破解網絡廣告發展“魔咒”

■文/韓英琴梅 忠桑 苗

破解網絡廣告發展“魔咒”

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提起廣告,受眾自然會想到網絡廣告,網絡廣告因其成本低廉、易于更新和無限到達潛力等優勢,被廣告商看好?？删驮趶V告商和消費者一致看好網絡廣告發展前景時,廣告從業者和網站經營者正面臨著各種困擾。本文試著淺析富媒體廣告是如何破解網絡廣告發展“魔咒”。

富媒體廣告；網絡廣告；廣告發展

富媒體是指具有動畫、聲音、視頻以及交互性的信息傳播方法。富媒體包含下列幾種組合：流媒體、Flash間隙窗口等程序設計語言。富媒體可應用于各種網絡服務中，如網站設計、電子郵件、插播式廣告等。

富媒體廣告的最大特點：利用富媒體技術將大容量的廣告文件投放在大流量的網絡媒體上進行流暢的播放，受眾甚至不需要點擊到廣告主網站即可了解廣告主企業和產品的詳細信息；具有網絡互動強的優勢，可達到一種高曝光、高點擊的效果；富媒體廣告自身通過程序語言設計可實現游戲、調查、競賽等相對復雜的用戶交互功能，可以在廣告主與受眾之間搭建一個溝通交流平臺。

近年來，網絡廣告因其成本低、更新快等優勢，被廣告主們一致看好?？删驮诖蠹叶颊J為網路廣告發展前景一片大好時，廣告經營者、網站正面臨著嚴峻挑戰。如：廣告受到網民的心理抵觸，甚至是反感，廣告形式缺乏創意，廣告與文化形態存在差異等諸多問題（俗稱網絡廣告“魔咒”）。下面筆者就試著從幾個方面進行剖析。

1.網絡廣告在形式上遭遇受眾的心理抵觸，采用漂亮貼水效應來“破解”會達到較好的效果——基于心理層面的分析

在面對鋪天蓋地的網絡廣告時，網民不勝其煩。網絡作為第四媒體的優勢在于傳播范圍廣，不受時間、空間限制，信息海量，受眾參與度高等。如今，人們越來越多地依賴于網絡。但很多時候網頁尚未打開，便彈出許多小廣告，網民很是反感。網民對網頁上彈出式廣告熟視無睹，廣告幾乎沒有效果可言。

經濟學上有漂亮貼水效應。“多少次站在便道上和朋友談興正濃，我卻忘了談話的主題——因為當時有漂亮女郎在穿越馬路。這就是廣告中的漂亮貼水效應，即由漂亮引起的對廣告效果的提升?！睆V告大師羅瑟·瑞夫斯曾說過。

漂亮點是能引起消費者注意的“引子”，是創造有效廣告的必要條件，而要達到的漂亮貼水效應是將消費者的注意力引向對廣告所要表達的核心信息的注意，乃至更深層次的聯想，使受眾接受廣告所要表達的意圖，理解廣告的內涵，達到與消費者心靈相通的目的，從而培育品牌的知名度、美譽度和忠誠度。從心理學角度來講，目標受眾的知覺是注意和解釋刺激的過程，第一階段是注意力過濾過程，第二階段是解釋過程。廣告中獨特的、相關聯的漂亮點的引入是跨越這兩個潛在知覺壁壘的先決條件，也就是產生漂亮貼水效應的基石。

在媒介融合形態之下，網絡廣告要取得較大發展就必須學會駕馭“漂亮貼水效應”，只有這樣，才會有更大發展空間。

2.網絡廣告表現形式缺乏創意，富媒體廣告突出創意——基于廣告創意的分析

創意是指創新意識或創造意識。創意能使廣告受到超值的關注。當廣告經營者在同樣的媒介上以同樣的價位、時間刊登廣告時，哪個廣告有創意哪個廣告就能吸引受眾眼球，廣告傳播效果好，就能達到預期目的。反之，則是無效投資。不管你在廣告里說的多好，都是在浪費金錢。

在考慮創意時，也要考慮到廣告的大小、尺寸、顏色等因素。在富媒體廣告尚未誕生之前，網頁廣告的大小約30～40K，表現手法單一，就是文字或圖片。在動漫等融媒體的今天，網頁廣告顯得很落后。相比之下，富媒體廣告的創意、空間都較大，有的甚至能達到3～4M，其效果可與電視媲美?，F有的富媒體廣告，大多分為兩種尺寸，320×270以及270×200，這兩種廣告形式，給人的初步感覺，往往都是越大越好。其實還是要根據內容來決定。騰訊的新聞彈窗，尺寸只有240×160，每次彈出來，總能吸引大量的用戶點開看看，因為用戶覺得，那不是廣告，它不會引起網民的反感。

