同名結緣掀起“北海”旋風

為加大對“一帶一路”國家戰略的宣傳，北海市于2016年7月上旬在北京北海公園舉辦了“一帶一路·北海遇見北海”系列外宣活動的啟動儀式，引起了社會各界的熱烈反響，被認為巧妙地利用同名結緣，吸引公眾眼球，成為“傳播聲音、講好故事”的城市形象營銷新范例。

習近平主席2013年提出“一帶一路”倡議。北海是古代“海上絲綢之路”的重要始發港，是21世紀海上絲綢之路與絲綢之路經濟帶有機銜接的重要門戶。我們發現，“一帶一路”許多沿線國家都有以“北海”為名的地方或水域，如俄羅斯伊爾庫茨克的貝加爾湖、日本北海道、英國及部分北歐國家環抱的大西洋邊緣海——北海等。這些國家是圍繞“一帶一路”國家戰略開展外宣工作的重要對象國。為此，我們與國務院新聞辦下屬的五洲傳播出版社共同策劃了“一帶一路·北海遇見北海”系列外宣活動，在國務院新聞辦公室對外推廣局、廣西人民政府新聞辦公室指導下，活動由北海市人民政府新聞辦主辦，五洲傳播出版社承辦。

“一帶一路·北海遇見北海”系列外宣活動，計劃分兩年實施，在北京北海公園舉辦啟動儀式后，擬于2016年下半年在俄羅斯舉辦“俄羅斯行”活動；2017年在日本、英國分別舉辦“日本行”和“英國行”活動。

2016年7月8日-10日，我們在北京北海公園的闡福寺舉行了活動的啟動儀式，并開展為期三天的四大主題活動：“印象北海”“夏至北海”“味道北海”“結緣北海”。活動吸引了大量北京市民和國內外游客。活動啟動儀式還邀請了系列活動所涉及的俄羅斯、日本、英國等國駐華文化機構以及部分國外媒體人士出席，提升了活動的規格和對外影響力。據不完全統計，新華社、中央人民廣播電臺、中央電視臺等近30家媒體進行了報道。其中，新華社、中新社兩大通訊社播發通稿，海內外媒體大量轉載；央視《中國新聞》在啟動儀式的當天下午播出相關消息。中央人民廣播電臺分別在華夏之聲《魅力中國》《新聞空間》和香港之聲《新聞空間》用普通話、粵語三次播發消息；《環球時報》（英文版）、《北京周報》（英文版）等外宣媒體和外文媒體作了報道。在百度搜索引擎上輸入“北海遇見北海”，可以搜索到1，560，000個詞條。

活動成功舉辦后，給了我們不少有益的啟示。

啟示一：做好戰略傳播是沿海地方城市外宣的職責所在

共建“一帶一路”是中國推進全方位開放和對外合作的頂層設計。“一帶一路·北海遇見北海”以傳播“一帶一路”戰略為主題，通過傳播海絲文化，弘揚海絲精神，以同名結緣方式，促進“一帶一路”沿線各國人文交流與共同繁榮的美好愿景，也為廣西和北海參與共建“一帶一路”注入新的動力，增添新的光彩。近年來，北海市緊緊圍繞中央“一帶一路”戰略，策劃開展了“建設21世紀海上絲綢之路暨慶祝北海進一步對外開放30周年媒體聯合采訪活動”“‘一帶一路申遺城市媒體行采訪活動”“‘一帶一路廣西新媒體看北海”等一系列主題外宣活動，得到了上級部門的肯定和支持，均收到了較好的效果。

啟示二：挖掘本土文化，做足“海”文章是活動的底色和底氣

北海市在外宣工作中立足本土文化，近年來陸續在央視《走遍中國》《舌尖上的中國》《城市1對1》等知名欄目攝制播出了近40部北海相關專題片。以此為基礎，我們在籌備“一帶一路·北海遇見北海”系列外宣活動時，精心挑選最能體現“北海元素”的“北海禮物”赴京展示。啟動儀式上，既有大型歷史舞劇《碧海絲路》的高大上展演，也有老百姓喜聞樂見的家民俗歌舞表演；既能目睹“珍珠龍袍”的皇家氣派，亦可品嘗北海沙蟲、即食蝦、大月餅等民間食品；既有非物質文化遺產角雕、貝雕精品的優雅展示，也有歷史悠久、形神兼備的李家拳及南蛇過垌的精彩呈現；既有鮮明特色的水彩畫，也有新穎時尚的北海銀灘沙畫……各種靚麗的“北海元素”走進北海公園，在京城刮起一場“北海旋風”。

啟示三：發揮“互聯網+”搶當“網紅”是城市推介的重要手段

互聯網時代，用好、用足“互聯網+”進行城市宣傳推廣是外宣工作的重要手段。在活動前，北海市各媒體、政務微博、微信平臺及商業網站和公眾號，接連推送活動相關信息，對參加的文化人士和企業進行推介，引發了廣大網民的普遍關注和廣泛轉發。特別是擁有233萬粉絲的官方微博“北海發布”和粉絲過萬的微信“遇見北海”的推送，吊足了網民的胃口；在啟動儀式中，搭乘中央、海外及地方媒體平臺和微博、微信公眾號連續推介，再度掀起傳播熱潮，加上北海、北京以及更多地方網民的信息“轟炸”，“北海遇見北海”迅速成為網絡熱詞。啟動儀式后，傳統媒體和新媒體繼續對參展單位進行跟蹤報道，讓文化人士和企業家暢談在京參展的感想，進一步“發酵”了活動影響。

啟示四：改變話語體系，講好本土故事是城市外宣的成功經驗

一城一園、一南一北，北海市是有著2000多年歷史的海上絲綢之路始發港城市，北京北海公園是擁有850年歷史的皇家園林典范，與名人“撞衫”一樣，城市“同名”成為備受關注的噱頭，吸睛魅力十足，這樣別具一格的創意吻合了當前的互聯網思維，貼近網民的傳播習慣。過去城市外宣習慣用“硬”的話語體系進行灌輸式的宣傳，而現代民眾更喜歡“軟”的話語體系，柔性宣傳更貼近“草根情感”。各個微信平臺對這一“賣點”制作了各種獨具風格的微信，極大地激發了網民的傳播熱情，為活動的成功舉辦奠定了輿論基礎。有微信平臺這樣表述，“最近北海人腦洞大開，宣稱要把有北海的地方都走一遍”，網民沒想到政府的宣傳也可以這樣做，深感意外和驚喜。啟動儀式結束后，不少企業和社會人士依舊對該活動津津樂道，表示要自費追隨我們的活動去開眼界。（作者供圖）