基于用戶需求的食品包裝扁平化設計

劉宗明趙月浩 劉文金

(1. 湖南工業大學包裝設計藝術學院，湖南 株洲 412007；2. 中南林業科技大學家具與藝術設計學院，湖南 長沙 410007)

基于用戶需求的食品包裝扁平化設計

劉宗明1,2趙月浩1劉文金2

(1. 湖南工業大學包裝設計藝術學院，湖南 株洲 412007；2. 中南林業科技大學家具與藝術設計學院，湖南 長沙 410007)

從用戶需求角度出發，構建完整的食品包裝扁平化設計流程。通過對扁平化概念的闡釋，結合馬斯洛的用戶需求層次理論，提出食品包裝的五維扁平化設計因子及設計模式，構建了完整的食品包裝扁平化設計流程。以口香糖設計為案例，驗證了扁平化設計理念在食品包裝設計中的可行性和有效性。

包裝設計；食品包裝；扁平化；用戶需求

2015年中國食品工業總產值達11.34萬億元，占據著國民經濟第一支柱產業的地位[1]。食品產業的蓬勃發展下的食品包裝也是花樣繁多，包裝形式、新包裝材料及創意設計層出不窮。目前，市場上大部分的食品包裝通常采用繁復多樣的圖案、絢麗多彩的顏色來吸引消費者的注意[2]。絢麗的食品包裝形式固然可以滿足消費者個性化需求，抓住消費者視覺注意力，但面對琳瑯滿目的商品貨架，大多數消費者在選擇商品時會面臨困惑，雖然每一個食品包裝形式都極力呈現其個性化，但是差別不大，無法讓消費者快速獲取相關商品信息。面對日趨同質化競爭的市場，食品包裝若不能夠第一時間抓住消費者視覺注意力，直觀、快速、準確地獲取包裝信息以判斷是否滿足自己的需求，那這樣的食品包裝肯定不受消費者喜愛，商品就會在競爭中落下風，逐漸會被淘汰。“扁平化”概念首先興盛于IT界，由Google公司2008年提出，該概念提倡的是一種由厚重到輕薄、由復雜到簡單的過程[3]，在微軟和蘋果等科技公司的推動下，已經在全球范圍內流行，在平面設計、交互設計等領域應用廣泛。扁平化是極簡主義的一種表現形式[4]，主要通過去除漸變、陰影、紋理、透視等一些裝飾和3D效果，以簡約的方式呈現視覺信息。因此，在設計過程中，從傳統的擬物化包裝設計方法轉向扁平化的設計方法，可以使食品包裝風格清晰明朗，兼具審美性和實用性，能夠快速、有效地傳達食品信息。所以，扁平化設計是有讓用戶快速、準確地把握產品屬性和包裝信息的最好的設計途徑之一。因此，從用戶需求出發，探索食品包裝的扁平化設計是符合當下的流行趨勢。

1 食品包裝的扁平化設計模式

市面上存在很多關于運用扁平化設計理念設計的食品包裝，但解決問題的形式單一，有的從結構，有的從材料、色彩、工藝的角度，對扁平化設計理念的包裝運用不夠系統不夠全面。最為重要的是，現有的食品包裝沒有真正從用戶需求的角度出發，逐層解構包裝的扁平化設計形式，形成系統化的食品包裝扁平化設計解決方案。根據馬斯洛需求層次理論和產品認知規律，食品包裝設計中，從生理需求、安全需求、情感需求、體驗需求和自我實現的5個維度出發，把食品包裝解構成點、線、面、體、勢5個維度因子而展開扁平化設計。

