互聯網時代證券公司發展建議

常 碩

一、引言

當前，互聯網及移動互聯網對各行各業的沖擊越來越明顯，任何一個企業如果未來不跟互聯網掛鉤，如果不利用互聯網去發展業務，就會被時代淘汰。據易觀千帆統計，2016年中國手機網民規模達到6.9億，近5年來平均增速為15%，移動互聯網正在快速滲透、發展。按照馬云的預測，未來10年到20年以內，中國將形成新零售、新制造、新金融、新技術、新能源五大新業態。

二、背景

對金融業來說，波士頓咨詢公司（BCG）預測到2020年互聯網和移動渠道將為全球銀行貢獻近40%的銷售交易及66%的售后服務和轉賬交易，遠高于2012年20%和50%的水平。在這種趨勢下，金融消費者的需求也變得比以往復雜。多數客戶已經不再關心自己到底會通過哪個特定的渠道來獲取金融服務，他們更關心的是能否隨時隨地享受到便捷、輕松的服務體驗，更加習慣于7×24小時服務，并在不同平臺和設備之間無縫互動，且對于服務延時和切換的容忍度非常有限。

在滿足客戶新需求的過程中，一些互聯網企業走在了前列，對傳統金融機構形成挑戰，同時對傳統金融機構的客戶進行了不同程度的侵占。客戶消費習慣一旦養成，會形成對互聯網企業的信任和依賴，可能將其他金融業務和自己的資金也一并遷移到互聯網企業。與業務相聯系的是客戶數據，在這個過程中，金融機構失去的不僅是業務，還有非常重要的數據信息。

面對新的時代特征及互聯網企業的挑戰，證券行業也將發生很大變化。未來10－20年，以下幾方面有可能發生較大變化。

（一）客戶結構將發生變化

未來10年，80后、90后將成為券商主要的零售客戶。這些客戶不同于60后、70后，他們開放、有個性，積極擁抱互聯網，喜歡手機分享，其投融資需求會與券商當前的客戶有較大不同。數據顯示，使用手機投資理財APP比例最高的也是這一類人群。另外，中國高凈值客戶結構也在不斷發生變化，超高凈值人群逐步崛起。“創一代”多出生于20世紀五六十年代，其子女大多正在逐漸步入成年，開始參與家族財富甚至家族企業的管理。隨著“創一代”年齡的增長，財富的傳承是大勢所趨，“富二代”將成為中國財富管理市場越來越重要的客戶群體。

（二）客戶需求將更加多樣化

當前，高凈值人士在財富管理目標、風險偏好、財富打理方式與產品服務需求等方面正在發生新的變化。波士頓咨詢2017年的客戶調研結果顯示，已有超過五成高凈值人士選擇主要聽取專業機構的建議或全權委托，超過七成表示理想中是將財富交由專業機構管理而非自主投資。他們對于大類資產配置、投資組合建議服務的需求凸顯，權益類產品、海外投資等日益受到關注。接近60%的高凈值人士表示希望私行機構能夠提供專業的資產配置意見和綜合金融服務，而不再是僅僅關注投資產品收益率。

（三）客戶行為將更加復雜和多元化

未來，客戶的認知和決策過程將變得更加復雜，不再是單一的、線性的、被動的，而是開放的、多線程的、互動的。他們選擇產品會更看重個性化的東西，如有趣、好玩、新鮮、個性、是否能成為共同話題等。而隨著分享經濟的快速發展，更多年輕客戶喜歡分享和互動，比如朋友圈推薦、分享自己過去一年的支付寶賬單等等。同時，客戶將從被動獲取信息逐步向主動獲取信息轉變，傳統金融機構在信息與產品上的“權威性”和“特許供應”地位會逐步弱化，客戶更愿意相信自己的判斷或朋友的推薦，并希望主導自己獲得的金融服務及投資決策。

