公共外交2.0開啟雙向互動的對外傳播時代

周慶安+朱昱炫

公共外交與國家軟實力提升、國家形象塑造的密切關聯使其成為學術界長期關注的熱點。而全球化的不斷發展和近年來國際形勢的復雜變化，讓公共外交的研究領域不斷擴展、研究話題日益豐富。繼去年相關的研究論文數量顯著增多后，2016年國際學術界對公共外交的關注程度又攀上了一個新的臺階。以《地區品牌與公共外交》（Place Branding and Public Diplomacy）、《媒體與傳播》（Media and Communications）、《公共關系評論》（Public Relations Review）、《國際傳播期刊》（The Journal of International Communication）為代表的國際期刊表現出對公共外交的持續關注。

今年的公共外交研究關注的內容范圍較廣，在研究對象的選擇和研究思路的拓展上相比往年有較大提高，在研究方法上多數為通過單個或多個案例進行實證分析，也有不少理論研究的內容。

“新公共外交”拓展理論與歷史深度

2016年，學術界在有關公共外交的概念或理論的研究中，主要關注非政府層面即公民社會成員參與公共外交的實踐，以及由此導致的“公共外交”理論內涵的變化。其中較為有代表性的是David Fitzgerald在對Geoffrey Wiseman于2015年出版的著作《孤立或參與：敵對的國家》的評論中總結：公共外交的內涵包括三部分，國務院層面做出的公共外交、政府各部門的公共外交努力以及政府以外民眾的公共外交舉措 。

不少學者將這一變化了的公共外交稱為“新公共外交”，并對其產生的原因和可能導致的后果做出了分析。Elena Gurgu， Aristide Cociuban認為“新公共外交”的產生有三個原因：1.全球化導致信息傳播范圍擴大； 2.信息傳播助長了公民在決策中的參與和監督意愿；3.民主國家數量增多導致民眾對政府決策的信任度降低，政府需要致力于關注國內輿論和推動公共外交 。①Yvind Kalnes， Eva Baky則以影視作品為研究對象探討新的國際形勢下的新公共外交發展狀況，并指出新公共外交的發展加大了國際事務的不可預測性。“新公共外交”的大量參與者既然非政府成員，獲得充分了解政府政策的可能便是其產生作用的前提，這就強調了“新公共外交”實踐的雙向互動要求。DB Wharton總結了“新公共外交”誕生的約15年，指出其包含的三個要素，即公眾參與、雙向交流和社會化媒體的崛起②。雙向交流成為了這一年公共外交研究的關鍵詞。

因此，美國的公共外交實踐在學術界的研究中開始出現不少負面評價。Foad Izadi在《美國的公共外交：一個理論論述》中指出，美國的公共外交“缺乏道德合法性”，往往是單向的信息灌輸和形象塑造。文章用霸權主義、美國例外主義、東方主義、文化帝國主義等理論，奠定了研究美國公共外交的新的理論框架，明確指出良好的公共外交需要雙向的交流互動。在圍繞《穆羅的冷戰：肯尼迪政府的公共外交》③一書展開的討論中，Ray Niekamp認為雖然上世紀60年代中期，“宣傳”一詞被“公共外交”代替，但美國早期的公共外交仍與政治及傳統意義上的外交密不可分 ，Liyoon Karen Han等學者亦在對美國公共外交案例的研究中認為其公共外交模式基本屬于單向輸出，不符合新公共外交時代的雙向交流互動的需求。

同樣的結論出現在對俄羅斯公共外交的研究中，有學者認為其公共外交做法與大多數西方國家不同，傾向于選擇與親俄的公眾建立良好互動而避開其他敵對的人群，這導致它在推動與他國的伙伴關系的努力上具有局限性，而這種局限性削弱了其公共外交活動的影響力，導致其難以說服原本不親俄的人群④。

