移動互聯網語境下央視與鳳凰衛視的臺網融合模式探析

周文韜

【摘 要】移動互聯網語境下，電視媒體加速臺網融合進程，根據臺網融合的不同動因，可劃分出政策驅動型臺網融合、資本驅動型臺網融合兩種臺網融合類型。央視和鳳凰衛視分別是這兩種類型的代表。本文以央視和鳳凰衛視為例，利用內容分析的方法，比較兩種臺網融合類型在內容呈現層面的差異性，并歸納央視和鳳凰衛視臺網融合給其他電視媒體帶來的啟示，探究兩種臺網融合類型的局限性。

【關鍵詞】臺網融合 跨屏傳播 媒介生態

移動互聯網的迅猛發展加速了傳統媒體與新興媒體的融合進程。電視臺媒體“有形”的融合逐步完成，“兩微一端”的跨屏傳播矩陣基本形成。在政策、資本等因素推動下，央視和鳳凰衛視等電視媒體已經形成了強大的網絡傳播影響力。臺網融合不是電視媒體與新興媒體的簡單相加，而是在二者彼此重構后，形成的全媒體生態。在政策和資本的推動下，央視與鳳凰衛視的臺網融合取得較好效果，形成了兩種風格迥異的臺網融合模式。

一、政策與資本：臺網融合的兩種動因

就媒介歷史的發展而言，其形態的變化通常由于可感知的需要、競爭和政治的壓力，以及社會和技術革新的復雜作用所引起的。移動互聯網技術的革新為臺網融合提供了技術支持，政策和資本則成為電視媒體進行臺網融合的主要動因。

1.政策驅動型臺網融合。政策動因，是以央視為代表的具備事業單位屬性的電視媒體進行臺網融合的主要動因。2014年8月，中央全面深化改革領導小組審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，旨在推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。

中央電視臺承擔了這一歷史使命。央視作為我國最重要的主流媒體之一，除具備媒體屬性外，還肩負著新聞宣傳和輿論引導的重要職能。在移動互聯網語境下，亟需進行深度的臺網融合，用受眾喜聞樂見的形式弘揚主旋律。一方面，臺網融合可增加央視新聞的覆蓋面，俘獲青年群體；另一方面，臺網融合構筑了從電視到移動互聯網的全媒體平臺，突破了電視媒體節目時長制約，延長受眾在央視平臺的停留時間，增加用戶黏性。

2.資本驅動型臺網融合。資本動因，是以鳳凰衛視為代表的上市集團運營的電視媒體進行臺網融合的主要動因。商業利益、市場競爭、受眾的消費需求對媒體尤其是在資本市場上市的傳媒集團，具有不可低估的驅動作用。在資本市場中，媒體是經營的主體，經營狀況的好壞直接決定媒體的生存發展及投資者的投資行為。

鳳凰衛視與“鳳凰視頻”客戶端隸屬的“鳳凰新媒體”不具備從屬關系，二者分別獨立運作，鳳凰衛視于2000年在香港聯交所上市，鳳凰新媒體于2011年在紐約證券交易所上市。鳳凰視頻整合鳳凰衛視的優質節目資源，以及其他衛視、自媒體內容，并將部分優質內容反向輸出給鳳凰衛視，通過這種創新性的臺網融合模式，擴大了鳳凰衛視的受眾群。

二、兩種臺網融合模式的差異性

為探究兩種臺網融合模式在微觀層面表現出的差異性，本文采取隨機抽樣的方式，抽取央視新聞“要聞”板塊和鳳凰視頻“精選”板塊20日內推送的新聞報道。通過對這些樣本的新聞標題、內容來源、報道主題三個方面進行分析，探究兩種臺網融合模式下，央視新聞客戶端和鳳凰視頻客戶端呈現出的差異性。

1.新聞標題。電視新聞的標題長短不一，不適宜在新聞客戶端中呈現，因此，央視新聞客戶端對95%的原電視媒體新聞標題進行了優化，但調整內容僅限刪除、調整標題中的狀語、補語、修飾語等，改動后標題與原標題含義幾乎無差別。

鳳凰視頻客戶端追求標題的吸引力和傳播效果，對原標題的改動幅度較大。48%的新聞報道幾乎完全拋棄原標題，重新選擇新聞中比較有爭議和傳播效果的新聞點擬定標題，與原標題的含義差別很大。

2.內容來源。鳳凰視頻客戶端“精選”板塊的內容趨向開放，內容來源比較多樣。其中，引自鳳凰衛視的內容僅占全部內容的21%，引自其他電視媒體的內容占全部內容的20%，與來自鳳凰衛視的內容占比基本相當。自媒體內容占內容總量的59%，鳳凰視頻接入較多自媒體頻道，這些頻道多由獨立工作室運作，用戶可通過自主訂閱，使“精選”板塊呈現個性化內容。

央視新聞客戶端“要聞”板塊的內容趨向封閉，內容來源比較單一。來自中央電視臺的內容占全部內容的79%，以央視新聞頻道已經播出的新聞節目為主。客戶端自制內容占樣本總量的6%，央視新聞客戶端利用“航拍”“直播”“全景視頻”等新技術手段，自制符合新型媒體傳播規律的視頻消息，如《精彩航拍 長征尋跡》等報道。

3.報道主題。央視新聞對政治、國際、經濟的關注度較高，分別占據29%、20%和17%的比重，對社會民生新聞比較關注，社會民生報道占比達14%，極少對娛樂新聞進行報道。這種比例與作為電視媒體的中央電視臺的報道比例相一致。鳳凰視頻的報道內容中娛樂新聞占25%的比重，其次為外交和國際報道，分別占據19%和16%的比重，鳳凰衛視作為香港媒體對港臺比較關注，占13%的比重；男性是鳳凰視頻的主要用戶，男性較關注的軍事新聞在鳳凰視頻中也達到了10%的占比。鳳凰視頻對政治、經濟、社會領域的新聞關注較少。

