內容付費正當“風口”？

宗禾

2月14日，在知名IT評論人、donews總編輯洪波的一條微信朋友圈下面，騰訊創始人馬化騰留言稱，微信公眾號會爭取加快上線付費訂閱。第二天，36氪宣布知識收費項目“開氪”上線，第一批上線5個欄目，并稱在2017年收費欄目數量將會超過20個。

內容付費的變量，既有來自中產階層對于增量知識的不安全感和焦慮，也有人們消費觀念的升級和轉變，版權意識的增強以及移動支付的便捷做支撐。

免費的東西，其實最貴

最近，兩個有關“內容”的新聞火了。

一個是神秘的UC震驚部 。震驚的標題只有你想不到，沒有他們做不到。另一個火了的，是內容付費。從騰訊CEO馬化騰在朋友圈下留言到微信公眾號付費閱讀，再到羅輯思維創始人羅振宇關于內容付費行業的15條最新思考。業界隱約感到：內容付費的“風口”要吹過來了。

這兩件事情聯系起來看，背后反映的話題其實是內容價值的兩個層面：流量經濟和知識經濟。看上去，前者解決的是新聞信息不對稱的問題，依賴的是點擊量和影響力，從而實現商業價值，但內容本身的直接價值并沒有被體現出來；后者解決的是知識和經驗、技能不對稱的問題，核心是通過知識類的產品和服務來實現變現。

早年間，門戶時代曾創造了一種“新聞超市”式的流量經濟，靠的是廉價甚至免費地獲得新聞內容供應，再將海量的內容免費提供給讀者，吸引大量點擊，最終通過廣告獲利。在移動互聯網的更新與迭代之下，門戶的流量經濟碰觸到天花板，逐漸走向式微。

到了資訊內容分發時代，基于海量數據的機器學習算法令分發效率顯著提高，不過，由于讀者獵奇心甚至是出于心理最微妙的興趣使然，追求槽點和趣點的聲音占據了大多數。 震驚黨 狂歡的背后，隨之而來的可能是標題黨、涉黃新聞、無營養的雞湯文、聳人聽聞的低劣內容等大行其道。

而當人們早已習慣了互聯網免費模式，要想讓內容從免費跨越到變現，這件事在以前看上去太難了。

免費的東西，其實最貴。曾經人們在互聯網上是用時間成本獲得免費的信息，但是隨著消費環境的變化和付費知識產品形態的快速迭代，知識變現已經展現出不少新趨勢。

業界把2016年稱作是知識變現的元年，這一年，以知乎為代表的在線知識型社區經過多年的運營沉淀推出了知乎的值乎、知乎Live等付費知識產品，分答付費問答平臺爆紅，背后正是抓住了分享經濟時代的特點，解決了人們在移動社交體驗中知識和經驗不對稱的問題。

可以說，知識付費的變量，既有來自中產階層對于增量知識的不安全感和焦慮，也有人們消費觀念的升級和轉變，版權意識的增強以及移動支付的便捷做支撐。

第三方機構易觀公布的《2016中國知識付費行業發展白皮書》也顯示，用戶對于 內容 和 知識 的付費意愿和消費觀正在發生轉變，從不愿付費變得對于顯著高質量、服務更好的類似產品愿意付費；用戶信息獲取的方式也在發生變化，從漫無目的地接受信息變為主動獲取知識，信息的選擇行為更為成熟，從而推動了知識付費行業的爆發。

不過，盡管知識付費可行，但付費沒那么簡單。此前有報告顯示，74.2%的人為內容付費的原因是想 獲得有針對性的專業知識或見解 ，50.8%的人為內容付費的原因是想節省時間和成本 。

“入場者”們

羅輯思維的合伙人快刀青衣向娛樂資本論介紹了整個“得到”平臺的過程。

羅輯思維一開始做電商的時候有一個門類是書籍，后來羅輯思維的團隊發現他們購買書籍的用戶跟當當、亞馬遜的用戶不同，這些用戶對價格并不敏感，之所以購買是對信息的焦慮，是害怕自己沒閱讀這本書就會被時代拋棄。然而購買之后沒有時間閱讀，又會陷入到另外一種焦慮之中。這些用戶急需有一個特別懂的人來幫他們來梳理信息，把今天重要的信息梳理出來告訴他，哪些是重要的，哪些知道就行。

李翔的《李翔商業內參》就是按照這個邏輯打造出來。對于沉浸在商業社會多年的李翔而言，他對信息的挑選能力是得到公認的，他的履歷就能證明這點。他能夠把每天的商業新聞進行一個篩選和點評，讓用戶可以在短時間內獲得和了解這個信息。

