淺析“暈輪效應(yīng)”在商業(yè)廣告的影響及應(yīng)用

摘 要：本文從研究心理學(xué)的暈輪效應(yīng)出發(fā)，通過(guò)探究不同類型商業(yè)廣告的特征和品牌代言人的選擇，說(shuō)明通過(guò)“暈輪效應(yīng)”而進(jìn)行編輯和策劃的商業(yè)廣告的實(shí)際效果和應(yīng)用，分析在當(dāng)前傳播條件下暈輪效應(yīng)在商業(yè)廣告中的發(fā)展方向。筆者認(rèn)為，在暈輪效應(yīng)的影響下，在保證質(zhì)量前提下進(jìn)行商業(yè)廣告的投放，可以帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售和推廣。企業(yè)的持久性發(fā)展，需要利用暈輪效應(yīng)的正面效果來(lái)增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信賴度，但是產(chǎn)品自身的質(zhì)量和外在的問(wèn)題卻是企業(yè)必須嚴(yán)格要求自己的任務(wù)

關(guān)鍵詞：暈輪效應(yīng)；商業(yè)廣告；責(zé)任道德

一、暈輪效應(yīng)概述

1.暈輪效應(yīng)含義

20世紀(jì)20年代，美國(guó)著名心理學(xué)家愛(ài)德華？桑代克提出了“暈輪效應(yīng)”，又稱”光環(huán)效應(yīng)”。

他將暈輪效應(yīng)定義為人們對(duì)自己的認(rèn)知和判斷因?yàn)樗伎加删植砍霭l(fā)從而忽略整體。據(jù)此，桑代克為這一心理現(xiàn)象起了一個(gè)恰如其分的名稱“暈輪效應(yīng)”，也可以稱為”光環(huán)效應(yīng)”

2.暈輪效應(yīng)特征

（1）遮掩性。只抓住事物而別特征而不反映事物的本質(zhì)。片面的抓住好或壞的特征便斷言事物的完美亦或者是一無(wú)是處。

（2）表面性。在對(duì)實(shí)物初次的人直接斷，人們往往易受到暈輪效應(yīng)的影響，這體現(xiàn)在人們易受感覺(jué)、知覺(jué)的表面性所帶來(lái)的影響。

（3）彌散性。對(duì)事物的整體感官，會(huì)影響到于這件事有關(guān)的其他事件上。都是暈輪效應(yīng)彌散性的表現(xiàn)。

二、商業(yè)廣告中的暈輪效應(yīng)應(yīng)用

廣告作為一個(gè)較為特殊的行業(yè)，既是大眾傳播的載體，具有為政府服務(wù)以及公益宣傳的智能，同時(shí)也是創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值并具有商業(yè)性的產(chǎn)品。在商業(yè)廣告的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用暈輪效應(yīng)，邀請(qǐng)恰當(dāng)?shù)拿诉M(jìn)行合理的宣傳和代言，能夠有效地加快企業(yè)品牌塑造和推廣。

1.暈輪效應(yīng)正面影響——以“百雀羚””中國(guó)飛鴿自行車”為例

2013年3月25日，習(xí)近平主席夫人彭麗媛在基奎特總統(tǒng)夫人薩爾瑪·基奎特的陪同下參觀了坦桑尼亞“婦女與發(fā)展基金會(huì)”，并將中國(guó)本土品牌和產(chǎn)品作為禮物贈(zèng)送，其中，蜀繡、“阮仕珍珠”禮盒、百雀羚護(hù)膚禮盒等被列入禮物贈(zèng)送范圍之內(nèi)。此消息引起了一陣國(guó)內(nèi)購(gòu)買過(guò)國(guó)貨的“熱潮”。較為明顯的銷售數(shù)字增長(zhǎng)體現(xiàn)在“百雀羚”。從線上市場(chǎng)觀察，“百雀羚旗艦店中”某護(hù)膚套盒的銷量提升至原來(lái)的三倍，而百雀羚的搜索指數(shù)從3月25日到3月26日一路飆升，購(gòu)買數(shù)字由8078到了27078，成交指數(shù)由161上漲至276。由中國(guó)第一夫人送國(guó)貨、用國(guó)貨帶動(dòng)的國(guó)貨熱，使不少商家看到國(guó)貨“逆襲”的勢(shì)頭，因?yàn)椤暗谝环蛉恕睂⒔o國(guó)產(chǎn)品牌注入自信的同時(shí)，也為國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)貨的企業(yè)帶來(lái)了勃勃生機(jī)。