1.1 一維扁平化：食品屬性的快速判斷

一維扁平化指的是食品包裝能使消費者在最基本的激勵因素下能夠快速明確食品屬性，判斷是否滿足用戶的生理需求。一維扁平化的實現有兩種方法：一是對食品屬性信息以“點”的形式整體改變外觀視覺因子，圖案因子簡化提煉、去除3D裝飾，文字因子簡潔醒目，色彩因子運用純色，版面布局主次有序；二是在扁平化視覺外觀因子的基礎上，適度聯系食品本身和包裝材料。如圖1中的系列肉食包裝，將靜態外觀信息模塊化處理，文字、圖形、色彩扁平化的同時考慮布局、結構因素，讓消費者一眼就能明白是何種產品從而激發購買欲望。如圖2中意面包裝巧妙運用透明材質把不同形態、種類的意面組成了女孩的造型，不僅“有趣”地瞬間吸引消費者，而且明確、醒目地傳達出食品本身信息。

1.2 二維扁平化：安全信息的有效獲取

二維扁平化指的是食品包裝使消費者能夠短時間內從包裝中有效獲取該食品的安全信息。二位扁平化因子更加關注人的安全需求，如保質期、生產日期、食用方式等食安全信息，這是食品安全的保證。二維扁平化的實現有兩種方法：一是常規方法，可以對產品相關模塊信息的主次、權重、先后秩序進行版式處理；二是通過信息技術手段將食品安全信息圖形編碼化。這兩種方法都需要聯系包裝的材料、結構，遵循人的認知流程，形成“線”的扁平化形式。如圖3紅酒包裝中無論是圓筒狀外包裝盒還是酒瓶內包裝，品牌信息都比較簡單突出，網址和二維碼把其紅酒信息都隱藏在了電腦和手機中，消費者可以手機掃碼輕松獲取。

1.3 三維扁平化：情感的準確契合

三維扁平化是指食品包裝設計所傳達的審美傾向和精神情感能夠迅速準確地迎合消費者，以滿足人們的情感需求為原則，不是裝飾性的過度包裝，而是本著增強包裝表現力和感染力的目的進行全面的整合創新。三維因子扁平化以“面”的形式結合當今流行文化元素和消費者審美取向，對食品外觀造型的圖形、文字、色彩、材料、工藝等因子扁平化改進，與文化思想和品牌宣傳息息相關。百威瓶酒2016年推出自由女神主題包裝(見圖4)，迎合了美國總統大選的熱潮，此款包裝中顏色、圖案簡潔大氣，深受美國年青人的歡迎。

1.4 四維扁平化：體驗與尊重

四維扁平化是指食品包裝詮釋了良好的使用體驗和產品對人的尊重，將扁平化設計上升到體驗層面。四維扁平化是對食品包裝進行整體功能優勢分析，運用類比分析法借鑒優勢和顯著的扁平化特征，再將其概念轉化到目標食品包裝上的特殊“體”的扁平化。例如圖5 Natural Delivery外賣折疊包裝盒設計，運用類比分析法，把便攜餐盒包裝進行維度因子分解，與餐布的功能因子相結合，在結構上實現包裝功能層面的扁平化。

1.5 五維扁平化：對生態環境的關注

五維扁平化是指食品包裝設計中關注生態，體現環境友好、資源節約的發展趨勢，滿足人最高層次的需求，達到自我價值的完美實現，是人類需求的最高層次。人、物、環境三者構成了一個生態鏈，所以五維扁平化主要以“勢”的形式超脫事物表象，通過使用易降解的環保包裝材料和增加包裝的二次利用率，使包裝設計在滿足功用的同時體現社會責任。如圖6所示是靳棣強與劉小康為“八馬鐵觀音”設計的高端系列包裝，外觀古典、醒目，材料自然、環保，牌瓷的柔和、錫的硬朗、木的生態，彰顯出產品不同的質感，茶葉喝完后的包裝盒即可當作名片盒二次使用，改變了包裝廢品造成的資源浪費和環境污染問題。

從以上5個維度的扁平化變現解析可知，運用扁平化設計方法能夠減少食品與消費者之間信息傳遞不對稱的障礙，通過點、線、面、體、勢5個維度因子，從用戶5個層次需求角度解析扁平化設計模式，具體的扁平化設計模式見圖7，該模式能為設計師展開全面的扁平化維度分析，從而指導食品包裝設計。

