愛奇藝：百億元砸內(nèi)容 更多創(chuàng)新服務(wù)升級

陳丹

以技術(shù)和產(chǎn)品平臺(tái)為枝干，VIP會(huì)員、電商、游戲、全民直播、漫畫、閱讀、電影票為果實(shí)——愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇經(jīng)常以大蘋果樹模型詮釋愛奇藝的娛樂版圖。“這個(gè)蘋果樹一年多前還是個(gè)藍(lán)圖，至少一半以上是藍(lán)圖，但這一年多來已經(jīng)變成了現(xiàn)實(shí)。愛奇藝娛樂王國已經(jīng)成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)，樹干支起了枝繁葉茂的樹林，同時(shí)也把用戶帶到跟視頻內(nèi)容相關(guān)的各式各樣服務(wù)里，這個(gè)服務(wù)在未來還會(huì)繼續(xù)增加和完善。”龔宇在近期舉行的2016愛奇藝iJOY悅享會(huì)上表示。

開放系統(tǒng)建設(shè)內(nèi)容梯隊(duì)

縱觀2016年的內(nèi)容市場，無論是采購劇《太陽的后裔》還是自制劇《老九門》《余罪》，抑或是自制綜藝《奇葩說》第三季、《姐姐好餓》等，愛奇藝獨(dú)播的影視劇或綜藝節(jié)目均形成了不少流量與社交媒體討論的高峰。“愛奇藝的內(nèi)容生產(chǎn)可以概括為‘買你最想看的、‘做你最想要的兩個(gè)方面。‘買和‘做背后是什么？頭部內(nèi)容、生態(tài)矩陣、專業(yè)團(tuán)隊(duì)、職業(yè)操守。”愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉總結(jié)。

“愛奇藝版權(quán)采購2016年比2015年增長100%，2010年僅采購649部，2016年購買內(nèi)容已達(dá)到1600部；2016年自制內(nèi)容超過60部，流量全網(wǎng)第一，同比2015年增長200%，自制劇增長468.5%”。王曉暉表示，2017年，愛奇藝對內(nèi)容的投入將超過100億元。內(nèi)容建設(shè)主要分為三方面：第一是聚合，讓愛奇藝電視劇、綜藝、動(dòng)畫動(dòng)漫（國產(chǎn)動(dòng)漫、日漫）、電影四大片庫36個(gè)頻道形成更具影響力的內(nèi)容矩陣；在投入方面主要有四大模塊——版權(quán)劇、版權(quán)綜藝、自制劇、自制綜藝，加強(qiáng)電視劇和綜藝節(jié)目建設(shè)，給用戶帶來更多的精彩內(nèi)容和更好的體驗(yàn)。

海量內(nèi)容從何而來，龔宇表示，需要開放、健康的生態(tài)系統(tǒng)支撐。“我們將投入大量資金用來采購、投資、制作頭部頂級內(nèi)容，這也是愛奇藝一貫的策略，無論是超級網(wǎng)劇、大型綜藝等等。”根據(jù)愛奇藝目前披露的信息，2017年其頭部內(nèi)容包括，《瑯琊榜2》《鬼吹燈之牧野詭事》《再創(chuàng)世紀(jì)》《我去上學(xué)啦3》《大學(xué)生來了2》《奇葩說4》等。

“除頭部之外，其次是中小內(nèi)容的創(chuàng)新和發(fā)展，我們希望我們的生態(tài)系統(tǒng)豐滿，不僅是一個(gè)大頭，它的枝干同樣要強(qiáng)大”。龔宇說，過去的兩年驗(yàn)證了開放生態(tài)系統(tǒng)的重要性，如在目前網(wǎng)絡(luò)大電影的市場中，愛奇藝的份額超過60～70%。“我們希望這種生態(tài)從網(wǎng)絡(luò)大電影擴(kuò)展到網(wǎng)劇、動(dòng)漫等其他類型，我們稱之為‘分甘同味計(jì)劃”。據(jù)悉，2016年愛奇藝“分甘同味”合作伙伴達(dá)到7400個(gè)，較2015年增長了2000個(gè)項(xiàng)目。

