2017年網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展思考

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2016年是網(wǎng)絡(luò)綜藝蓬勃發(fā)展的一年。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年各大電視網(wǎng)站全年自制綜藝多達111檔，較2015年增長15%左右，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的播放量門檻也由2億飆升至6億。隨著商業(yè)制作團隊的涌入以及商業(yè)價值的不斷提高，2017年依舊是網(wǎng)絡(luò)綜藝全面發(fā)展的一年，競爭也日趨激烈。如何在這個綜藝大時代殺出重圍，是各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺在新的一年亟須思考的問題。

一、格局拓展

出于對幸福感和快樂感的需求，綜藝節(jié)目從未像今天這樣受到中國觀眾的喜愛和追捧。經(jīng)過2016年一整年的歷練，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目雖存在許多不足但不乏亮點。比如真正具有創(chuàng)意的模式及手法不斷涌現(xiàn)，制作團隊和從業(yè)者在意識和操作能力上飛速前進，以及整個行業(yè)在形態(tài)和規(guī)則方面逐步完善。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，競爭越來越激烈，如何拋出符合平臺氣質(zhì)的高辨識度節(jié)目是2017年各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺首要思考的問題。

在2015年以前，“粗制濫造”是“網(wǎng)生節(jié)目”的代名詞。缺錢缺人缺技術(shù)是早期網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目制作環(huán)境的真實寫照。在經(jīng)歷了2014年的萌芽、2015年的發(fā)展到2016年的噴發(fā)，網(wǎng)絡(luò)綜藝在短短幾年之間實現(xiàn)了節(jié)目多元化、制作經(jīng)費呈幾何式增長的良好態(tài)勢。對于意圖與傳統(tǒng)媒體一較高下的視頻平臺而言，如何制作出內(nèi)容上乘、類型稀缺、畫質(zhì)精美的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目才是競爭決勝的關(guān)鍵所在。各大視頻巨頭一邊瘋狂招攬電視媒體的一線主持人和經(jīng)驗豐富的優(yōu)秀制作團隊，一邊投入巨額節(jié)目制作經(jīng)費。然而，需要特別注意的是，高投入并不能與高回報畫上等號。隨著消費市場對于節(jié)目內(nèi)容和節(jié)目類型的更高期待，視頻平臺應(yīng)該拓展思路，建立發(fā)展格局，以更具風格特色的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目來引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。

愛奇藝出品的《愛上超模》可以稱得上是一檔獨具特色的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。其立足于國際化創(chuàng)意制作水準，構(gòu)建國際化時尚明星內(nèi)容，將中外流行文化共融。這種致力于將優(yōu)秀文化“推出去”的格局視野，在提升節(jié)目氣質(zhì)的同時，也奠定了愛奇藝視頻平臺主打“時尚”的大格局。自這檔節(jié)目上線以來受關(guān)注度不斷上升，不論是節(jié)目內(nèi)容還是參賽選手均受到了熱切關(guān)注。在節(jié)目同質(zhì)化傾向越來越嚴重的真人秀綜藝界，愛奇藝視頻平臺將真人秀與選美節(jié)目結(jié)合，在明星親子秀、明星戶外真人秀節(jié)目扎堆的綜藝節(jié)目中脫穎而出，令人眼前一亮。就節(jié)目制作規(guī)格而言，制作經(jīng)費已經(jīng)躍升至千萬；就節(jié)目內(nèi)容而言，美景配美人的組合也絕對震撼眼球。愛奇藝視頻平臺自推出網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目以來，在成長中不斷尋找自己的發(fā)力點，不斷探尋風格，形成了自制節(jié)目、獨播內(nèi)容、明星資源同步發(fā)展的時尚內(nèi)容發(fā)布平臺，滿足了人們對時尚生活、潮流信息內(nèi)容的各方面需求。把受眾群鎖定為高端年輕人，消費市場潛力巨大。愛奇藝視頻在打造平臺格局之初就已經(jīng)明確了受眾定位，隨著人們消費水平的不斷提高，那些注重生活品質(zhì)、追求時尚的年輕人更是成為主要消費群體。時尚類節(jié)目在這一固定人群中有著良好的收視基礎(chǔ)，一旦推出內(nèi)容、質(zhì)量、格調(diào)均屬上乘的綜藝節(jié)目，極易收獲忠實度很高的固定收視群。這也啟發(fā)了其他視頻平臺在發(fā)展綜藝節(jié)目的過程中要注重構(gòu)建平臺風格，打造具有辨識度的視頻平臺，這也將成為2017年網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)展的一個大方向。

二、推出“超級網(wǎng)綜”

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目是指那些具備真實自然、有趣互動、二次元亞文化等互聯(lián)網(wǎng)綜藝基因的各類節(jié)目的統(tǒng)稱。“超級網(wǎng)綜”的概念是在這個基礎(chǔ)上建立的。在2017年開年之初的中國娛樂產(chǎn)業(yè)年會上，阿里巴巴文化娛樂集團大優(yōu)酷事業(yè)群高級副總裁王平提出“超級網(wǎng)綜”理念為2017年網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展新方向。

