“忽悠”不再管用 營(yíng)銷公司結(jié)盟作戰(zhàn)

黃柏雪

70余部賀歲檔影片激烈的戰(zhàn)局不僅給各家影業(yè)公司帶來(lái)極大挑戰(zhàn)，也對(duì)各部影片的營(yíng)銷公司提出了更高要求。影片眾多，如何讓自家片子脫穎而出是門學(xué)問(wèn)也是項(xiàng)技術(shù)活。這不僅是賀歲檔也是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電影市場(chǎng)中，影業(yè)人士一直深入探討的問(wèn)題。

受眾要清晰 渠道要精準(zhǔn)

“如果說(shuō)今年在營(yíng)銷上有什么不一樣的地方，我會(huì)特別強(qiáng)調(diào)一下精準(zhǔn)受眾營(yíng)銷?！睒?lè)視影業(yè)副總裁黃紫燕說(shuō)。

黃紫燕介紹，今年樂(lè)視出品的四部賀歲檔電影，除了大制作《長(zhǎng)城》是作為全民電影投放之外，其他幾部都是精準(zhǔn)受眾——《28歲未成年》是明確的小妞電影，主要受眾是17歲的“小姑娘”到28歲的“大姑娘”；《豬豬俠之英雄少年》（以下簡(jiǎn)稱豬豬俠）是親子類型影片，針對(duì)的是特別小的小朋友；《熊出沒(méi)之奇幻空間》（以下簡(jiǎn)稱熊出沒(méi)）相比較前三部在內(nèi)容上做了很大的調(diào)整，所以定位合家歡，會(huì)針對(duì)家庭去做觸達(dá)。

受眾細(xì)分之后，營(yíng)銷策略要有相應(yīng)調(diào)整。黃紫燕將精準(zhǔn)受眾營(yíng)銷總結(jié)為“受眾要清晰、渠道要精準(zhǔn)、觸達(dá)要給力”三句話。

“不是每部影片都要像《長(zhǎng)城》那樣高舉高打。”黃紫燕認(rèn)為，很多片子都會(huì)覺(jué)得宣傳做得越大越好，要鋪天蓋地到處都能看到，其實(shí)這是效率比較低的做法?！耙ㄟ^(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷節(jié)省營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率。通過(guò)非常精準(zhǔn)的渠道觸達(dá)目標(biāo)受眾，可能從面上看沒(méi)有那么大的聲勢(shì)，但在目標(biāo)受眾當(dāng)中的效果是很好的?！?/p>

根據(jù)不同受眾人群的特點(diǎn)，樂(lè)視采取了針對(duì)性的營(yíng)銷策略。針對(duì)《28歲未成年》，其在全國(guó)做了將近600場(chǎng)點(diǎn)映，這些點(diǎn)映并未做鋪天蓋地的宣傳，只是針對(duì)女性受眾?！拔覀冏隽?7歲的‘校花專場(chǎng)，讓17歲的姑娘暢想自己28歲的未來(lái)；還做了28歲的‘輕熟女專場(chǎng)，讓28歲的女孩們來(lái)講如果回到17歲我會(huì)怎么去改變自己的人生。通過(guò)這些話題發(fā)酵，對(duì)于影片目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)精確觸達(dá)?！?/p>

《豬豬俠》也采用了同樣的策略，樂(lè)視影業(yè)只針對(duì)4-6歲小朋友所在的渠道進(jìn)行宣傳，比如幼兒園、兒童樂(lè)園、少兒頻道等，以及小朋友的媽媽們所在的渠道。“我們不會(huì)弄的滿大街都是，你不可能在公交站牌上看到《豬豬俠》的廣告，因?yàn)槟菢右稽c(diǎn)都不精準(zhǔn)。”

黃紫燕介紹，他們每周和每月都會(huì)出市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，如用戶的認(rèn)知、用戶的興趣、用戶的轉(zhuǎn)化、營(yíng)銷的熱度，包括微博、微信、百度等等。每部影片每周都會(huì)做這樣的數(shù)據(jù)分析，然后根據(jù)分析結(jié)果調(diào)整下一周或兩周的市場(chǎng)策略。