創(chuàng)意廣告解決方案

“內(nèi)容就是廣告，廣告就是內(nèi)容，這是互動(dòng)時(shí)代媒體營銷的特點(diǎn)，要達(dá)到宣傳自己品牌的目的，就要把自己的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)植入內(nèi)容當(dāng)中，并讓內(nèi)容充分體現(xiàn)客戶的訴求。”龔宇表示。在注意力稀缺的時(shí)代，如何讓廣告更有效、更廣泛觸達(dá)？愛奇藝營銷團(tuán)隊(duì)也面臨著很多挑戰(zhàn)。首先，愛奇藝VIP用戶數(shù)量越來越大，占比越來越高，這部分用戶的廣告價(jià)值如何消耗？其次，90后、00后等年輕群體對傳統(tǒng)廣告不太感冒，若廣告缺乏亮點(diǎn)和創(chuàng)意，與內(nèi)容本身格格不入，很難讓他們產(chǎn)生共鳴。第三，用戶在觀看內(nèi)容期間注意力比較集中，因此傳統(tǒng)形式上的植入效果并不是很好。“面對這些挑戰(zhàn)，我們必須打破常規(guī)，生產(chǎn)出更有趣、更有料、更有效的現(xiàn)象級廣告，我們才能應(yīng)對變化。”愛奇藝首席營銷官王湘君表示。

愛奇藝銷售副總裁陳瀟介紹，2017年，創(chuàng)新廣告產(chǎn)品將成為愛奇藝的重大營銷策略之一。“在過去兩三年里，我們比較重視在內(nèi)容領(lǐng)域的累積，今年除了內(nèi)容之外，如何將廣告產(chǎn)品的價(jià)值做到最大也是我們更為重視的事情。我們將分七方面做廣告產(chǎn)品，包括框內(nèi)、貼片廣告、會(huì)員廣告、促銷廣告、移動(dòng)廣告和原生產(chǎn)品等。”

“創(chuàng)可貼”是愛奇藝今年的一大創(chuàng)新廣告產(chǎn)品。所謂“創(chuàng)可貼”，指的是在關(guān)鍵場景和對白中，把廣告“無縫”貼在屏幕上。在這一廣告產(chǎn)品中，愛奇藝加入了兩大技術(shù)支持，其一是智能場景識別，識別出哪些情景是觀眾最喜愛、最感動(dòng)，以及和品牌精神相連接的地方；二是字幕識別，如劇中人物情到濃時(shí)的KISSES巧克力植入。“我們一直說讓廣告成為內(nèi)容，其實(shí)很多人都希望成為現(xiàn)實(shí)，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是要讓廣告超越觀眾的期望，在合適的時(shí)間、合適的場景、通過合適的表達(dá)讓他們感到意外和驚喜。在“原創(chuàng)貼”廣告中，我們要不斷地為觀眾創(chuàng)造新的意外和驚喜。”陳瀟說。

在原生廣告方面，陳瀟表示愛奇藝將推出圖文信息流廣告，視頻信息流廣告，以及彈幕的紅包營銷廣告等等。此外，在根據(jù)用戶不同喜好推薦的視頻內(nèi)容中，愛奇藝還將推出視頻搜索的競價(jià)拍賣。

貼片廣告將推行“上行下效”的形式。“貼片廣告的效果是更重視視頻的展示，視頻下半部分空間則可以留給廣告主做促銷信息，收集案例信息以及其他各方面的展示”。陳瀟表示，愛奇藝明年將進(jìn)一步開發(fā)貼片廣告，創(chuàng)新更多廣告模板，制作不同的分類，廣告主可以通過簡單文字、圖片的改變制作更適合自己品牌的貼片。

值得關(guān)注的是，在今年的悅享會(huì)上，愛奇藝首次提出了VIP會(huì)員營銷。2016年6月份，愛奇藝公布其VIP會(huì)員數(shù)超過了2000萬。“VIP會(huì)員是我們最寶貴的用戶，這部分用戶很可能對廣告主來說也是最有消費(fèi)能力、最有價(jià)值的一群人。因?yàn)閂IP會(huì)員在我們的套餐里免廣告，所以VIP會(huì)員廣告可能不是常規(guī)的貼片廣告形式，但是我們依然可以為會(huì)員提供定向產(chǎn)品推薦，以及VIP專屬的活動(dòng)定制，這些營銷需要更多的定制、更好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。”陳瀟說。

除了提供以上廣告產(chǎn)品之外，愛奇藝營銷團(tuán)隊(duì)將從產(chǎn)品升級、模式升級、售賣規(guī)則升級三方面為廣告主構(gòu)建不同的創(chuàng)意服務(wù)。在龔宇看來，愛奇藝有兩個(gè)上帝，一個(gè)是面前的“上帝”——用戶。“愛奇藝每日的訪問用戶超過2億，每月用戶超過6億。為這些用戶，我們將在愛奇藝平臺(tái)提供跟娛樂相關(guān)的一站式服務(wù)，聯(lián)通線上和線下”。另一個(gè)則是背后的上帝——廣告客戶。“在過去的一年多的時(shí)間，我們著力于技術(shù)和產(chǎn)品。一方面是傳統(tǒng)品牌廣告的技術(shù)在提高，提高它的精準(zhǔn)性。另一方面也為中小營銷提供了很好的基礎(chǔ)。”