三、兩種臺網融合模式帶來的啟示

1.整合節目資源，重新包裝開發。電視媒體具備新聞采編權，擁有優質內容以及專業采編團隊，具備較強資源優勢。僅具備對母臺節目進行點播、直播功能的新聞客戶端無法滿足受眾需求。電視媒體在臺網融合時，應加強對節目資源的深度整理、挖掘，根據不同屏幕的不同信息傳播規律重新包裝開發。鳳凰視頻將電視媒體內容重新包裝和開發，形成了時事、軍事、訪談、財經等不同類型的欄目組合。重新擬定的新聞標題符合受眾使用習慣，具備較好的傳播力。央視借鑒國外媒體“一魚多吃”理念，構建數字化視頻內容集成平臺。時代華納提出TV Everywhere（無處不在的電視）戰略，BBC 提出one-ten-four（一個內容平臺，十種內容種類，面向四個終端分發）戰略，核心理念都是“一魚多吃”。央視以內容為核心，向新興媒體渠道、終端拓展，充分發揮了強大的內容優勢。

2.進行制度改革，適應新媒體發展需要。制度層面的融合是臺網融合較高的發展階段，移動互聯網語境下，傳統媒體需要更為高效、“扁平化”的組織架構。由于多重原因，當前很多電視媒體的新媒體部門處于產業鏈末端，制約臺網融合的深入發展。

鳳凰衛視將新媒體領域的內容完全投入到市場體制中完成，較少受到母臺的制約。因此，鳳凰視頻內容更加貼近市場，更能滿足受眾需求，實現了電視媒體經濟效益和社會效益的雙豐收。央視對頻道架構進行深度整合，創新優秀人才的選拔、引進、培養機制。在戶籍、職稱評定、新聞評獎等方面給予相關的政策傾斜，并且參照市場薪酬水平，制定出對內公平、對外具有競爭力的福利待遇，激發全媒體平臺員工創造力。

3.轉變傳播理念：從提供“內容”到提供“服務”。在電視媒體語境下，“觀眾”既是電視新聞傳播的起點也是電視新聞傳播的終點。在新媒體語境下，“觀眾”這一概念正逐步被“用戶”“受眾”“消費者”等概念取代，這種變化體現了信息接受者在新聞傳播中的角色的轉變。受眾改變了原來的被動的信息接受方式，而加入到新聞信息的篩選、分發、制作等過程中來。因此，電視媒體在進行臺網融合過程中，必須轉變傳播理念：從提供“內容”轉變為提供“服務”。

4.打造內容新生態：從臺網融合到跨界整合。臺網融合是對電視媒體傳播渠道的延伸，新聞客戶端通過提供優質內容集聚了受眾的注意力，形成移動互聯網中的“注意力入口”，為新聞客戶端的跨界融合帶來可能。臺網融合不能僅滿足和局限于傳統媒體與新媒體的簡單同質相加階段，還要利用新形成的“注意力入口”，積極探索跨領域、跨產業的異質相加，以實現電視媒體與不同領域、不同產業的深度跨界融合。央視新聞客戶端和鳳凰視頻客戶端通過對內容、市場、用戶進行有機整合，產生新的用戶體驗和感受，打造新聞、娛樂、生活的智能化綜合平臺。

四、現階段兩種臺網融合模式存在的局限

1.盈利模式單一。高度依賴財政支持，缺乏行之有效的盈利模式，是目前電視媒體臺網融合的普遍問題。短期內，廣告收入依然為電視媒體移動端的主要收入來源。這種單一的盈利模式存在較大的市場風險，首先，新聞客戶端的競爭日趨白熱化，廣告主更傾向于將廣告投放給內容更豐富多元的商業新聞客戶端；其次，大量刊登廣告會降低媒體公信力，違背政策驅動型臺網融合的初衷。從整個電視臺的情況來看，媒體融合要達到真正的融合，需要在資本層面進行深入的整合，需要通過融資、跨界并購等方式吸引資本，進行不同組織形態的整合。

2.內容同質化。移動互聯網語境下，各種應用開始追求精細化、區別化。電視媒體臺網融合過程中，不可避免地出現同質化趨勢。鳳凰視頻是典型的PGC（Professional Generated Content）類新聞客戶端，在資訊選擇和發布形式上，采用人工篩選的形式，由編輯決定呈現何種內容，這種人工編輯模式容易造成資訊內容的同質化。而基于大數據挖掘、智能算法推薦技術的新聞客戶端如今日頭條等，采用“編輯+機器”的混合編排方式，通過數據挖掘和機器學習，分析用戶瀏覽、收藏、轉發、評論新聞資訊的行為，結合用戶所處方位、閱讀時間和習慣、所訂閱的主題和欄目，實現信息的精準推送，在同質化競爭中獲得優勢。

五、結語

政策驅動型臺網融合與資本驅動型臺網融合表現出不同的外部特征，各具利弊。電視媒體進行臺網融合，其實質是傳統廣電業態在新興媒體沖擊下的自我革新。臺網融合不能停留在“廣電+互聯網”的機械疊加階段，電視媒體要嘗試構筑“全媒體生態系統”，整合全媒體思維、體質機制、業態、產品、用戶、技術等要素。多屏化、移動化、社交化、場景化是全媒體產品的未來趨勢，信息共享、資源統籌、工作協調則是未來電視媒體的組織形式。學界普遍認為，2020年是我國傳統媒體融合的窗口期。能否形成良性的全媒體生態，將是電視媒體臺網融合成敗的關鍵。

（作者學校：中國傳媒大學）

【參考文獻】

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