一個有創意的廣告不僅能吸引消費者的眼球，順利進入流通環節，實現它作為商品的價值，滿足廣告商的要求，而且通過解釋、說服、告知等進一步滿足消費者精神層面的需求，實現隱形價值或附加值，也能使其增值。一個有創意的廣告，其創造的實際價值等于該廣告最初的使用價值和由其產生的精神價值總和。

圖1

如圖1所示，富媒體廣告帶給人們一種清新的感覺，在經過了4個小時高強度的工作后，大家都會在午飯時給自己補充能量，當然也會有很多人選擇一些功能飲品，這時鄧老涼茶就會成為人們飲品中的首選。這源于該廣告的獨特創意。

3.網絡廣告形式與文化存在一定的差異，應注重與文化的吻合度——基于文化視角的分析

“廣告的民族個性非常鮮明。一個好的廣告就像一個好的藝術創作一樣，必須深植于民族文化的土壤，用鮮活的民族語言，打入深藏在受眾潛意識背后的‘民族記憶’和‘種族記憶’，從而達到一種讓人心領神會的效果。”我們在廣告創意中設置一定密度的文化含量，有效地進行文化定位成為現代廣告的創作取向。在許多廣告中，文化視角的定位決定著廣告的成功與否，文化視角定位準確，將廣告的形式與文化有機聯系起來，賦予廣告以文化內涵，這樣的廣告才會收到較好的效果，才會給廣告主帶來意想不到的經濟效益（包括潛在經濟價值）。

廣告創意如果能建立在對一個國家或地區風土人情的基礎上，則可以產生積極效果。比如，電影《紅高粱》當年在美國參與評獎展映時，策劃人員從文化的角度想出一個妙招，在影院門口向每位觀眾發一件用紅布做好的小馬褂，雖然成本較低，但收到了非常好的宣傳效果。這一創意就是從中國文化的角度出發，抓住了美國人獵奇和愛好表現的民族情趣。

4.網絡廣告應科學、合理利用病毒營銷傳播方式——基于傳播效果的分析

據不完全統計，2014年網絡視頻廣告的投放金額達到57.1億美元。其成本低廉、傳播速度之快、范圍之廣、效果驚人等，無一不向受眾宣告著病毒廣告時代的來臨。近三年，病毒視頻受到國內諸多網站的熱捧。

在新媒體時代，“每個人都能成名15分鐘”，美國波普藝術大師安迪·沃霍爾曾說過。20世紀60年代，美國廣播、電視興起，廣告逐漸興盛，波普藝術成為流行文化的寵兒，許多原本很舊俗的符號文化被搬上熒屏、登上藝術殿堂，產生了無法想象的張力與氣質。例如，英國王室世紀婚禮舉辦前夕，一個山寨版王室婚禮視頻走紅網絡，“威廉”“哈里王子”“凱特王妃”等人伴著強勁的音樂出場，該視頻在Youtube上的點擊率高達1700萬，引起眾多媒體關注。原來這是德國通訊公司T-Mobile精心策劃的“病毒廣告”。

如今，我們的80后、90后對網絡上各類信息的“狂轟濫炸”早已習以為常，很多時候他們是不會打開這些“病毒式廣告”的，只有那些噱頭十足的、有創意的廣告才會吸引他們的注意。如果他們停留在某則廣告上的時間越長，越有可能選擇點擊該廣告。在媒介融合時代，所有人都有可能在網絡上“秀一把”，獲得瞬間的關注，成為各種“哥”或“姐”。反之，則可能被淹沒在信息的洪流中，不見蹤影。

我們要努力拉近消費者與病毒視頻之間的距離，讓二者“零距離接觸”，產生廣泛的傳播效果。信息時代遵循的是一種快捷、實惠、便利原則。網民上傳文件、發送郵件、參與討論，很多時候不是以經濟回報為目的的，網絡廣告也不例外，應按照市場經濟原則，在互利互惠基礎上考慮受眾的利益，一旦將受眾的利益放在第一位，那網絡廣告必定會吸引受眾眼球，產生好的傳播效果。

5.結語

筆者認為，富媒體廣告憑借其優勢易于被消費者接受，但目前國內富媒體廣告依然是按次數來計算價格的，從這個角度出發，為了將利潤最大化，廣告商勢必會去干擾受眾的眼球。富媒體廣告運營商可以制定一些播放措施，實現廣告的合理、有序、科學播放；在保障收入的情況下做出一些技術上的設置，盡量不要干擾到受眾，使二者能夠和諧相處、利益共享；富媒體廣告也應與電視實現有效結合。

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（作者單位：1、西藏拉薩晚報社；2、西藏人民廣播電臺）

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10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.02.022