運(yùn)用新聞事件以及公眾人物作為載體進(jìn)行宣傳的事件屢見(jiàn)不鮮，類似的事件其中也包括“中國(guó)飛鴿自行車”。1989年2月，其通過(guò)新華社和國(guó)務(wù)院，將剛生產(chǎn)的的飛鴿QF83型男車和QF84型女車作為禮物送給酷愛(ài)運(yùn)動(dòng)的布什夫婦。當(dāng)李鵬總理自行車作為禮物送給布什夫婦時(shí)，他們當(dāng)場(chǎng)表示明天就會(huì)騎一騎。這個(gè)場(chǎng)面被全世界上百家新聞單位記錄下來(lái)。通過(guò)新聞的傳播，不久，更多的質(zhì)量上乘、造型新穎的飛鴿牌自行車就源源不斷地銷往美國(guó)。

2.暈輪效應(yīng)負(fù)面影響——名人商業(yè)廣告道德問(wèn)題

隨著電視商業(yè)廣告層出不窮的出現(xiàn)在大眾的視野當(dāng)中、對(duì)于生活質(zhì)量和期許的要求也日益多樣化時(shí)。使得同類產(chǎn)品的本質(zhì)差異性已經(jīng)變得微乎其微，從上世紀(jì)90年代起，我國(guó)名人廣告的數(shù)量呈上升趨勢(shì)，眾商家竭盡所能運(yùn)用一切有效的手段進(jìn)行廣告宣傳。名人廣告出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中的同時(shí)，虛假?gòu)V告、不實(shí)代言，也確實(shí)將廣告的負(fù)面效應(yīng)擴(kuò)大化，暈輪效應(yīng)就此產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)也隨之產(chǎn)生。

較為著名的因明星代言引發(fā)的廣告被批不實(shí)問(wèn)題，例如成龍代言“霸王防脫洗發(fā)水”的廣告，其產(chǎn)品被曝光含有致癌物質(zhì)”二惡烷”等致癌物質(zhì)，經(jīng)多方驗(yàn)證和資料顯示：霸王中藥精華洗發(fā)精華素沒(méi)有取得衛(wèi)生部特殊化妝品批號(hào)，卻使用了生發(fā)、養(yǎng)發(fā)等醫(yī)療術(shù)語(yǔ)宣傳，同時(shí)陳啟源作為霸王集團(tuán)的創(chuàng)始人，他的所謂“中藥世家”家世也遭到了媒體的質(zhì)疑。按照國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局下發(fā)的《化妝品命名規(guī)定》以及《化妝品命名指南》，化妝品的命名不能使用并提及療效，例如“防脫”、“生發(fā)”等。但數(shù)據(jù)卻顯示”霸王防脫洗發(fā)液”已經(jīng)在數(shù)年前就獲得了相關(guān)部門的批文。

此事一石激起千層浪，與此同時(shí)也將明星因代言廣告而產(chǎn)生的負(fù)面影響推到了風(fēng)口浪尖上，本想依托于廣告而進(jìn)行商業(yè)宣傳的商家的緊急公關(guān)也于事無(wú)補(bǔ)。不僅造成前期想利用“明星效應(yīng)”而擴(kuò)大銷量和影響力的商家面臨商品和信譽(yù)的雙重虧空，而且明星本身的形象因?yàn)榇耸录a(chǎn)生了巨大負(fù)面的影響。

