2017主流視頻網站營銷“心機”

唐瀟霖

隨著視頻平臺在行業中勢能的持續擴大，年底各大視頻網站的廣告招商和重點資源推介會，也日益受到各方重視。在這些會議中，各大視頻平臺紛紛公布了企業明年的發展規劃，由此亦可窺見下一年度視頻行業的發展動向。

愛奇藝強調明年內容投入要達到100億元；騰訊視頻則大刀闊斧宣布，明年內容投入會有8倍增長；優酷表態，錢不是問題，明年要做類型化布局，掌控排播主動權；搜狐宣布，2017年，版權內容與自制內容，將進行2-3倍的擴容；芒果TV繼續深化網臺聯動，打造差異化IP矩陣；樂視表示，視頻業務是企業根基和基石，內容投入不設上限，明年要加大自制力度。 毋庸置疑，2017視頻行業將進入激戰的一年，排名與格局仍然存在變化可能。

發展思路各不同

從各大視頻平臺的廣告招商和重點資源推介會中，可以感受到明年內容產業依然如火如荼的發展勢頭。顯然，明年市場資金投入會更多，網臺互動將持續深入，跨屏會成為新常態，視頻平臺的直播和互動屬性，會對內容制作產生更深遠的影響。

愛奇藝創始人、CEO龔宇仍然以蘋果樹模型詮釋愛奇藝的娛樂版圖。愛奇藝的內容發展思路可概括為“買你最想看的”和“做你最想要的”兩方面，一方面說的是版權采購，一方面說的是內容自制。在“買”和“做”的背后，愛奇藝堅持的是“頭部內容、生態矩陣、專業團隊、職業操守”四點。同時，內容版圖的擴張，需要開放、健康的生態系統支撐。明年愛奇藝將投入大量資金用于采購、投資、制作頭部頂級內容，同時將持續推進中小內容的“分甘計劃”。

要想在行業領域拔得頭籌，就沒有人會忽視頭部內容的布局，騰訊視頻同樣如此。近日，騰訊視頻首次公開付費會員數字，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷認為，突破2000萬付費用戶的背后，除了得益于2016年精品內容的拉動外，還得益于對產業鏈上下游的合理布局和深耕。

2017年，騰訊視頻首次確立了“不負好時光”的核心品牌精神，以更能引發用戶情感共鳴的全新定位亮相。孫忠懷透露，2017年騰訊對自制內容的投入，將會有8倍增幅，并從三方面重新定義“人與服務”之間的連接。這三個層面包括：“看”的更清晰流暢、“找”的更便捷有效、“賺”的更創新巧妙。讓用戶享受更好的內容產品，更個性化的服務，并提高商業變現能力，推動付費市場快速增長。

優酷則采取了“頭部+腰部”內容合理配比的策略，不直接跟競爭對手比拼誰的“口袋更深”，而是按照自己的發展節奏走。娛樂集團大優酷事業群總裁楊偉東表示，優酷未來希望在內容播出上擁有更大自主權，進行內容的長期規劃與布局。為此，優酷制訂了三大內容策略：布局類型化、內容品牌化、排播自主化，并推出 3+X 劇集策略、6+V 綜藝矩陣，展示了阿里生態加持的大數據營銷和全鏈路營銷體系。

2017年，搜狐視頻提出了新的“視界觀”（詳情參見P26《2017搜狐WORLD》專題），其內涵是內容產品的數據化和產品化。明年搜狐視頻將根據用戶的不同娛樂基因，按照人群興趣對版權內容資源進行標簽化分類，打造“超腦魔方”“女神駕到”“元氣新番”“萌寵爸媽”四大標簽劇場；同時自制劇方面，要把單一IP打造為長久IP。

樂視近期盡管遭遇了信任危機，仍高調宣布了2017年的視頻業務規劃。在2017資源推介會上，樂視對外公布了上百部綜藝和大劇片單，也表現出在原創網生內容上的發力決心。除了對熱門版權IP的采購，樂視視頻在自制內容上的投入將更加重視自制，在其公布的大劇資源中，60%以上的內容為樂視視頻自制內容。

芒果TV則在“由獨播到獨特“的道路上，繼續深化推進。2017年芒果TV將在綜藝、直播、劇集三個主戰場發力，以大IP+衛視IP衍生節目+眾多輕小級別IP為主打造多元化、差異化IP矩陣。芒果TV董事長聶玫認為，“湖南衛視+芒果TV+芒果生態”就是芒果TV未來最好的發展道路。2017年芒果TV將播出幾檔湖南衛視大IP的衍生節目，包括《大本營的秘密花園》《天天兄弟的后裔》《村長帶你去旅行》等。

