新興媒體環境下電視國際傳播的跨文化策略

李宇

在傳統媒體時代，電視國際傳播的重點是傳播渠道，渠道是國際傳播一切工作的前提和基礎；國際傳播如果無法實現在海外落地播出，就如同空中樓閣。在新興媒體時代，這一渠道的重要性和緊迫性得到了一定弱化，電視國際傳播的內容成為重中之重，因為觀眾在新興媒體時代擁有了絕對的自主權和主動性，他們會主動搜索和選擇那些契合個人需求和收視習慣的節目。因此，內容的跨文化策略正在日益凸顯其重要性。目前，中國學術界對于國際傳播的研究較為系統和深入，但基于跨文化的國際傳播研究與應用還沒有獲得足夠的重視。

一、新興媒體環境凸顯了電視國際傳播內容的重要性

新興媒體的發展為電視國際傳播提供了新的機遇，正如美國哥倫比亞廣播公司研究總監大衛·波爾特拉克在2013年底的一次演講中所說，互聯網時代的技術發展極大拓展了電視臺的節目分發渠道和內容增值空間，電視正進入了一個黃金時代。同樣，新興媒體及其相關技術也為電視國際傳播帶來新的發展機遇。長期以來，地理空間距離是國際傳播的一個重要制約因素，限制著國際傳播的發展。當前，互聯網的發展以及移動終端的普及，讓觀眾獲取國際新聞的途徑更為便捷，全球化的媒介環境也推動了新聞的傳播和消費，尤其是跨國新聞的流動。也可以說，衛星電視、有線電視、數字地面電視、IPTV和互聯網共同構建了一個立體的全球性網絡體系，傳播效率大為提升，電視節目可以較為容易地觸達境外觀眾。

傳統電視國際傳播的一個重要環節就是“落地”，即進入目標國的有線、衛星、地面等電視播出系統。在傳統電視國際傳播的落地模式下，一個頻道要在目標國落地，需要尋求當地運營商的合作，在一些國家還需要當地政府的審批，手續繁瑣，成本高昂。而在新興媒體落地模式下，傳統電視臺可以自主完成針對特定觀眾的傳播，成本低，效率高。與此同時，“搜索式看電視”和“口碑式選節目”逐漸成為主流，電視國際傳播要積極適應新的媒介環境，在提升內容的針對性和跨文化傳播技巧的同時，更加注重運用社交媒體平臺提升頻道、節目的品牌知名度，并強化內容搜索與收看的便捷性。

在觀眾的主動性特征日益凸顯的情況下，電視節目的內容成為實現國際傳播目標的關鍵所在。電視節目大致可以分為新聞、體育、娛樂、影視劇和紀實類等類型，其中影視劇是跨文化屬性最為顯著的類型。與此同時，影視劇在國際傳播中的競爭壓力也非常顯著，成為一個國家影視文化產業國際競爭力的重要標志。北京大學關世杰教授認為，信息技術特別是國際互聯網的發展，在全球市場經濟中形成了規模生產的文化產品會得到更好的生存和發展空間。一種文化的文化產品的客戶越多，產品銷售量就越大，競爭力就越高。反之，形不成規模生產的文化產品的生存空間就受到擠壓或被淘汰出局。在經濟全球化、文化產品商業化的形勢下，文化產品出口多，自然會使其文化得到傳播和弘揚。這加劇了全球文化發展的馬太效應。①因此，在新興媒體環境中，影視劇（或稱影視產品）的重要性得到了高度關注，其跨文化傳播的水平成為影響國際傳播效果的關鍵要素。

二、跨文化維度下電視國際傳播的特點

在新興媒體環境中，電視國際傳播的競爭更為激烈，其中，影視節目的競爭具有顯著的市場特征。當前，西方國家憑借新興媒體領域的先發優勢，通過本土化、國際化等方式來提升影視產品的跨文化水平，在電視國際傳播領域依然處于強勢地位。