所謂“超級網(wǎng)綜”，是指具有“超級布局、超級玩法、超級價值”的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。要實現(xiàn)這一目標首先要做的是引入傳統(tǒng)電視媒體的爆款I(lǐng)P，在跟播的同時還要站在用戶的角度重新審視節(jié)目內(nèi)容，通過深入挖掘、二次創(chuàng)作等方式制作出一個有別于電視版本的、更符合互聯(lián)網(wǎng)傳播特點的網(wǎng)絡(luò)版本。可以在網(wǎng)絡(luò)版本中增加字幕、彈幕、甚至插入直播互動。在與商業(yè)結(jié)合的模式上也可以更加靈活有趣，更加符合網(wǎng)民的口味和需求，而且這種方式還可以保障視頻平臺擁有充足的、優(yōu)質(zhì)的節(jié)目資源，同時大大節(jié)省自制節(jié)目的花費，降低投資風險。

在2017年，定制頭部版權(quán)將成為打造“超級網(wǎng)綜”這一概念的核心發(fā)力點。一直以來，合作制作綜藝節(jié)目都是優(yōu)酷的獨家優(yōu)勢所在，在2016年中，優(yōu)酷吸納了馬東、汪涵等一線優(yōu)秀主持人聯(lián)合知名制作團隊、電視人合力打造了一批口碑作品。其中《火星情報局》一經(jīng)上線迅速走紅，在2016年共推出的兩季節(jié)目中，累計播放量近20億次。節(jié)目推崇的“我發(fā)現(xiàn)”推理精神備受年輕人關(guān)注，同時也成為了校園流行文化。為了更好的實現(xiàn)版權(quán)定制與綜藝合制，優(yōu)酷視頻平臺將在2017年與阿里大文娛實現(xiàn)深度融合。通過自組局之一方式，從版權(quán)合作的選取、資金配置、合作方式、平臺運營，再到自創(chuàng)綜藝的強勢出擊，實現(xiàn)平臺自制節(jié)目的良性發(fā)展。這也將為新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合提供一個很好的模式。一方面，傳統(tǒng)媒體的綜藝IP可以通過網(wǎng)絡(luò)定制的方式成為超級網(wǎng)絡(luò)綜藝，定向輸出給目標受眾；另一方面，新媒體平臺通過與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢資源深度合作，打造合制精品節(jié)目反輸傳統(tǒng)媒體，這種新型關(guān)系將碰撞出怎樣的火花，同樣令人期待。在打造“超級網(wǎng)綜”的過程中還有一個重要因素不容忽視，那就是目標受眾的訴求。觀眾喜歡看綜藝節(jié)目的主要原因就是在觀看過程中體驗到的輕松娛樂，可以緩解在現(xiàn)實生活中的壓力。

那么，視頻平臺就要思考什么樣的節(jié)目內(nèi)容更有趣，什么樣的節(jié)目形式更新穎，如何增加網(wǎng)民與節(jié)目之間的互動，甚至把節(jié)目當成游戲來參與，如何使畫面質(zhì)感更精良、更具視覺沖擊力。這些都需要對網(wǎng)絡(luò)用戶進行大數(shù)據(jù)調(diào)查分析，具備深刻的認知力和洞察力，才能在節(jié)目的策劃和制作層面技高一籌、破局得勝。

2017年，在打造“超級網(wǎng)綜”戰(zhàn)略布局的指導下，各網(wǎng)絡(luò)視頻平臺均應(yīng)在把握自身發(fā)展戰(zhàn)略方向的基礎(chǔ)上，繼續(xù)推陳出新，加強精品化意識、大格局意識，不斷豐富網(wǎng)絡(luò)視聽形態(tài)，建立適合自己的生態(tài)戰(zhàn)略體系。所謂“生態(tài)”，這個生物學概念原指生物之間，以及生物與環(huán)境之間環(huán)環(huán)相扣的關(guān)系。而在網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域，生態(tài)布局是指內(nèi)容、渠道、終端、平臺產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)內(nèi)外的互動融合，也是打造“超級網(wǎng)綜”必不可少的媒介環(huán)境。與此同時，這也是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的大趨勢，更是以IP為核心的產(chǎn)業(yè)鏈布局、多商業(yè)合作的良好探索，必將成為2017年度網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展模式的大方向。