新媒體重塑公共外交研究熱點

2016年對公共外交的研究，越來越多基于新媒體平臺展開。其中大多數研究都采用了案例分析的形式，還有不少將不同國家的公共外交案例做了對比分析。

（一）新媒體公共外交

新媒體公共外交是相對于傳統的媒體外交而言的。社會化、網絡化媒體出現后，公共外交的渠道發生了顛覆性的變化，新媒體公共外交是近年來的一個研究熱點。今年對新媒體外交的研究，既有宏觀的對社會整體形勢的探討，關注新媒體外交的形成原因和影響，也有針對具體案例的分析，關注這一公共外交手段應用的過程和效果。研究的具體對象已從對新媒體在公共外交領域的應用情況的現象描述，轉變為深入探討新媒體的特性以及應如何推動新媒體外交的發展。

Zhao Geng研究了美國大使館的微信公共賬號，發現其對中國的民眾具有潛移默化的影響作用。同時，他認為新媒體在公共外交中的作用在中國的外交政策中日益體現，是一種有益補充。Yong-Seok Choi， Hyo-Mi Kim進一步給出了社交媒體在公共外交中的作用邏輯，認為通過社交媒體，可以充分展示一國的文化內容，而公眾對公共外交涉及的具體文化內容的喜愛程度影響其心中的該國國家形象，國家形象則影響其對國家品牌的喜愛度和忠誠度⑤。

傳播革命改變了公共外交的范式，區域媒體的崛起為小國提供了挑戰大國信息權威的機會⑥，但這并不一定總是帶來好處。Miriyam Aouragh的《Hasbara 2.0：數字時代的以色列公共外交》解釋了互聯網在巴勒斯坦是一個反政府信息傳播的空間、但在以色列則是支持猶太復國主義的情況。以色列的哈斯巴拉項目意在轉移國內外的公眾輿論，但事實上對其公共外交造成了一些負面影響，反而強調了其暴力殖民的形象 。

新媒體技術的發展是新公共外交產生的重要原因，也是新媒體外交能夠在不同的國家同時形成的原因。但是多數學者的研究方法仍局限在針對傳統媒體外交的研究方法中，針對單一國家或者單一案例做實證分析，而沒有考慮到新媒體外交本身所具有的全球性特點——當前的公共外交不再僅僅是一國的公共外交，而應當認為已經成為多國甚至整個國際社會的復雜交流（示意圖如下）。

Seow Ting Lee和Julian Lin關注到了這一點，在研究方法上做了很好的嘗試。在他們的研究論文《公共外交和公共關系的一種集成方法：對美國、中國和新加坡五年的政府信息發布的分析》中，他們指出政府，尤其是外交部，在新媒體平臺上發布信息以獲取公眾的理解和支持，是公共外交的手段之一。2008-2012年間，美國、中國、新加坡三個國家的政府在線發布了13，714條公共外交文本，但在大多數話題上的立場并沒有一致性，這顯示出公共外交的單向性沒有得到大的改變，國際社會的相互理解和合作面臨障礙⑦。

（二）文化教育外交

與媒體公共外交一樣，文化教育外交也是一個傳統的研究議題。2016年的研究中涉及的國家和地區較多，有中、俄、美、澳、日、歐盟等。

漢弗萊計劃、孔子學院等是以往研究的熱點，去年對孔子學院的研究熱度比往年有所降低，但仍有不少關注。Yuxiang Du對中國在134個國家建立了500多所孔子學院的收效予以了肯定，不僅稱這是近年來世界上最大的公共外交努力，還通過研究指出與非孔子學院學生的人相比，孔子學院的學生在看到有關中國的負面消息時并不會輕易改變對中國的認識和態度。zhengjie Yuan等則批評孔子學院在政治立場上躊躇不前，認為中國并未通過孔子學院的發展獲得顯著的全球利益，并且認為從孔子學院的運營管理受到各種限制可以看出，中國在管理全球文化網絡上還沒有足夠的經驗。

這兩年，對清華大學的蘇世民學者項目和北京大學的燕京學堂項目的建立，部分學者認為這是中國提升軟實力、加強國際教育交流的重要舉措，是教育角度的公共外交的持續努力的體現，有了這兩個新的項目后，中國將在國際社會扮演更重要的角色⑧。