1.在內容制作領域，西方國家針對新興媒介領域加大了影視節目制作的力度。根據IHS市場研究公司在2016年10月發布的《2016年世界電視節目生產報告》，在2013年到2015年期間，主要媒體公司在全球網絡視頻和視頻點播業務領域的年度節目制作支出成倍增長，其中亞馬遜公司在節目制作方面的投資從2013年的12.2億美元增長到2015年的26.7億美元，其中奈飛公司從2013年的25.3億美元增長到2015年的49.1億美元。在美國傳統電視領域，只有迪斯尼公司和全國廣播公司的節目制作投資超過了奈飛公司和亞馬遜公司。就全球而言，美國電視節目制作投資在全球電視節目制作投資總額中占到了三分之一，開路電視、付費電視以及網絡電視的節目制作投資之和約為430億美元。英國為107億美元，日本為98億美元，中國為84億美元，德國為73億美元，法國為66億美元。②

2.在傳播策略方面，本土化是減少跨文化傳播中“文化折扣”的重要策略。美國奈飛公司在國際傳播中非常注重本土化，而且采取標準化的模式：即與目標國的主要付費電視運營商或電信運營商建立合作關系，采用本土化風格和語言的界面，播出一定本土比例的節目內容，使用本土語言配音或字幕。2016年1月，奈飛公司開始進入波蘭市場。2016年9月，奈飛公司按照本土化模式升級了業務，并將其稱之為“真正的波蘭服務”。奈飛公司與波蘭T-Mobile簽署了合作協議，奈飛訂戶可以通過T-Mobile賬號付費。奈飛公司在波蘭的網絡電視業務采用完全本土化的用戶界面，在播出的節目內容中，80%使用波蘭語配音或加上波蘭語字幕。2016年1月，奈飛公司開始在土耳其提供網絡電視業務。2016年9月，奈飛公司對業務進行了本土化升級改造，致力于將其打造為“真正的土耳其服務”。奈飛公司播出大量的土耳其電影和電視劇，并對奈飛公司制作的知名影視劇配上土耳其語發音或字幕。在服務方面，奈飛公司在用戶界面上使用土耳其語，用戶可以使用土耳其貨幣支付費用。

3.在市場格局方面，美國仍然占據絕對的優勢。根據歐洲視聽實驗室在2016年7月發布的研究報告，美國電視頻道在歐洲具有強勁的市場競爭力。該實驗室排列出了歐洲地區前13家經營電視頻道的媒體集團，其中有9家來自美國，包括21世紀福克斯公司、AMC電視網、探索傳播集團、全國廣播公司環球公司、思科瑞珀斯電視網、索尼公司、時代華納集團、維亞康姆集團和沃爾特迪斯尼集團。歐洲視聽實驗室在報告中分析了歐洲與美國電影在歐洲視頻點播平臺以及電影院的市場表現，認為歐洲電影在兩個領域中都不及美國。在視頻點播領域，歐洲電影平均進入2.8個歐洲國家，而美國電影平均進入了6.8個歐洲國家；歐洲合拍電影表現稍好，平均進入了3.6個歐洲國家。另外，80%的歐洲電影最多在3個歐洲國家的視頻點播平臺播放，而80%的美國電影進入了11個歐洲國家的視頻點播平臺。就影院放映而言，歐洲電影平均進入了2.6個歐洲國家的影院，而美國電影平均進入了9.7個歐洲國家的影院。③

三、中國電視國際傳播的特點

1.中國電視國際傳播整體趨于優化和上升態勢。中國電視國際傳播積極在海外構建一個節目采訪、制作、傳輸和播出體系，整體實力得到提升。在影視產品出口方面，總體規模也呈上升趨勢。2013年，全國電視節目出口約為6066萬美元，2014年約為7710萬元，2015年約為1.14億美元。另外，中國電影在2015年海外綜合收益為4.2億美元。