三、內(nèi)容為王

國內(nèi)第一檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目始于2007年一檔名為《大鵬嘚吧嘚》的節(jié)目。此后相繼有一些網(wǎng)絡(luò)自制綜藝上線，隨著2015年《奇葩說》的風靡，網(wǎng)絡(luò)綜藝才真正走入大眾視野。大批網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目如雨后春筍般涌現(xiàn)，其中不乏精品之作。優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目所具備的高商業(yè)價值也為視頻平臺帶來了巨大的經(jīng)濟收益。嘗到甜頭之后，國內(nèi)幾家較大的視頻網(wǎng)站更加關(guān)注節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量。不惜斥巨資邀請國內(nèi)外一線明星加盟，動輒投入上千萬元乃至上億元去打造一檔節(jié)目。在2016年，優(yōu)酷視頻平臺針對會員推出了“搶先約看”“VR綜藝”“沉浸體驗”“邊看邊買”以及“看玩直播”這幾種玩法，充分強調(diào)了與網(wǎng)民之間的互動性，同時，憑借著新鮮時尚給用戶帶來了不一樣的有趣體驗，通過多維度服務(wù)滿足了用戶的多樣化需求。

在這個人人都想生產(chǎn)“爆款”的大綜藝時代，唯有“內(nèi)容”才是制勝的第一要義。

首先，要對節(jié)目進行垂直細分。網(wǎng)絡(luò)綜藝的用戶多以追求感官享受為第一訴求，縱觀2016年網(wǎng)絡(luò)綜藝的發(fā)展趨勢，除了數(shù)量上的爆發(fā)式增長，還有令人眼花繚亂的節(jié)目類型涌現(xiàn)。一眾切口小、內(nèi)容精美的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目殺出重圍，在激烈的競爭中達到了點擊量與口碑的雙豐收，儼然覆蓋了各垂直領(lǐng)域。各大視頻平臺基本上也形成了以真人秀為主，美食、時尚、健身、購物等共同發(fā)展的多元化發(fā)展趨勢。由于互聯(lián)網(wǎng)的分眾化屬性，在2017年，節(jié)目的深耕細作、垂直發(fā)展必將成為一大趨勢。細分節(jié)目內(nèi)容、精準定位受眾，可以提高目標受眾對節(jié)目的忠實度并持續(xù)發(fā)酵節(jié)目的后續(xù)影響力，創(chuàng)建新型生活方式、促進消費升級。例如，有米未傳媒制作出品的一檔通告類純網(wǎng)生綜藝節(jié)目《飯局的誘惑》，以美食作為基石，以真心話作為亮點，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)垂直的細分內(nèi)容來聚合不同圈層的人群，打造了一場高情商高智商飯局的綜藝節(jié)目。值得注意的是，在節(jié)目中除了“最強飯局團”在飯桌上暢談?wù)嫘脑挕⒃凇袄侨司帧杯h(huán)節(jié)斗智相殺，節(jié)目還有一大亮點就是采取了直播與點播“雙播”模式來提升用戶的收視體驗。通過花樣口播廣告的方式，將廣告客戶的收益最大化，進而實現(xiàn)驅(qū)動點播消費的產(chǎn)品受到平臺方的青睞。在2017年，垂直深耕的節(jié)目將使節(jié)目內(nèi)容更具競爭力。

其次，在節(jié)目內(nèi)容的把控上，對素人綜藝模式的探索也將成為一個大趨勢。相較電視綜藝的大投入和低自由度，網(wǎng)絡(luò)綜藝的靈活性、小成本以及視頻平臺所給出的試錯空間都更有利于內(nèi)容制作方對素人綜藝模式的探索。例如，由優(yōu)酷視頻與遠景影視聯(lián)合出品的綜藝節(jié)目《美女與極品》，展現(xiàn)出的“先同居后戀愛”的反常規(guī)戀愛模式在社交媒體、各大門戶網(wǎng)站引發(fā)熱議。這檔原創(chuàng)網(wǎng)綜節(jié)目受到了國際著名模式專家The WIT總裁Viginia Mouseler的認可，并在戛納電視節(jié)上推薦了這檔節(jié)目，對于中國原創(chuàng)電視綜藝來說具有里程碑意義。雖然節(jié)目仍存在諸多問題，但卻為國內(nèi)原創(chuàng)節(jié)目打了一劑強心針。網(wǎng)絡(luò)平臺有著傳統(tǒng)媒體平臺所不能比擬的優(yōu)勢，播出環(huán)境相對自由，這就為原創(chuàng)節(jié)目提供了生存和發(fā)展的空間，有利于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的多樣化發(fā)展。

2017年，網(wǎng)絡(luò)綜藝將迎來飛速發(fā)展的新一年，各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺摩拳擦掌、蓄勢待發(fā)。傳統(tǒng)媒體也不甘示弱，謀求新的出路和發(fā)展。而在競爭日趨激烈的大綜藝時代，更應(yīng)樹立大格局意識，形成自身風格，提高平臺辨識度；打造生態(tài)戰(zhàn)略體系，實現(xiàn)媒介融合共生發(fā)展；著眼于節(jié)目內(nèi)容發(fā)力，垂直深耕，加強原創(chuàng)。2016年是網(wǎng)絡(luò)綜藝蓬勃發(fā)展的一年，在2017年，唯有把握住發(fā)展大趨勢，找準方向踏實前進，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

（作者單位：河南牧業(yè)經(jīng)濟學院）