自媒體快速發展的動力機制

■文/陶 宇

自媒體快速發展的動力機制

■文/陶 宇

動力機制簡言之就是動力的來源。近年來,自媒體橫空出世,蓬勃發展,那么推動其快速發展的動力來源是什么？筆者認為主要有三個方面：一是新技術快速發展為自媒體發展提供巨大潛能；二是現在社會網絡關系下自媒體傳播模式具有天然優勢；三是“連接”正在成為人們新的生活方式。

自媒體；動力機制

自媒體包括博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/ BBS等網絡社區。近年來，自媒體蓬勃發展。比如微信，從2012年8月誕生以來，每天新認證微信公眾號將近1萬個，開通微信公眾號成為企業一種標配，微信形成了個人用戶+公眾號模式的優良生態。截止2016年6月，微信公眾平臺賬號數量將近2000萬，活躍賬號超過280萬戶，微信受眾活躍用戶超過7.62億戶。每天微信端文章的閱讀達30億次，是5～6個優酷官網的流量，這么巨大的用戶和流量，每個企業都希望能在里面掘出黃金，自媒體參與者規模急劇膨脹。本文試圖透過現象看本質，探究自媒體快速發展的動力機制。

1.新技術快速發展為自媒體發展提供條件和外部動力

馬歇爾·麥克盧漢于20世紀提出了“媒介及訊息”理論，“任何媒介（即人的任何延伸）對個人和社會的影響，都是由于新尺度產生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新技術）都要引進一種新的制度。”因此，我們可以從媒介技術的發展導致媒介演化和人類作出相應尺度選擇來分析不同時代媒體的發展變化趨勢。

這里以我國電視發展為例進行回顧。最初我國只有50多臺黑白電視機，在全國只有一家電視臺——北京電視臺，每周僅播出四次節目，普通公眾能夠獲取的信息是相對匱乏的。我國電視自其誕生起就擔負著政府的“喉舌”作用，早期電視節目具有極強的同一性、宣傳性，即使是擁有電視的受眾對信息的接受也處于被動地位，中國觀眾對于節目內容沒有任何可以選擇的權利。隨著彩色電視機技術的發展、具有多種功能調節的無線遙控器的發明，電視臺的數量逐漸增多，觀眾切換頻道的成本降低，因此擁有了根據個人喜好選擇頻道的權利。觀眾權利的增加不僅體現在對電視頻道的選擇上，更體現在多個電視頻道出現時，能對是否觀看商業廣告享有自主選擇權。特別是改革開放后，地方電視臺逐步崛起，各電視臺為了贏得良好的收視率，電視節目內容不斷創新，其中湖南衛視、東方衛視等地方臺由于節目內容豐富多彩，贏得了觀眾的追棒熱愛。電視節目和電視廣告的生產都隨著觀眾選擇權的增大而被迫作出相應的改變。

進入互聯網時代，以雅虎為代表的一批以提供搜索服務為主的網站成為網民進入互聯網的“門戶”，即門戶網站。漸漸地，門戶網站已不僅限于傳統的搜索引擎式門戶網站，而是一邊向綜合化發展，一邊又衍生出按地域、按行業、按專業等劃分的門戶網站。門戶網站為人們提供了在互聯網上方便獲取自己所需信息的途徑，使人們對傳統媒體的依賴度進一步下降。在互聯網浪潮的刺激下，傳統媒體紛紛開始建立自己的網絡版，如網絡電視臺、數字報刊、數字雜志等。而相應地，從央視索福瑞每年發布的我國電視收視市場報告來看，從2010年開始，人均電視收視時長基本呈逐年下降的態勢。2014年，該數據降至162分鐘，創下5年來的新低；而電視觀眾的平均到達率，也由2010年的72.4%下降至2014年的64.3%。可見，當擁有了比傳統媒體更加多樣化、更加便捷的渠道獲取信息，觀眾便擁有了不使用傳統媒體所提供服務的權利，人均電視收視時長進一步下降。

20世紀末，戴夫·溫納重寫了名為Frontier的程序，這是讓新手建立博客的早期程序之一。這恰好符合了萬維網的創始人蒂姆·伯納斯·李對于萬維網最初的設想：建立一個讀寫網。隨著2003年博客的崛起，網絡真正實現了從讀到寫的轉變，意味著普通網民獲得了信息傳播與分享的權利。自媒體就是在這種背景下孕育而生的。此時，門戶網站的權威性也開始被消解。

隨著以智能手機為代表的一系列移動終端的普及和操作系統更加簡便，不僅使人們能隨時隨地在移動過程中方便地從互聯網獲取信息和服務，而且移動終端的應用也日趨豐富，能滿足人們搜索閱讀、休閑娛樂、商務財經等多種需求。以微博、微信、百度貼吧、人人網為代表的社交媒體客戶端的廣泛使用，日益深刻地影響著普通網民的日常生活，不僅實現了移動社交，而且逐漸成為移動互聯網十大業務模式之一。基于這些社交平臺而興起的自媒體，讓更多人獲得了超越以往PC端博客、論壇等的感受，微博、微信等自媒體產品由于單位信息容量不大，用戶能方便地將其節點納入自己的信息網絡中。

在這樣的背景下，技術的發展使可供用戶選擇的選項在數量上出現井噴，原來用戶的觸媒，可能只有市面上發行的幾十種報紙，能接收信號的幾十個電視臺，或者有內容輸出能力的幾十個門戶或專業網站，但是現在，用戶可以自由選擇是使用傳統媒體或是網絡媒體，可以選擇符合個人喜好的媒體獲取信息和服務。自媒體的出現給傳統媒體，乃至對一部分網絡媒體都帶來新的挑戰。