華誼的年度大作《羅曼蒂克消亡史》在觀眾定位、宣傳物料以及營(yíng)銷渠道上都有差異化的選擇。

華誼兄弟影業(yè)副總經(jīng)理柳慶慶表示，《羅曼蒂克消亡史》肯定不會(huì)放棄主流消費(fèi)市場(chǎng)，希望吸引到最廣泛的觀眾，但如果更精準(zhǔn)定位的話，“這是一部成熟男性觀眾更喜歡的影片?！薄拔覀円恢闭J(rèn)為該片是中國(guó)版的《教父》，有它的質(zhì)感和時(shí)代感，包括葛優(yōu)在內(nèi)的影片人物有很多超出以往形象的人物設(shè)定、塑造，給人耳目一新的感覺(jué)。成熟男性觀眾會(huì)更容易理解和喜歡這部影片，也會(huì)被這種很血性、‘黑幫色彩的電影質(zhì)感的東西所吸引?！?/p>

針對(duì)這樣一部男人群像戲，華誼在影片宣傳時(shí)所有的預(yù)告片和海報(bào)風(fēng)格都趨于更有男性質(zhì)感、更陽(yáng)剛的一些元素。除此之外，最重要的差異化的打法就是渠道的選擇?！俺嗽陔娪扒肋M(jìn)行一些相應(yīng)信息的釋放之外，我們還會(huì)選擇一些男性更關(guān)注的渠道，比如財(cái)經(jīng)、體育、新聞等平臺(tái)渠道，去更多側(cè)面?zhèn)鬟f我們影片的信息?！?/p>

同樣，恒業(yè)影業(yè)出品的《你好，瘋子！》針對(duì)的人群是都市白領(lǐng)、大學(xué)生，所以在多所大學(xué)做提前觀影，針對(duì)觀影人群做宣傳。

口碑營(yíng)銷+創(chuàng)意營(yíng)銷

今年和往年相比，營(yíng)銷上有個(gè)很明顯的變化：往年可以通過(guò)各種包裝宣傳手段“忽悠”觀眾，但是今年以來(lái)隨著新媒體的快速發(fā)展，幾乎人人都成為了自媒體，影片好壞與否會(huì)迅速暴露。

口碑營(yíng)銷是整個(gè)營(yíng)銷工作的重中之重。黃紫燕表示，“光靠各種虛假忽悠，通過(guò)一些票務(wù)買票房，造成火爆的假象，騙得了自己騙不了觀眾。影片總有一天要面對(duì)市場(chǎng)，面對(duì)觀眾的口口相傳。這種變化從根本上來(lái)講是內(nèi)容端的改變，大家不能靠濫片和忽悠去掙錢了。”

黃紫燕表示，口碑傳播越來(lái)越重要，這給電影人提出了兩個(gè)嚴(yán)肅的課題：一是要拍好作品。但是，好作品并不一定都是全民作品，關(guān)鍵是要在精準(zhǔn)受眾中有好口碑。這就要求在內(nèi)容端要做充分準(zhǔn)備，在制作過(guò)程當(dāng)中要有充分地控盤，保證影片不走偏，才能完成一個(gè)合格乃至優(yōu)秀的作品。

二是市場(chǎng)引導(dǎo)。所謂市場(chǎng)引導(dǎo)，就是針對(duì)目標(biāo)觀眾對(duì)影片做好導(dǎo)讀?！耙嬖V目標(biāo)觀眾你的影片想表達(dá)的是什么？讓觀眾能get到你的點(diǎn)。與影片產(chǎn)生共鳴了，他自然會(huì)說(shuō)這是一個(gè)好電影。”