2.影視節目的本土化語言譯制日趨規范和普及。節目譯制是跨文化傳播的關鍵，也是電視國際傳播取得實效的基礎。國家新聞出版廣電總局從2012年開始在非洲實施了“中非影視合作工程”，截至2016年10月，已完成了7種語言5000集影視作品的譯制工作，并已與非洲45個國家的57家主流媒體簽訂了87個合作協議。2014年開始，國家新聞出版廣電總局策劃實施了“絲綢之路影視橋工程”，其中包括“中國影視劇對象國本土化語言譯配項目”，截至2016年10月，已完成了近60部影視作品的近20種語言的譯制配音工作，并在越南、土耳其、烏茲別克斯坦等“一帶一路”沿線國家主流媒體播出。阿拉伯語《父母愛情》于2016年2月在埃及播出，收視率達到了3.8%，創下當地境外影視劇播出的收視紀錄。2016年，蒙古國主流電視臺播出了喀爾喀語版《北京青年》《平凡的世界》后，其主題曲成為當地熱播歌曲。

3.中國電視國際傳播積極探索和實施本土化播出策略。中國廣播影視機構在推進傳統電視頻道海外落地播出之外，積極探索本土化落地播出的策略。一是在國外電視頻道中播出“電視中國劇場”，成為中國影視節目走出去的新模式。二是在海外探索本土頻道的播出和運營模式，例如，中國國際電視總公司在印尼開辦了“你好，印尼”頻道（Hi-Indo），在柬埔寨開辦了“你好，柬埔寨”頻道（Hi-Cambo），實行商業模式運營，采用當地本土語言播出，內容以中國影視節目為主。

四、中國電視國際傳播的跨文化策略

對于中國而言，需要積極研究和運用跨文化傳播的理論、技巧與方式，提升影視產品在國際市場的競爭力，實施走出去戰略，提升中華文化軟實力。

1.影視節目的制作要進一步國際化和跨文化。中國影視節目的制作規模在全世界處于領先地位，但節目本身的國際化水平和跨文化程度并不高，這影響了影視劇在海外的傳播范圍和銷售業績。以電視劇為例，中國電視劇《如懿傳》是2016年中國影視劇領域在海外銷售業績最佳的作品之一，單集價格為12萬美元。但韓國電視劇《太陽的后裔》2016年在中國的單集銷售價格為23萬美元。中國影視劇制作長期以來重國內市場、輕海外市場的特點，導致了中國影視節目制作領域的整體國際化和跨文化水平較低。未來幾年，中國電視領域需要加強電視節目制作與跨文化傳播的跨學科研究，強化業界的跨文化理念和素養，著力提升影視節目的跨文化水平。

2.影視節目譯制需要進一步規范化和體系化。雖然政府在積極推動影視節目的譯制工作，但很多國內影視機構因為譯制成本較高、投資風險太大等原因，自主進行影視節目譯制的熱情并不高，規模也很有限。另外，一些機構在制作翻譯版本時，語言不過關，不太符合國際標準，導致中國影視節目很難有效大規模進入國外主流電視媒體。因此，對于中國電視國際傳播而言，影視節目的跨文化傳播，尤其是跨文化的翻譯和制作是一個研究重點。

3.中國電視國際傳播在方式上要積極利用新興媒體強化跨文化能力。中國電視國際傳播在渠道構建和傳播方式上，要強化跨文化理念和技巧。例如，要選擇當地觀眾最熟悉和喜愛的傳播平臺，運用當地的語言和當地觀眾最習慣的服務界面開展營銷、服務和內容分發等業務。

「注釋」

①關世杰：《中國文化國際影響力調查研究》，北京大學出版社2016年版，第16頁。

②參見：www.rapidtvnews.com/2016101844733/online-video-leadersprogramming-spend-exceeds-traditional-broadcasters。

③參見：www.digitaltveurope.net/559062/european-films-falling-short-ininternational-vod-market。