2 食品包裝的扁平化設計流程

食品包裝設計整體流程中，用戶需求分析對于包裝設計起到引導性的作用[5]，消費者需求必須最先考慮融合到包裝設計中，不同的消費者因為年齡、能力、性格、知識水平之間的差異而對包裝的形式需求有所差異[6]。所以，首先需要對目標用戶進行定位分析，從而構想食品包裝的可行性設計概念。其次，需要對提出的設計概念進行評估，若方案不通過，需要重新作用戶分析，若概念可行，提出扁平化設計解決方案，即五維扁平化設計模式的提出，構建點、線、面、體、勢5個扁平化設計因子。第三，綜合包裝設計的其它約束條件，構建優質的、扁平化特征的食品包裝設計方案，通過多次設計迭代，完善設計方案，達到方案審查通過的全部條件。方案通過后，完善包裝設計轉化后期的色彩、工藝、材質解決思路，提交給企業制作成品，根據成品及市場情況反饋到用戶分析階段，充實包裝的實例庫。具體設計流程見圖8，該設計流程以用戶需求為出發點，以扁平化設計模型為核心，展開食品的包裝設計，提高了設計師的效率，能夠設計出吸引消費者的食品包裝[7]。

3 扁平化設計應用實例

根據食品包裝的扁平化設計流程，以口香糖包裝設計為例，展開扁平化理念的設計應用探索。用戶分析階段，市場調查的目標消費者定位為青年用戶，青年消費人群比例較大，是該類消費的主流群體。經過對青年生理、心理和行為方面的分析，發現他們有著顯著消費特點，比如容易受到感情影響導致沖動性消費，追求時尚和個性，因而商品的顏色、款式、圖形、造型等信息、體驗能夠快速傳遞給他們，能夠體驗愉悅，就能快速抓住他們的眼球，從而形成購買力[8]。因此，設計師可根據青年用戶的消費特點，構想青年用戶口香糖包裝的設計概念，然后從用戶需求的5個層次，提出食品包裝的扁平化設計模式，提煉出5個維度因子及整合食品包裝的其他約束條件，完成此款新型口香糖包裝的扁平化創新方案，迎合并引領新時期青年人的消費觀。

3.1 生理需求層面

口香糖盒包裝設計要求消費者短時間內捕捉到該食品的商品屬性信息，即需要解決產品“是什么”的問題。如圖9所示，新型青年口香糖外包裝將“口香糖”漢字因子簡化，搭配明度較高的藍色橢圓圖形，“廣告語”去除3D效果并與簡單線條結合，側面暗示口香糖功能，從而達到一維扁平化設計的目的。

3.2 安全需求層面

口香糖盒包裝設計能夠讓青年消費者快速了解口香糖產品的安全信息，是決定是否購買該產品的重要前提。如圖10 所示，口香糖盒背面信息由基本標簽信息和二維碼組成。標簽信息包括食品名稱、規格、凈含量、生產日期、保質期、貯存條件等相關事項[9]，消費者也可以通過掃描二維碼更全面了解產品的信息庫。另外，該新型口香糖包裝盒密封性良好，消費者安全需求得到滿足，從而實現二維扁平化設計的目的。

3.3 情感需求層面

口香糖包裝設計應符合當代青年人時尚的消費觀，滿足他們當下的情感訴求[10]。如圖11所示，該口香糖包裝裝飾元素融合網絡流行語和熱播電視劇明星卡通形象，分為4種款式，顏色、圖案簡潔明快，不僅“有趣”地瞬間吸引消費者，還醒目地傳達出產品的青春、張揚、與眾不同的品牌格調，滿足青年消費者的情感需求，實現三維扁平化設計的目的。

3.4 體驗需求層面

口香糖包裝應該具有良好的易用性和功能性，給消費者良好的使用體驗。如圖12所示，口香糖包裝結構為雙面折疊的盒形結構，節約空間同時又方便開啟，正面盒體裝有花瓣形內包裝，紙包凸起易于拿取，盒體背面有裝紙巾的結構，給消費者帶來了人性化的關懷體驗，從而滿足了消費者的體驗需求，達到四維扁平化設計的目的。

