，只有將電子銀行業務作為業務創新轉型、提升品牌形象的重要手段，不斷強化宣傳營銷，提供較多全新的金融服務，才能滿足客戶的潛在需求，拓展客戶群體。通過借助電子渠道的自身特點和優勢，作為銀行營銷客戶、維護客戶關系的有力武器。同時，盡快形成全方位完整的電子銀行業務體系，保持在新興金融市場的競爭力。

(二)農村商業銀行電子銀行業務發展的特點。電子銀行業務指的是銀行向社會公眾提供的全方位支付渠道，通過自助服務機具、線上支付等電子渠道為廣大客戶群體提供的離柜金融服務。面對當前日益激烈的金融市場競爭環境，農村商業銀行根據市場發展需要，適時推陳出新自己的電子銀行產品，它的主要特點是：

1.方便快捷更高效。電子銀行業務相較于柜臺業務有更好的便捷性與靈活性，客戶直接通過手機銀行進行轉賬交易、賬戶余額查詢、生活繳費等，不但可以查詢相關數據，還可打印出電子回單作為臨時入帳的憑證，即使是非工作時間也可以進行帳務對帳和轉帳結算，讓客戶可以隨時隨地體驗7*24小時的貼身金融服務。

2.經濟貼身更實惠。電子銀行業務是根據客戶的自身情況與需求“量身定做”的服務，客戶開通電子銀行業務以后，通過電子渠道辦理個人金融業務，節省大量的人工成本與票據成本；同時網上銀行自主理財的功能給客戶提供了便捷的資金調度手段，有利于對個人理財的管理，大大降低了支付成本，同時縮短資金周轉時間，降低客戶的財務費用。

3.安全可靠無風險。農村商業銀行各種電子銀行產品均采用加密加盾等安全措施保障資金安全，無安全隱患風險，比如手機銀行貼片卡，采用硬件加密技術，避免受到網絡攻擊和病毒感染，從根本上解決了手機銀行的安全問題；網上銀行的U盾，是一種智能芯片，網銀客戶在辦理大額對外支付業務時，將"U盾"插入電腦的USB接口，輸入密碼，并經銀行系統多重驗證無誤后，即可完成轉賬支付，保障網上銀行資金交易安全。

二、農村商業銀行電子銀行業務領域存在的問題

(一)受限于客戶群體和發展環境，電子銀行信任度有待提高。農村商業銀行由于歷史條件的原因，電子銀行業務起步晚，發展時間較短，客戶群體差異較大，這就決定了農村商業銀行的電子銀行業務既要滿足新興網絡客戶的金融需求，又要滿足普通百姓和社區居民的基本金融需求，加之大部分網點集中在農村地區，受地域、信息網絡基礎設施建設不完備、客戶整體素質等因素影響，對電子銀行的認知度仍有待提高。許多農村客戶對銀行卡心存疑慮，對其操作風險、信用風險、聲譽風險較為關注；更多的農村客戶不熟悉互聯網應用，對電子渠道操作存在一定的認知風險。

(二)營銷手段單一，遲滯電子銀行業務發展。農村商業銀行要做好電子銀行的營銷，需要從前期宣傳準備、中期推廣和售后客戶服務三個方面加大力度。第一目前主要采用文字廣告、宣傳海報、宣傳單頁和橫幅等傳統渠道進行推廣，宣傳方式比較落后，宣傳效果不明顯；第二業務推廣指導力度有待加強。農村商業銀行市場體量雖大，但電子替代率偏低，主要是對電子銀行產品的操作流程、注意事項等宣傳指導力度不夠；第三依賴傳統的柜面服務，因農村商業銀行點多面廣的特點，后續服務完全依托于網點，但其網點對業務的操作指導、后續維護等相對薄弱，導致客戶因操作風險與信用風險的因素甚少使用電子渠道。

(三)獎罰機制的局限性，扼殺員工積極性。在績效考核上、獎懲制度上設置的機制不完善、不成熟、不到位，考核凸顯的主要指標對電子銀行的重視不夠，大多數農商行主抓存貸款業務，輕管電子銀行業務，甚至部分農商行仍將電子銀行業務部作為中臺部門，業務發展理念未及時轉變，導致部分電子渠道指標完成進度相對較為緩慢，加上電子業務考核力度的不夠，不能執行有效的獎罰，致使電子渠道的營銷推廣成效不明顯。

三、農村商業銀行電子銀行業務發展路徑分析

當前互聯網金融的發展對農村商業銀行轉型經營提出了新要求、指明了新方向。電子銀行的發展是提高農村商業銀行金融服務效率、品質和體驗，促進我行業務提質轉型的重要手段。因此，關于現階段農村商業銀行電子銀行業務的發展，筆者建議如下：

1.轉變觀念，提升業務宣傳服務意識。電子銀行產品的宣傳是客戶對該產品的第一印象，只有宣傳到位，客戶才有可能進一步地去接觸該產品，并運用該產品，所以應當采取多渠道、全方位的宣傳，讓客戶充分了解電子銀行產品，并取得良好的體驗。一是鼓勵全員營銷，內部員工主動引導和培植客戶的使用習慣，使客戶逐步向電子銀行渠道轉移。二是組織人員深入各網點開展專題培訓會，向廣大偏遠農村客戶講解電子銀行的在成本、時效、服務等方面的優勢，使客戶對電子銀行業務有更深層次的了解，激發使用電子銀行的興趣。三是網點配備大堂經理，針對潛在需求的客戶、正在使用的客戶及需要升級的客戶進行全面的指導營銷推廣，提高客戶體驗，增強客戶粘性。

2.加快轉型，采取多種業務發展策略。一是通過取消柜面小額取現、轉賬業務辦理，達到“以卡為中心”分流柜面業務的目的。取消柜面小額取現、轉賬業務辦理，動員客戶“以折換卡”或“以折配卡”，便于客戶使用自助機具。二是特約商戶費率優惠，根據商戶的交易流水及當月日均存款余額調整相應的費率，鼓勵商戶用卡消費。三是清理睡眠賬戶，提升賬戶質量。根據工作實際，通過在網點張貼通知、電話告知、柜面提醒等多種渠道動員客戶將多賬戶、睡眠戶進行賬戶歸集、銷戶處理，提升賬戶質量，提高活卡率。

3．強化考核， 完善績效考核獎懲機制。制定并完善相應的考核制度，將電子銀行替代率、銀行卡活卡率、網上銀行/手機銀行市場體量等指標納入全年綜合業務考核中，并將其與各支行績效工作掛鉤，全年完成任務較好的單位或個人嚴格兌現獎罰標準，提高各支行拓展新客戶、激活“睡眠戶”的積極性、主動性，實現電子渠道的全覆蓋。

四、總結

綜上，伴隨新興金融市場的客觀要求，電子銀行業務已經成為農村商業銀行業務轉型發展的重要組成部分，由于人員素質、科技支撐等因素，農村商業銀行電子銀行業務較其他銀行發展緩慢，加上受限于客戶群體和發展環境、營銷手段不豐富等原因，一定程度上遲滯了電子銀行業務的發展，因此，必須要改變發展觀念，提升宣傳意識，拓展營銷渠道、完善考核機制等，全方位促進電子銀行業務的發展。

[1]劉社建.農村商業銀行研究[M]. 北京:上海社會科學院出版社, 2012.09

[2]柳夢茹,趙穎春.淺談我國商業銀行電子銀行業務的創新途徑[J].時代金融,2016,(11)

余文燕(1986-)，女，漢族，貴州安順市人，銀行職員，本科，貴州清鎮農村商業銀行，研究方向：農村商業銀行電子銀行業務的發展方向。