從各大視頻網站公布的2017年發展策略可以看出，視頻網站的內容營銷“心機”主要體現在更加重視自制，打造核心競爭力。有實力的一線視頻網站仍堅持“買和做”兩手都要強、兩手都要硬，但自制的投資規模顯然更大。除一線視頻網站外，其他視頻平臺則更加重視自己的節奏和特色，希望走“小而美”路線，通過自制以小博大，撬動市場出現爆款。

自制網綜新變化

影視專家李真然告訴《綜藝報》，2016年網絡綜藝的市場呈現以下特點：1.在成長的道路上飛奔，但尚未成人；2.目前市場生產總量已經很大；3.產業正在嘗試突圍，網綜開始了向電視反向輸出的各種嘗試。

2016年，在國家新聞廣電出版總局備案的網綜共93檔，上半年播出了47檔，下半年的46檔正在陸續上線中，這一數字比去年增長了450%。“2016年，由于付費會員市場的快速增長，網綜作品具備了更多商品屬性。制作公司也進入了追求精品的3.0時代，更加重視垂直化精準受眾的發掘。同時，節目網感的培養和創新形式的反哺，使得網綜的影響力日益擴大。”李真然說。

從各大視頻網站公布的自制綜藝內容來看，明年綜藝市場網絡綜藝與電視臺綜藝的界限將更加模糊，網絡互動性與直播手段的加入，將深入影響綜藝的形態與制作。在“直播”大熱的背景下，與“直播”形式相結合的綜藝節目，成為模式創新的嘗試點。

今年幾檔“直播+點播”形態的網絡綜藝嘗試，已經初現這種苗頭。例如騰訊視頻打造的全民參與追逃真人秀《看你往哪跑》，就是將“直播+點播”融合較好的一個行業案例。在新節目探索方面，騰訊將帶來情感陪伴真人秀《口袋里的秘密》、遙控整蠱明星的《耳邊瘋》、全明星生活分享真人秀《Roommate》等。

優酷明年將重點打造六大主流類型綜藝，外加垂直化節目。六大類型包括脫口秀、喜劇、真人秀、親子類、偶像養成類、音樂類節目。V系列（vertical 垂直爆款）則瞄準精確的目標人群，例如推出《看理想》+《圓桌派》系列、《最強大腦 4》《維多利亞的秘密》等適合不同人群的多形態節目。

芒果TV 2017年也有多檔創新節目開發。如從以色列引進的全素人性別互換體驗真人秀《男女大變身》；社會生存實驗類真人秀《繼承者》；恐怖類游戲任務型真人秀《關門放狗》（《走出寂靜嶺》）等，這些節目都將結合當下熱門的“直播”形式，進行本土化改造，力求給觀眾帶來新奇感。

李真然表示，2017年網絡綜藝應該在三個方面進行提升：1.定位正規化，并通過制度化的管理實現；2.品質優良化，因為受眾的欣賞水平也在不斷提升中；3.專業性強將是網綜的突圍主線。

變現能力大幅提升

對于視頻網站來說，無論提供多么優質的內容產品，最終的目的依然是靠這些內容實現盈利。龔宇表示，內容即廣告，廣告即內容，這是互動時代媒體營銷的特點，企業要達到宣傳品牌的目的，就要把品牌、產品、服務，植入內容當中。2017年，創新廣告產品將成為愛奇藝的重大營銷策略之一。愛奇藝會分七個方面做廣告產品，包括框內、貼片廣告、會員廣告、促銷廣告、移動廣告和原生產品等。

芒果TV董事長聶玫也認為，廣告永遠會跟著好內容、好平臺走。因此芒果TV將在2017年圍繞強勢IP進行整合營銷，在線上線下資源、權益合作、程序化購買、精準投放、內容植入、互動投放等，與廣告客戶展開多種途徑合作。

騰訊視頻則加大了對家庭中客廳場景的占領。據悉，2017年，騰訊視頻除劇集、綜藝之外，還將加大推廣OTT項目生態布局，劍指客廳互聯網電視。截至目前，騰訊已與三大互聯網電視牌照方、國內主流智能電視品牌、知名盒子廠商、智能電視APP合作，未來將通過這三條脈絡構建客廳娛樂新生態。

搜狐視頻認為，互聯網營銷已經進入3.0的“用戶時代”，所有流量、資源、交互、技術，都將為營銷者服務，成為用戶體驗的一部分，通過數據整合進行體驗創造和場景打造。為此，搜狐視頻將打造“整合智勝”體系，以數字場景、數字關聯、數字體驗、數字估值的4E營銷模式。

從自制到采購、從版權到原創IP、從廣告創新到客廳爭奪，2017年各大視頻網站正在使出渾身解數，各出制勝奇招。但最終誰能笑立潮頭，還要等待市場的進一步檢驗。