(四）券商商業模式將發生變化

未來，當互聯網高度滲透到各行各業時，券商當前的商業模式需要調整和優化。第一，當前的坐商到行商的方法或將不再適用，因為客戶都在網上，出去跑可能找不到客戶，因此如何利用互聯網尋找一種媒介連接起券商和客戶，變得非常有必要。同時，各項業務將高度嫁接到互聯網，未來券商絕大多數業務將借助互聯網開展。第二，新型實體經濟將催生新的券商業務模式。未來的新型實體經濟將在社會信用體系搭建成熟后獲得新發展，金融機構服務客戶的二八原則將逐步被打破，向普惠方向轉變，券商應及時考慮如何服務好新型實體經濟，如何為互聯網化的中小微企業服務。第三， 財富管理和資產管理業務模式將發生變化。當前，資管機構和財富管理機構在價值鏈的資產端、產品端和資金端發揮各自的牌照和能力優勢；未來，通過加強對投資者的了解和需求，向資產配置和財富端拓展，才能夠更好地服務和留住客戶、提升利潤。

（五）客戶體驗將成為提升券商競爭力的關鍵因素

根據網絡提供的調查問卷，客戶對金融機構的預期表現為：(1)我希望能夠獲得實時的信息；(2)我希望一個電話就能解決我的問題；(3)我希望1分鐘之內就能明白這個產品，并且5分鐘之內就能在網上購買；(4)我希望填寫過的信息不要再問我第二遍；(5)我希望在一個頁面上就能看到我關心的所有問題。在客戶體驗方面，券商與互聯網企業比存在劣勢。未來，如何不斷改善客戶體驗，做到簡單有趣，成為必須思考的問題。

(六)券商人力資源管理方式將發生變化

未來10－20年，證券公司80后將成為中高層人員，90后將成為業務骨干，鑒于他們與60后、70后不同的人生觀、價值觀、世界觀，券商在人力資源管理方面需要做出調整和部署。與60后、70后工作是為了生存相比，80后、90后工作更多是為了生活，假期、發展平臺、彈性工作時間、公司娛樂活動等因素成為他們較為看重的點。這對券商在績效考核方法、團隊建設、企業文化等方面提出了新要求，應該未雨綢繆、因時而變。

（七）互聯網運用技術的不斷升級，將為資本市場和證券行業帶來全新變化

人工智能將是“大數據+計算機+互聯網”最典型的代表性先驅，也是未來改變行業最強大的創新力量。這將體現在兩個方面：一是對現有圍繞投資者展開的投資顧問、資產管理等業務和服務模式的改變，以及對機構投資者甚至是整個市場投資行為的改變和顛覆；二是監管層將借助人工智能的手段，使市場更透明，秩序更規范，金融監管水平將大大提升。

三、建議

在互聯網對各行各業沖擊的大背景下，結合資本市場未來發展方向，建議證券公司以客戶為中心梳理和布局各項工作，以優化客戶體驗為目標，以機構和高凈值客戶為基石，以金融科技為重要推手，實現各項業務協同發展。

（一）切實做細做實客戶細分工作

1.重新構建適用于移動互聯網時代的客戶分類模型，通過大數據技術對客戶進行精準畫像，建立立體的客戶分類模式。整合分布于不同業務條線和分支機構的客戶數據資源，實現數據資產的共享和共用，構建大數據分析基礎資源庫；對零售客戶，除資產規模之外，建立客戶年齡結構、職業、興趣愛好、體驗偏好、交易習慣、風險偏好、地域等多維度客戶畫像和分類參數模型；完善和用好券商的機構CRM系統，使其成為提煉、挖掘、推送機構客戶需求的系統，在此基礎上發現和挖掘機構客戶需求，獲得更多的交叉銷售和深度營銷的機會。

2.成立專門業務小組，對互聯網時代的新生代客戶及其他新客戶群體進行研究，為未來客戶結構轉型和客戶行為升級提前布局。券商應當對80后、90后的消費習慣、理財觀念等進行深入研究和重點跟蹤，對消費中產、養老一族、城鎮新興中產階級重點關注，對三四線城市及縣域網點布局充分論證。按照BCG中國消費者洞察智庫（CCCI）測算，2014年中國中產家庭（月收入5000－23000元）占全國城市家庭總數的63%，消費總額占到76%，2014－2020年，超過2/3的新增中產家庭將來自三四線城市及以下地區；2020年中國50歲以上人口將占到33%。