除了中國的文化教育外交以外，學者們還關注了歐盟在東亞所做的外交努力——2004年以來歐盟在東亞建設了11個歐盟中心并開設了兩個項目⑨，以及俄羅斯為促進教育角度的公共外交——大量招收國際學生并有意識地在經濟、文化、學術理念的傳遞中遵循其政治理念。學者認為，俄羅斯很明顯地將獨聯體國家作為其推廣高等教育和招募國際學生的主要“目標受眾”，這符合其對外政策。俄羅斯的公共外交嘗試有助于改善其負面的外部形象，國際學生在回國后將充當“俄羅斯外交官”的職能⑩。

（三）文化活動和非政府組織作用

從對公共外交的內容的認知理解上看，文化外交是最符合人們對其認知的一類，是最具有民族特色的也最包容的一類，同時也是研究最多、關注點最廣的一類。因為不同的國家、民族有不同的文化特點，在研究中也往往采用實證分析的方法。2016年學者們就關注了美國、印度、土耳其、伊朗、以色列、保加利亞、克羅地亞、馬耳他等多個國家和地區的文化外交。他們認為，不同于立竿見影的媒體外交或文化活動、體育外交，文化外交的作用是漸進的。要獲得期望的公共外交效果，需要較長的周期和花費較多的精力。不過，文化外交的效果持續性極強。因此，Deepa Anagondahalli，LinZhu指出，在外交談判時可以通過一國的文化形勢對其態度、立場做出預測，以文化外交應對文化孤立，盡可能地避免發生外交危機并促進良好交流效果的產生 。

具體地，Theodora Dragosti nova研究了冷戰時期保加利亞的文化輸出對美國國內社會產生的重要影響，認為其體現了一個小國的驚人的公共外交成果 。Erman Akilli，Federico Donelli從土耳其與古巴關系的例子研究土耳其對拉美地區和加勒比地區的軟實力外交戰略，可以認為土耳其對加勒比地區的公共外交努力是成功的，增加了其在當地的存在感和影響力，并指出“清真寺外交”是一種典型的文化外交形式 。Viktorija Car等人對寶萊塢文化的研究表明，公共外交的重要作用是通過一個國家的文化和藝術打造國家和民族品牌，并使之成為一種典型的軟實力外交的象征。但是，這一經典文化的傳播卻導致克羅地亞學習社會科學的大學生們形成了對印度的刻板印象11，這是傳統文化時常會面對的尷尬場景。

文化外交的一個子議題是非政府組織的公共外交，這類活動可以比一國的政府、民眾等實行的公共外交活動更有效地促進不同文化之間的交流融合。去年，有兩位學者專門針對青年非政府組織的公共外交活動做了研究。Rohollah Modaber認為，青年非政府組織通過超越國界的福利和慈善計劃，在公共外交活動中扮演著重要角色。他在文章《利用青年非政府組織開展的青年外交在對外關系中的作用》中說，青年間的交流可以促進不同國家公眾之間的相互理解，在民族沖突、移民、疾病蔓延等話題上加強全球合作。Saeed Sarabi據此補充研究認為，對青年非政府組織，為他們提供國際交流項目支持可以有助于利用其向他國傳播本國文化，進行公共外交活動 12。

此外，有學者呼吁從文化產品的接受角度討論文化外交的效果。David Clarke指出，盡管我們都了解文化外交對展示和強化國家軟實力具有重要意義，但一直以來，政策制定者和學者們都忽略了他國對本國文化產品的接受程度，而只關注輸出的過程。如果可以更多地關注和引導文化外交的接收，促進公共外交的對象國主動、寬容地對本國的文化外交作出積極反饋，可以實現更好的公共外交效果。

除此之外，2016年數個國家推動了在社交媒體上有針對性地消除恐怖組織的宣傳影響的努力。去年，有學者重點關注了恐怖組織的“公共外交”手段，尤其是借助新媒體平臺，針對具體的案例進行了分析。Moran Yarchi在《恐怖組織對公共外交的利用：限制與沖突》中研究了不同的恐怖組織在宣傳的方式和具體信息類型上的異同。研究針對哈馬斯、真主黨、基地組織和伊斯蘭國這四個被廣泛聲稱的恐怖組織的“公共外交”手段展開。這項研究表明，與國際社會處于全面沖突狀態的恐怖組織會盡量避免直接與國際社會的溝通接觸，但僅有有限沖突的則更善于使用公共外交手段宣傳自己 。