但是，這種做法需要對(duì)片子有一定的自信，就像影聯(lián)傳媒董事長(zhǎng)講武生說(shuō)的，“它必須不害怕被看，看了之后大家都能了解它是好電影。但是如今很多片子都怕看，一旦拿出來(lái)提前點(diǎn)映，馬上這個(gè)片子的問(wèn)題就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。”由影聯(lián)傳媒負(fù)責(zé)宣傳的引進(jìn)片《血戰(zhàn)鋼鋸嶺》把很大一部分宣傳精力都投放在了提前點(diǎn)映上。“我們這次把點(diǎn)映做得更加有儀式感，設(shè)置了走紅毯及電影周邊產(chǎn)品贈(zèng)送環(huán)節(jié)，同時(shí)用可容納650人的大廳放映，并且邀請(qǐng)媒體及社會(huì)各個(gè)方面的主流人群來(lái)觀影?！?/p>

恒業(yè)電影出品的荒誕喜劇《你好，瘋子！》也是打口碑策略，福建恒業(yè)項(xiàng)目副總監(jiān)沈克敏介紹，《你好，瘋子！》是由話劇改編而來(lái)，它已經(jīng)在話劇舞臺(tái)上經(jīng)過(guò)反復(fù)錘煉，累計(jì)上演了將近200場(chǎng)，這個(gè)故事已經(jīng)得到很多人喜愛(ài)，在豆瓣上的評(píng)分為8.1分。

沈克敏表示，“走了一圈大學(xué)校園，觀眾評(píng)論大部分是非常喜歡，我們覺(jué)得這是個(gè)驚喜，有‘黑馬相。因?yàn)槲覀儗?duì)片子的口碑有信心，所以在北京做了多次提前觀影，還會(huì)繼續(xù)做下去，直到元旦全國(guó)上映為止?！?/p>

除了口碑營(yíng)銷，創(chuàng)意營(yíng)銷也越來(lái)越受關(guān)注。沈克敏介紹，恒業(yè)負(fù)責(zé)宣傳的《魔弦傳說(shuō)》在創(chuàng)意方面下了番工夫，“新海誠(chéng)的電影《你的名字?！酚袀€(gè)電影濾鏡軟件，最近大家刷得非常厲害。我們也正在積極爭(zhēng)取開發(fā)一個(gè)類似的APP，能夠把影片的美術(shù)風(fēng)格傳播出去?！?

另一部恒業(yè)影業(yè)出品的《東北往事之破馬張飛》在宣傳上也頗為用力。沈克敏透露，他們?yōu)檫@部影片的宣傳專門做了幾首東北元素的歌，然后安排主創(chuàng)人員上各個(gè)節(jié)目，甚至衛(wèi)視的春節(jié)晚會(huì)。“賈乃亮一家人出現(xiàn)在電視上，很有合家團(tuán)圓的感覺(jué)，會(huì)在電影的宣傳上把東北味做足，把年味做足。”

沈克敏表示，在宣傳上要抓住重點(diǎn)，做幾件大事情，吸引受眾對(duì)影片的關(guān)注?！翱诒?，我們希望它能有個(gè)自然的發(fā)酵過(guò)程。因?yàn)楝F(xiàn)在電影市場(chǎng)越來(lái)越趨于理性，越來(lái)越內(nèi)容為王。再花哨的包裝、再高的票補(bǔ)都抵不過(guò)真正的好內(nèi)容。”

渠道整合團(tuán)體作戰(zhàn)

隨著傳播渠道多元化，電影營(yíng)銷的任務(wù)也越來(lái)越重。很多影片的營(yíng)銷已經(jīng)不是一家公司能夠單獨(dú)勝任的了。加強(qiáng)渠道整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，成為很多公司的選擇。

以今年的賀歲大片《長(zhǎng)城》為例，其營(yíng)銷宣發(fā)就整合了中影、萬(wàn)達(dá)、樂(lè)視等多家公司的力量。萬(wàn)達(dá)院線傳媒影業(yè)副總經(jīng)理李曄表示，《長(zhǎng)城》這種重量級(jí)影片的營(yíng)銷一定是幾家重量級(jí)公司聯(lián)手，一起合作。