羅輯思維的羅胖說服仍在知名雜志當主編的李翔的一個理由是，認識那么多商業大佬，你總得讓你的資源變現。果然讓羅胖說對，李翔付費閱讀的第一個用戶是馬云，而且馬云還專門錄了一段語音來推薦《李翔商業內參》。

現在李翔的這款產品已經超過九萬人下載，在羅輯思維的得到平臺上，最多的一款產品是李笑來的《通往財富之路》，已經超過了12萬人訂閱。

得到的上線給了知識付費充分的證明這條路可行，而知識付費消除焦慮的入場者們越來越多。每個平臺都有自己的特點，而根據自己的特點又衍生出了各種不同的產品。

2016年5月15日“在行”衍生的“分答”上線，上線后王思聰、李銀河、周國平、羅振宇、汪峰，章子怡等眾多明星大咖及健康領域、理財領域、職場領域等名人答主在分答付費語音平臺回答各類問題。上線僅四十二天，超過1000萬授權用戶，付費用戶超過100萬，33萬人開通了答主頁面，產生了50萬條語音問答，交易總金額超過1800萬，復購率達到43%。分答每日付款筆數超過19萬次。

知乎也是知識付費的探索者。知乎CEO周源接受36氪采訪時稱：“沒有任何事情比現在去培育和打造知識市場這個事情更有價值和吸引力。所以在早期階段，我們可以不去強調怎么定義它的商業模式。”2016年5月，知乎發布知乎Live，這是一個線上課程產品，一個主講人可以對大量聽眾介紹經驗，解答他們的問題。一開始大多以9.9元一場或19.9元一場定價，現在定價提高了很多，一個主講人張佳瑋收入達到過48萬元。

根據知乎2016年9月公布的數據顯示，知乎live一共舉辦了557場，每場平均語音長度72分鐘，人均消費52.08塊錢，重復購買率達到了37%。創新工場創始人李開復的一場live，定價499元，200張門票一售而空，當日收益10萬元。

知識付費的新焦慮

現在，李翔的朋友圈都跟讀書有關，他喜歡在朋友圈里把他讀的書以及讀書讀到有意思的地方曬出來。他稱自己做《李翔商業內參》是一件簡單而純碎的事情，只需要把內容做好，而不再需要跟廣告客戶糾纏，也不需要面對公司PR。

李翔在做《李翔商業內參》定位的時候，就梳理好了用戶對于自己這款產品的需求，例如“開會時可以引用”，“可做談資”，“可在實踐中參考”等等，他把這些需求當做文章的標簽標注在每一篇文章的后面，可以讓用戶第一時間明確每一段文字的作用，簡潔而有效率。

李翔是這些知識付費作者的一個縮影。

他們直接跟自己的用戶打交道，心無旁騖的給自己的客戶掏心窩子、亮絕活，讓用戶心甘情愿的拿出自己的錢包，而他們也直接在用戶那里拿到不菲的收入。

李翔目前的付費用戶數為91163人，每人支付199元，賬面上李翔這款產品的收入就超過1800萬。如果按照五五分成的原則，李翔不到一年的收入就接近千萬。這是任何一個知識分子之前都無法想象的。

但其他問題卻也接踵而來。

例如，按照只要付費，作者就必須給付費者提供一年的服務，那也就意味著只要有訂閱者，作者就必須馬不停蹄的寫下去。

“如果作者不想寫了怎么辦？賺夠了錢想退休怎么辦？”

面對這個問題，快刀青衣稱還沒有非常明確的解決辦法，可以給訂閱者退費，或者追究作者的違約責任，但是目前還沒有出現這種情況。

還有就是盜版問題，這是所有平臺和作者最頭疼的問題，因為這直接影響到收入。對于這個問題，36氪媒體業務總裁馮大剛語氣有一些無奈：“水印等加密方法都會用，以及足夠高的法律方面的關注和投入。”

競品之間如何保持差異性？如何讓作者持續生產出高質量的內容，保持用戶的續訂率？

這一系列問題可能將成為知識付費時代來臨的新焦慮。

今天知識付費究竟是一個多大的市場規模和容量？或許還很難判斷，甚至羅振宇也只說“能看到風口的潛質”，但至少，它讓我們多了一條用碎片化時間探知未知世界的新路徑。至于“風口”會不會成了“泡沫”，做了才知道，如果沒人做，它一定是條死路。