更具體的案例來自“伊斯蘭國”在伊拉克和敘利亞的行動：它通過媒體及其他傳播手段發布信息，提高自己的曝光率并設置議程框架，塑造自己的“國家品牌”以吸引與其價值觀相近的公眾，并最終幫其實現招募支持者的目的13。其社會交際策略與當前國際社會通用的公共外交策略十分類似。

中國的新媒體公共外交繼續受到關注

多年來，國際學術界的公共外交研究有一個明顯的特點，即針對美國、中國和俄羅斯的分析討論占比較大，針對其他國家尤其是小國的關注較少，區域關注度不平衡。2016年，這種現象有所改善，針對不同國家的研究數量增長明顯，針對上述三個大國的研究亦不再話題過于集中。比如Jad Melki，May Jabado研究了西班牙上世紀60年代就通過舉辦展覽進行了公共外交的嘗試的案例，說明了公共外交在一開始就并非只適用于民主制政體。同樣地，Ellen Huiigh的研究顯示印度尼西亞在從一個“獨裁國家”轉變成一個新興的民主力量的過程中，其公共外交模式也在不斷發展 。另外一個案例是波蘭，Beata Ociepka將波蘭描述成一個從西方廣播政治宣傳的對象轉變為傳播者本身的國家，通過Belsat TV向白俄羅斯的民眾傳達信息，成為代替其國內媒體的重要信息來源。這種媒體的努力是成功的，波蘭在傳播中也充分結合了自己國內的歷史，成為公共外交的典型 。

中國作為公共外交的新興國家，同樣受到高度的研究關注。近年來西方學者對中國的“和平崛起”尤為關注，因此大部分圍繞軟實力建設的研究都以中國作為案例。比如Claude Zanardi認為中國的公共外交戰略文化具有二重性，即中國的軟實力建設包含孔子學院和海軍建設兩部分，反映出中國政府在增強國內凝聚力、重新獲得國際社會的認可和避免蘇聯只注重打造國家硬實力方面的錯誤14。但是，整體而言，國際學術界對中國以公共外交提升國家軟實力的努力的評價仍然存在刻板印象。Paul SN Lee認為自從2012年新一屆領導集體上臺以來，中國的軟實力建設從強調和平崛起的意愿向爭奪國際話語權轉變；Jan Servaes提出中國夢不允許自由議論，中國的公共外交策略帶有濃厚的傳統政治色彩 。

Cao Wei研究了2005-2012年間中國的公共外交政策在不同國家的收效，發現其在俄羅斯得到了明顯成效，在美國、英國、法國和日本則沒有明顯體現，在德國甚至表現出負面影響。“與之相對的，中國的軍事力量的增長比公共外交舉措更大地改變了他國對其的印象，盡管這往往是負面的改變”。

在區域上，典型的文章是Catie Snow Bailard在《中國在非洲：中國傳媒的擴張對非洲輿論的影響分析》。她認為2006年，中國政府為提升在非洲的軟實力而策劃實施了一項媒體發展計劃。該學者對比了2007年和2013年的數據，認為在其關注的非洲的六個國家中，中國的這項公共外交努力取得了期待的成效。Yu-Shan Wu對中國媒體的努力效果則持有不同意見，認為盡管中國試圖為其公共外交的努力營造一個廣泛適用的環境，它對非洲大陸的動態變化仍然缺乏足夠的考量，因此中國的公共外交在南非及其他非洲國家有潛力也有局限15。

對于中國的新媒體活動，海外也有較多的關注。比如，相比較往年談及中國的新媒體外交首先出現的平臺是微博，Zhao Geng在《美國在微信公眾號上對中國的新媒體公共外交的研究》一文中指出，中國的微信已成為各國大使館和領事館在中國民眾中開展公共外交的新平臺。這是將微信作為新媒體外交研究的主角的創新研究。Zhao Geng通過研究美國大使館的微信公共賬號，發現這一公共外交手段的影響作用是潛移默化的，這是以往未被指出的社交媒體的公共外交影響特點——其他的公共外交途徑如傳統媒體、文化教育、體育活動等都難以做到浸潤式的影響，社交媒體的強互動性幫助其實現了這一點。