在萬(wàn)達(dá)內(nèi)部，此次《長(zhǎng)城》的營(yíng)銷也整合了萬(wàn)達(dá)院線、萬(wàn)達(dá)商管、萬(wàn)達(dá)體育，以及新加入的時(shí)光網(wǎng)等多個(gè)板塊參與，通過(guò)電影+科技的手段實(shí)現(xiàn)線下場(chǎng)景與線上營(yíng)銷的無(wú)縫結(jié)合。

李曄介紹說(shuō)，他們與飛凡網(wǎng)合作推廣《長(zhǎng)城》。飛凡用戶可以打開APP在萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)里面玩AR游戲，用戶通過(guò)收集電影道具和點(diǎn)亮烽火臺(tái)收集禮包，這樣一方面在電影上映之前形成眾志成城、五軍集結(jié)的期待氛圍，另一方面用戶的禮包還會(huì)有各種萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)入駐商家的代金券和折扣券?！耙杂螒虻男问?，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和AR技術(shù)，文化搭臺(tái)商業(yè)唱戲，將萬(wàn)達(dá)生態(tài)有機(jī)的結(jié)合到一起，讓用戶和商家都得到實(shí)惠，這就是萬(wàn)達(dá)帶給電影的新挑戰(zhàn)?！?/p>

據(jù)了解，時(shí)光網(wǎng)也配合《長(zhǎng)城》營(yíng)銷在全國(guó)舉辦了30多站的張藝謀大師藝術(shù)展，在重點(diǎn)商場(chǎng)中做展覽，還做了幾十個(gè)影城內(nèi)部的藝術(shù)展覽。將張藝謀早年的經(jīng)典作品直至近年的作品進(jìn)行回顧，每一部作品提煉出一個(gè)主題在現(xiàn)場(chǎng)布置造型和模型，其中有個(gè)重頭展區(qū)推介《長(zhǎng)城》。新西蘭維塔工作室制作的精致道具、兵器和服裝都有展區(qū)，此外還有衍生品展區(qū)和售賣區(qū)，形成了復(fù)合型、立體化的展出。

此外，《長(zhǎng)城》也與萬(wàn)達(dá)體育進(jìn)行了跨界合作。李曄介紹，萬(wàn)達(dá)體育的資源也給《長(zhǎng)城》提供了有力支持，大家可以在CBA比賽現(xiàn)場(chǎng)看到很多關(guān)于《長(zhǎng)城》的營(yíng)銷跟宣傳?！斑@是體育跟電影的合作，畢竟文體不分家?！?/p>

“在與其他行業(yè)跨界合作時(shí)，我們重點(diǎn)考量三方面：一是看跨界合作伙伴的品牌影響力，二是看它能帶來(lái)哪些媒體價(jià)值，三是雙方的調(diào)性必須一致，這是合作的基礎(chǔ)。”李曄說(shuō)，“之所以選擇CBA合作，是考慮到CBA自身也是一個(gè)很強(qiáng)的品牌，已經(jīng)辦了十幾年，口碑比較好。最重要的是雙方調(diào)性一致?！?/p>

新銳導(dǎo)演盧正雨喜劇作品《絕世高手》的營(yíng)銷也依靠團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。伯樂(lè)營(yíng)銷創(chuàng)始人張文伯表示，《絕世高手》作為一部有爆款潛質(zhì)的“黑馬”喜劇，營(yíng)銷的任務(wù)非常之重，并非依靠伯樂(lè)一家就能勝任。在這部戲的實(shí)際營(yíng)銷工作中，以春風(fēng)得意和伯樂(lè)營(yíng)銷兩家公司為主，一共有十幾家公司參與，有的公司負(fù)責(zé)創(chuàng)意，有的公司負(fù)責(zé)渠道分發(fā)，有的公司負(fù)責(zé)資源整合——眾人拾柴火焰高，這也符合未來(lái)電影營(yíng)銷的趨勢(shì)。