除霸王外，類似于此事件的相關(guān)事件還有：“鄧婕代言三鹿奶粉”“湯加麗代言果茶抽油瘦””郭德綱代言“藏秘排油茶”等。

對(duì)此為了對(duì)保健食品的廣告發(fā)布進(jìn)行規(guī)范、加大加強(qiáng)保健食品廣告發(fā)布的監(jiān)督力度，國(guó)家廣電總局、國(guó)家工商總局、衛(wèi)生部、國(guó)家食品藥品監(jiān)管局、國(guó)家中醫(yī)藥局在2009年2月13日聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視醫(yī)療和藥品廣告監(jiān)管工作的通知》，《通知》中說(shuō)明了廣播電視媒體發(fā)布醫(yī)療和藥品廣告的四個(gè)不準(zhǔn)，①產(chǎn)品審批的證明不符合要求或者擅自篡改審批內(nèi)容的一律不得播放；②凡以專家、患者形象作為療效證明的一律不得播放；③凡含有宣傳治愈率、有效率及醫(yī)生與患者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)或熱線溝通交流內(nèi)容的一律不得播放；④凡由藥品生產(chǎn)、經(jīng)銷企業(yè)或醫(yī)療機(jī)構(gòu)制作的醫(yī)療、健康類資訊服務(wù)節(jié)目一律不得播放。

三、商業(yè)廣告可持續(xù)發(fā)展遵循的原則

1.誠(chéng)信原則

真實(shí)性是廣告的生命線，是廣告創(chuàng)作中的主要要求和原則。真實(shí)性的原則要求廣告首先要以事實(shí)為基礎(chǔ)，廣告所傳遞出來(lái)的產(chǎn)品信息以及服務(wù)需要真實(shí)且客觀存在，從法律的角度出發(fā)，企業(yè)的誠(chéng)實(shí)守信既是他們的權(quán)利也是他們的義務(wù)。如果商家或者明星并不能履行他們?cè)趶V告中發(fā)布過(guò)程中忠實(shí)告知消費(fèi)者真實(shí)信息的義務(wù)，從而造成消費(fèi)者權(quán)益的損害，有必要需要商家或者明星為自己的行為進(jìn)行責(zé)任承擔(dān)。

3.公平原則

公平是指按照一定的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)、正當(dāng)?shù)闹刃蚝侠淼卮颂幨隆Ｊ侵贫取⑾到y(tǒng)、重要活動(dòng)的重要道德品質(zhì)。當(dāng)前的社會(huì)是一個(gè)法治社會(huì)，強(qiáng)調(diào)的是權(quán)利與義務(wù)的相互平衡。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)法律顧問(wèn)邱寶昌在一次接受《瞭望東方周刊》記者記者訪問(wèn)時(shí)說(shuō)：“權(quán)利和義務(wù)應(yīng)是對(duì)等的。明星有權(quán)利為廣告代言，但是同時(shí)也有義務(wù)為所代言的產(chǎn)品真假問(wèn)題去承擔(dān)責(zé)任”。所以，我們的任何行為活動(dòng)，都應(yīng)該遵循公平的原則。

四、總結(jié)

利用暈輪效應(yīng)而進(jìn)行的商業(yè)廣告推廣，可以促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，推動(dòng)產(chǎn)品的宣傳與推廣。但是企業(yè)如果想要達(dá)到可持續(xù)發(fā)展就需要注重產(chǎn)品的內(nèi)外提升利用暈輪效應(yīng)的正面影響力來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的滿意度和品牌忠誠(chéng)度。其次，要注重暈輪效應(yīng)帶來(lái)的負(fù)面影響，嚴(yán)格把控廣告的真實(shí)性和道德問(wèn)題，這不僅需要廣告商自身能夠盡到道德責(zé)任，不進(jìn)行夸大宣傳，同時(shí)也需要明星在代言廣告之前能夠?qū)λ缘漠a(chǎn)品有一定的了解，不可盲目代言。這樣才能夠使利用暈輪效應(yīng)的廣告發(fā)揮出最大化的作用并且可持續(xù)性發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：岳越（1994.04- ），女，黑龍江省哈爾濱市，在讀天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，研究方向：新聞與傳播