總體而言，2016年的國際學術界對公共外交的研究成果數量多、內容范圍廣、重視區域平衡，質量較往年有所提高。遺憾的是，在去年的國際研究中與中國的“一帶一路”相關的公共外交努力沒有被作為公共外交的研究對象，大部分研究——無論針對中國或他國——是對已有案例的分析論證，缺少前瞻性的內容。不過盡管如此，今年的這些研究成果已經為之后的公共外交理論和實踐討論提供了不少新的方向和話題，如新公共外交理論下國際事務的不可預測性和國家談判策略立場的可預測性，如新公共外交實踐中如何建立有效的雙向互動甚至多向互動交流以實現公共外交努力的預期效果等。

「注釋」

①Elena Gurgu， Aristide Cociuban， New public diplomacy and its effects on international level， Journal of Economic Development， Environment and People， 5.3 （2016）： 46-56.

②DB Wharton， Diplomacy and Dialogue for Stability in Africa： A Conversation With David Bruce Wharton， The Fletcher Forum of World Affairs， 40.2 （Summer 2016）： 49-55.

③Gregory M. Tomlin， Murrows Cold War： Public Diplomacy for the Kennedy Administration， 2015.

④Thomas Just， Promoting Russia abroad： Russias post-Cold war national identity and public diplomacy， The Journal of International Communication， Vol. 22， No. 1， 82–95.

⑤Yong-Seok Choi， Hyo-Mi Kim， The Influence of Public Diplomacy with Social Media on Country Image and Country Brands -Focusing on Cultural Contents， The Journal of the Korea Contents Association， Volume 16， Issue 3， 2016， pp.426-438.

⑥Marwa Fikry Abdel Samei， Public Diplomacy and the Clash of Satellites， Media and Communication， Vol 4， No 2 （2016）.

⑦Seow Ting Lee， Julian Lin， An Integrated Approach to Public Diplomacy and Public Relations： A Five-Year Analysis of the Information Subsidies of the United States， China， and Singapore， International Journal of Strategic Communication， 2016.

⑧Emily T. Metzgar， Institutions of Higher Education as Public Diplomacy Tools_ China-Based University Programs for the 21st Century， Journal of Studies in International Education， 2016， Vol. 20（3） 223–241.

⑨Hungdah Su， EU Public Diplomacy in Asia： A Case Study of the EU Center in Taiwan， Asia Europe Journal， 14.3 （September 2016）： 337-351.

⑩Sirke M？kinen， In Search of the Status of an Educational Great Power？ Analysis of Russias Educational Diplomacy Discourse， Problems of Post – Communism， 63.3 （2016）： 183.

11Viktorija Car， Lidija Kos-Stanisic， Zrinka Viduka， The Limits of Soft-Power Public Diplomacy： Consumption and representation of Bollywood movies among Croatian students of media， communications and political science， Teorija in Praksa， 53.5 （2016）： 1213-1235，1277.

12Saeed Sarabi， Development of appropriate strategies for promotion of the national outlook and development document of Iran with an emphasis on the role of NGOs， Journal of Current Research in Science， Supplement， 1 （2016）： 553-559.

13Jad Melki， May Jabado， Mediated Public Diplomacy of the Islamic State in Iraq and Syria： The Synergistic Use of Terrorism， Social Media and Branding， Media and Communication， Vol 4， No 2 （2016）.

14Claude Zanardi， Chinas soft power with Chinese characteristics： the cases of Confucius Institutes and Chinese naval diplomacy， Journal of Political Power， 9.3（Oct 2016）： 431-447.

15Yu-Shan Wu， Chinas media and public diplomacy approach in Africa： illustrations from South Africa， Chinese Journal of Communication， 9.1 （Mar 2016）： 81-97.