3.做好頂層設計，從工作機制、部門協作、開發團隊搭建、系統設計等方面著手，將客戶細分工作做實做細。這是一個日積月累、按部就班的過程，必須將這項工作做扎實，這是券商應對未來變化、實現新發展的重要保證。

（二）更加注重客戶體驗，提升客戶服務能力

1.接受客戶占據主導的現實，契合客戶的生命周期或即時財務需要，提供個性化的產品和服務。客戶對于金融服務越來越有自己的想法和方向，券商需要對客戶展現出足夠的服務能力和服務熱情，轉變經營策略，完善現有的服務體系，并創造出真正可持續的增長模式。一方面需要建立起強大的數據分析能力，以實時了解客戶的需求變化；另一方面需要與第三方合作機構共同搭建起服務于客戶的金融生態系統，在正確的時間向客戶提供正確的產品。同時，券商要將員工招聘、培訓、激勵及團隊建設、組織架構、業務流程的設計及改進與客戶體驗緊密結合、融為一體，緊密跟蹤消費者旅程，發現消費者痛點，采取“定制化設計思維”方法為客戶提供更好的體驗。

2.樹立“以客戶為中心”的經營理念，從以產品特性為導向的體系向以客戶細分為導向的產品體系轉型。券商應以此為出發點設計客戶細分策略，并系統性優化產品體系、渠道布局，提升客戶服務體驗；全面強化營業部營銷力量、銷售管理、組織體系及支撐保障體系，打造“前臺服務客戶，中后臺服務前臺，總部服務一線”的格局。

3.簡化跨渠道的客戶流程，提供線上線下一體化的銷售渠道，用互聯網手段提升市場拓展能力。線上線下多渠道轉換已成為一種趨勢，券商要優化物理渠道的業務辦理方式，簡化跨渠道之間的業務流程，提供順暢的全渠道服務體驗。在設計各類業務流程的時候必須從客戶的角度出發，讓整個操作流程在短時間內通過點擊鼠標或通過簡單的手機操作就能完成，將復雜的投資決策、業務辦理流程進行簡化，提供無縫的服務體驗，最終達成占據客戶渠道使用和選擇主導權高地的目的。

4.探索業務場景化的布局。券商要將服務嵌入潛在客戶的日常生活中，比如打車后開通一個公司理財戶或者買一個產品就可以享受免單，一個產品到期后會推送其他不同收益率的理財產品等。建議券商重點圍繞占據客戶上網時間多的娛樂、溝通、信息獲取等領域進行場景布局和滲透。

（三）加大對金融科技的投入

1.制定面向未來的券商IT戰略，構建適合券商自身發展的IT應用架構和IT團隊。重視IT應用結構重構，做到支持前端客戶體驗優秀，中端業務流程暢通，后端大數據支持保障；優化IT團隊，向互聯網企業學習團隊管理，提升公司自身研發能力和IT核心競爭力，實現IT從支持保障向價值創造的定位轉變，成為推動業務創新和價值創造的重要力量。

2.制定大數據專項戰略，加大對大數據分析的投入力度。（1）制定清晰、嚴謹且能統一執行的數據戰略與運營模式，優化基礎數據采集和驗證流程，確保客戶數據的完整性、連貫性、統一性和全面性。（2）建立公司的數據池，把不同來源的數據匯集到單一的數據庫中，通過整合數據支持公司的決策、研究和創新。可由券商IT部門牽頭，將分散在各部門各條線的數據進行整合、加工，變為有價值、時效性強的數據資產。（3）通過兼并收購等手段快速建立全面基于云計算和大數據、具有決策支持功能的智能系統，形成數據挖掘、行為分析、精準營銷、后續服務、風險預警為一體的“閉環管理”智能系統。（4）深入結合大數據、物聯網等科技優勢，大力拓展新型市場空間，著手在運營中融入數字化基因，在業務規模分析、客戶管理、風險預警領域等方面發揮作用。（5）利用大數據分析優化公司運營。通過對客戶交易方式、特點的抓取，分析出哪些客戶適合線上服務，哪些客戶適合線下服務，從而在客戶轉移、優化營業網點布局等方面提出優化建議。