2.新的社會網絡關系為自媒體快速發展提供內在動力

“連接”一詞起源于社會網絡關系研究，社會網絡（social network）是一種基于“網絡”而非“群體”的社會組織形式。將社會個體成員看作是許多節點，節點之間互動并產生各種社會關系稱為“連接”，這種社會關系體系則構成了社會網絡。

基于社會網絡關系，尤其是基于社會化媒體平臺而生存的自媒體呈現出了獨特的傳播模式。按照代玉梅在《自媒體的傳播學解讀》中的歸納，信息傳播網絡中，每個傳播個體都可以看作是一個傳播節點，并可分為“核心節點”“橋節點”和“長尾節點”。核心節點“是某一信息生成的源頭”；橋節點“是核心用戶傳播信息的擴散者，起到橋梁的作用”；長尾節點“是借助橋節點的中介作用才接觸到核心節點的信息，屬于離核心節點距離較遠但規模巨大的長尾，擁有這三類節點的自媒體的傳播模式可總結如圖1所示。

圖1

圖2

如圖2所示，作為橋節點的用戶通過納入多個核心節點建立個人信息網絡，而作為核心節點的用戶如果擁有的橋節點越多，便越有可能在信息傳播上處于關鍵地位。因此，作為一個節點的自媒體若想在信息傳播上處于關鍵地位，便需要納入更多的橋節點，而讓其他節點成為自己的橋節點，又需要通過與其互動來達成，即通過建立“連接”來實現。所有的節點背后都是一個個真實的人，于是，如何與每一個個體建立“連接”成為了自媒體日益關注的問題。社會化媒體平臺中，普通用戶與某一自媒體建立“連接”后具體可以表現為“關注”“收藏”“轉發”等行為。

在新媒體時代，當受眾有更多差異性和多樣性的選擇時，處于需求曲線處的長尾也開始被興趣相投的小眾化人群所關注并選擇。《羅輯思維》與《曉說》的備受關注，以事實證明了一些微小的個體或團隊正以強大的生命力挑戰著傳統媒體的“霸主”身份，這股新生的力量，正以一種勢不可擋的方式蓬勃發展。

3.“連接”這種新的生活方式為自媒體快速發展提供加速新動力

在移動互聯網時代，移動互聯網技術的不斷發展和廣泛運用，日益深刻地改變了人們的生活方式。例如，支付寶的“手機充值”“信用卡還款”“水電煤”功能選項將運營商、銀行、水電繳費廳搬到了移動的線上；“Uber”“第一專車”等打車APP為用戶提供乘車方案；手機淘寶、微店等將各種商家與用戶連接了起來。一些社交網站甚至與其他企業合作，囊括了多項連接服務，例如微信提供的微店、微信支付、“滴滴打車”等功能，又引入公眾平臺體系，把商家、服務和媒體與用戶連接起來。微信訂閱號的出現為自媒體提供了連接微信用戶的新渠道。也就是說，借助現代移動互聯技術，人與人之間、人與物之間、人與信息之間都可以形成廣泛的“連接”。曾幾何時，本來出現不久的移動電話，其使用功能已經悄然發生了巨大變化，由過去主要用來打電話發短信，現在變成了電腦終端、電視終端、支付平臺、社交網站等多功能多頻合一的工作站，人們接打電話的姿勢都發生了變化，由過去放在耳邊接聽變成了現在放在嘴前說電話。有人還做過調查，現在人們平均8分鐘就要看一次手機，早上起床第一件事就是打開手機，看看微信朋友圈。手機切切實實成了人們離不開的第一“生活伴侶”，“連接”正在成為人們新的生活方式。

同時，我們還會發現，隨著數字技術的不斷發展、互聯網技術的升級換代、VR/AR技術的便利化發展，人們借助手機、手表等智能隨身設備，人與人之間的連接將朝著可感應、可量化、可應用的趨勢發展。自媒體視頻節目必將如雨后春筍日漸增多。加上網絡平臺的開放性，這給所有人提供了充分表達自我、實現個人價值的諸多機會。乘興而拍的一些圖片，有感而發的一段文字，隨心所欲制作的一段視頻，都可能引起廣泛的關注。處于“長尾”的普通人將有機會使長尾變得更長，甚至將處于較微小、薄弱的位置變成有利的位置。目前，隨著視頻網站的崛起和流量的價格下調，特別是微信的普遍運用，帶有個人認知、個人意志、個人情感的微信、微博廣泛轉發，自媒體視頻開始出現爆發的苗頭。“連接”將在人們生活中運用得越來越廣泛。

截止2016年上半年，中國網民數達到全球第一，占全球22億網民總數的17%，移動互聯網用戶規模達9.8億，手機網民規模達7.59億，手機保持第一上網終端地位，標志著新媒體時代已然到來，傳統媒體的昔日霸主地位岌岌可危，自媒體方興未艾。與傳統媒體相比，自媒體發展歷史是短暫的，但由于其誕生于網絡，跟隨時代變化發展的速度卻是較快的。傳播學界需要靠近歷史維度，深層次地了解傳媒格局變化的大背景對于自媒體產生并呈現出當前媒介形態的影響，特別是在移動互聯網新時代，更要持續關注自媒體的發展。

（作者單位：英國倫敦大學國王學院）

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1671-0134（2017）12-085-03

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.02.021