3.5 自我實現層面

口香糖包裝設計還要考慮“綠色環保”的設計理念，體現生產者與消費者的社會責任。如圖13所示，口香糖盒背面設計了一個儲藏空間，該空間分割成三部分，中間部分的長方形空間用來放生活用紙，兩側的三角形空間為用戶咀嚼后口香糖的暫存空間，這種設計形式打破了以往常規口香糖功能單一的包裝樣式，有效促進了環境的保護，體現了設計對環境的責任，實現消費者的社會價值，從而達到五維扁平化設計的目的。

3.6 包裝整合創新

包裝整合創新是指對口香糖包裝5個維度的扁平化因子及其他設計約束條件綜合考量，多次迭代進一步完善口香糖包裝，設計出符合市場需求的食品包裝。

4 結語

本研究從扁平化設計概念及用戶需求出發，以五維扁平化設計因子提出為基點，構建了扁平化的食品包裝設計模式，以口香糖包裝盒設計為例，驗證了以扁平化方法為指導的食品包裝設計，能夠設計出真正滿足用戶需求的包裝式樣，吸引消費者的眼球，也對品牌影響力的提升具有很好的促進作用。本研究成果能夠指導其他類型的產品包裝設計，具有較好的參考價值及推廣意義。

[1] 童玲, 張劍. 傳統食品包裝設計流程研究[J]. 食品與機械, 2016, 32(9): 95-98.

[2] 余娜, 張珂. 扁平化在現代包裝設計中的應用[J]. 包裝工程, 2015, 36(18): 41-44.

[3] 劉宗明, 魏雪琪. 兒童家具扁平化設計研究[J]. 藝術百家, 2016(5): 253-254.

[4] 駱瑋, 張毅. 扁平化設計的特征與優勢分析[J]. 藝術與設計: 理論, 2016(10): 99-102.

[5] 張翠. 瓦楞紙箱包裝設計需求分析映射方法[J]. 包裝工程, 2015, 36(17): 39-43.

[6] 李剛, 聶雨, 劉芳. 韶山紅色旅游紀念品的包裝設計[J]. 湖南包裝, 2016, 31(1): 35-37.

[7] 張建敏, 陳思宇, 孫勤, 等. “嫁接式手法”在兒童家具設計中的應用[J]. 林產工業, 2016, 43(8): 34-44.

[8] 張婉. 消費心理對食品包裝設計的影響[D]. 鄭州: 河南大學, 2013: 20.

[9] 樊永祥. 預包裝食品標簽新標準本月實施: 《預包裝食品標簽通則》解讀[J]. 中國衛生標準管理, 2012, 3(2): 36-38.

[10] 謝雅潔. 基于用戶體驗的交互式包裝設計研究[D]. 株洲: 湖南工業大學, 2014: 2.

Flat design of food packaging based on user demand

LIU Zong-ming1，2ZHAOYue-hao1LIUWen-jin2

(1.SchoolofPackagingDesign&Art,HunanUniversityofTechnology,Zhuzhou,Hunan412007,China; 2.SchoolofFurnitureandArtDesign,CentralSouthUniversityofForestryandTechnology,Changsha,Hunan410007,China)

From the perspective of user demand, constructing the complete process on flattening design of food packaging. Through the combination of the concept of flattening and Maslow's Hierarchy of Needs, this paper puts forward the five-dimensional food packaging design, which includes the flat design factor and flat design model, and constructs a complete food packaging flattening design process. Taking the design of gum packaging as the typical case, verify the feasibility of food packaging design with flattening design theory.

packaging design; food packaging; flattening; user demand

2017年度湖南省社會科學成果評審委員會課題階段性成果之一(編號：XSP17YBZZ026)

劉宗明，男，湖南工業大學副教授，中南林業科技大學在讀博士研究生。

劉文金(1963—)，男，中南林業科技大學教授，博士生導師，博士。E-mail:csfulwj@163.com

2017-02-11

10.13652/j.issn.1003-5788.2017.03.022