3.搶占智能投顧的新藍海。算法開發是券商智能投顧的核心競爭力。目前券商智能投顧主要依靠量化選股或資產配置模型為客戶提供投資建議，因此需要根據市場的校驗情況不斷完善和更新自身模型、參數設置等，這對技術人員提出了很高的要求，券商可以加大在這方面的人員、資源投入。

4.通過收購、投資、戰略合作等多種形式布局金融科技。券商可以采取以下途徑加強金融科技布局：開展跨機構和行業合作，探索改造金融機構基礎設施的途徑；與初創公司聯合，針對從無到有的顛覆式創新概念進行孵化，加速全新業務的成果轉化；購買金融科技公司服務，改善公司業務和內部流程的“痛點”；擇優投資或收購科技初創公司，小投入、廣撒網、合理布局，快速掌握核心技術；積極參加區塊鏈、人工智能等技術聯盟，建立戰略合作伙伴關系；實施互聯網金融新人才戰略，推動科技創新戰略落地。

（四）組織架構扁平化、平臺化，真正做到以客戶為中心

1.短期盡快完成集中運營工作，長期逐步實現對分支機構管理的扁平化、支持的平臺化。未來，券商應適當弱化分公司定位，突出營業部地位，逐步形成營業部直接向總部相關業務部門、業務管理部門匯報的扁平化、垂直化管理模式。應逐步打造短流程的平臺，產品、渠道、運營在這個統一的平臺上為不同客戶定制、提供各類產品組合、業務流程，提升專業性的同時提高效率。

2.借鑒互聯網公司的組織形式，改進組織架構和管理模式。券商可嘗試對部分業務條線及管理部室實行類似互聯網公司的組織形式，以保持組織架構的靈活性，比如可實行模塊化的“即插即用”架構，把一個大的組織分割成許多小組織單元，對其采用扁平化及網絡化的架構。

（五）優化人力資源管理和績效考核辦法

塑造互聯網時代的企業文化，從“人文關懷”走向以員工為主的“人本管理”，激發員工使命感和創新激情。建議券商鼓勵一線員工適當創新，包容創新失敗。一是要大力倡導“微創新”，引入創新孵化和內部風險投資機制，以激活公司內部活力和員工想象力、創造力；二是打造包容創新失敗的氛圍，踐行“復盤”機制；三是積極總結互聯網金融模塊發展優秀實踐經驗，并加以推廣應用，推動公司運營模式重構，以更為新穎的方式為客戶創造價值；四是綜合考慮員工能力、特長、興趣、心理狀況等安排適當工作，鼓勵員工跨部門交流，充分調動和發揮員工的積極性、主動性和創造性，鼓勵員工從“優秀”走向“卓越”；五是考核方法應體現多樣化，物質和精神兩個層面結合獎懲，以契合青年員工的世界觀、價值觀。

四、結語

總的來看，互聯網正加速改變著我們的生活。面對新形勢，券商未來的所有業務將全部圍繞客戶這一中心開展，形成一種客戶在中間、各業務線圍繞在其周圍的環形架構。同時，各自關注某個條線的客戶價值或生命周期、追求單一條線收入的經營方式將逐步改變為搭建統一的客戶銷售覆蓋團隊，舉全公司資源提供多元化產品服務，覆蓋客戶全生命周期，實現客戶總體收入最大化。此外，券商還應成立相關團隊對新的創新模式和商業模式進行前瞻性搜集、分析，為券商高層提供信息咨詢和應對建議，并允許對新領域進行試驗性推進；建議建立一種自下而上的機制，讓員工就優化業務流程、提升工作效率等問題為公司提出合理化建議或議案，每年選出優秀建議議案并予以獎勵。

①麥肯錫：《機器的崛起——中國高管眼中的人工智能》[R]，2016年12月

②易觀財富：《中國移動金融市場專題分析》[R]，2017年4月

③普華永道：《數據技術支撐銀行智能化發展》[R]，2017年4月

④投中研究院：《2016年中國財富管理行業研究報告》[R]，2017年1月

⑤易觀財富：《互聯網證券，開啟證券行業新時代》[R]，2016年12月

⑥巴曙松 楊倞等：《2016年中國資產管理行業發展報告》[M]，中國人民大學出版社，2016年9月版