芒果TV：追求“獨特” 構建差異化IP矩陣

曲展

截至2016年10月底，芒果TV數據，其全終端用戶規模日均訪客4700萬，日均瀏覽次數2.2億，APP端安裝激活量4億，活躍用戶規模增速迅猛，同比增長168%，位列在線視頻行業第四位。

芒果TV近期舉行的主題為“一起奔跑炫青春”的招商發布會上，國家新聞出版廣電總局網絡視聽節目管理司司長羅建輝對2016年芒果TV取得的成績表示肯定。他認為，芒果TV在深化媒體融合過程中取得了開拓性進展，并積極探尋“由獨播到獨特”的道路，打造了一系列具有較高價值的網絡IP。

2017年芒果TV將在綜藝、直播、劇集三個主要領域發力，以大IP+衛視IP衍生節目+眾多輕小級別IP打造多元化、差異化IP矩陣。

臺網融合 強IP整合營銷

2017年，芒果TV將借助湖南廣電制作生態圈，遵循年輕化、精品化、互聯網化的內容生產機制，推出80余款獨播、自制、版權強IP。在嚴選IP的同時，為打造自制內容設立5億元芒果創意孵化基金。芒果TV董事長聶玫對芒果TV與湖南衛視融合發展的行業意義及這一持續穩定的創新組織體對廣告客戶起到的良性幫助進行了解讀。聶玫認為，廣告永遠應跟著好內容走，永遠跟著提供好內容的穩定平臺走。她表示“湖南衛視+芒果TV+芒果生態是廣告的最好機會；圍繞強勢IP整合營銷，芒果TV+湖南衛視的創新生態組合為廣告客戶提供線上線下資源、權益合作、程序化購買、精準投放、內容植入、互動投放等多種合作途徑，高效幫助廣告客戶進行品牌形象建設和產品銷售提升?！?/p>

除了湖南衛視《快樂大本營》《天天向上》《我是歌手5》等王牌綜藝將繼續在芒果TV獨家播出外，2017年芒果TV將調動原創力，加大對“獨特”的追求，繼續打造現象級強IP。《快樂男聲》在2017年也將回歸。2016年轉為網綜的《超級女聲》“吸引了超過61萬人報名，80億人氣，超過5000萬人次投票，并在芒果TV上憑借超過20億的播放量，取得了2016年網綜播放量第一的成績”。據悉，《2017快樂男聲》將汲取2016《超級女聲》的成功經驗，將游戲化的綜藝玩法貫徹到底，同時開展更大規模的全國路演、演唱會，實現線上線下雙向互動，并啟動在2016超女中未能啟動的眾籌模式，打造現象級網綜。

《爸爸去哪兒5》《媽媽是超人2》也將繼續在芒果TV播出，《明星大偵探2》《黃金單身漢2》等2016年在芒果TV擁有較高人氣的網綜也都將再接再厲。

2017年芒果TV還將播出湖南衛視幾檔超級IP的衍生節目，如《大本營的秘密花園》《天天兄弟的后裔》《村長帶你去旅行》等。

多元化營銷產品

芒果TV70%以上的核心用戶由85后年輕觀眾構成，艾瑞數據顯示，芒果TV24歲以下年輕用戶占比高達54%，高于視頻行業年輕用戶平均占比，芒果TV年輕用戶TGI指數更位居行業第一。芒果TV為了吸引年輕化消費群體，堅持創新，打造多元化營銷產品，給廣告方和年輕用戶人群帶來更多新鮮感。

《超級女聲》為蒙牛酸酸乳進行品牌內容營銷時，打造了二維碼投票技術，全國海選地面覆蓋，據蒙牛集團乳飲料品類管理系統品牌總監徐穎介紹，《超級女聲》投票需要通過蒙牛酸酸乳二維碼，該二維碼的特別之處為不同包裝不同二維碼。粉絲通過掃描印有超級女聲LOGO的蒙牛酸酸乳包裝二維碼，即可獲得超級幣，超級幣與超女選手人氣值打通，可以直接為喜歡的超女投票，一個超級幣等于一個超女人氣值，多掃多得。二維碼通票的應用使蒙牛酸酸乳從產品到包裝，與超女實現了無縫銜接。

芒果TV開發的原生產品易植，打破了場景營銷時空限制，彌補視頻拍攝期的品牌展現障礙，通過后期技術，將品牌與產品實物在合適的地點、場景或畫面上進行天然植入。除此之外，口令紅包、靈犀等產品的開發，打破了內容、用戶、廣告與品牌之間的壁壘，讓受眾用戶得到更優質的娛樂消費體驗。

隨著芒果TV營銷產品的增加，芒果TV的版本也進行了升級，最新5.0版本新增了直播、社交、變速播三大功能，同時對其他功能進行了優化改良。新增的直播中心，讓直播信息更集中。單機位、多機位和個人直播三種模式滿足各種直播需求。

給“直播”加“新料”

除傾力打造的老牌綜藝外，還有一些與當下潮流結合較為緊密的“獨特”新綜藝值得關注。如與“直播”形式相結合的綜藝節目成為芒果TV2017年開發的重點。包括從以色列引進的全素人性別互換體驗真人秀《男女大變身》；生存實驗類真人秀《繼承者》；恐怖類游戲任務型真人秀《走出寂靜嶺》等，這些節目都將結合當下熱門的“直播”形式進行本土化改造，以帶給觀眾更加新奇、真實的綜藝體驗。

在打造新綜藝內容的基礎上，芒果TV開始籌備“造星”項目，2017年推出“芒果練習生”計劃。該項目尋找有潛質的素人在芒果TV直播，并依托練習生模式，邀請國外造星團隊、全國頂尖造星團隊和湖南衛視團隊，對加盟平臺的每一個素人主播進行全方位的訓練與打造。練習生養成期間，在芒果直播上創造的收益都歸自己所有，而這些收益均來自于粉絲眾籌。待練習生養成后，可借助湖南衛視、芒果TV電視與網絡雙平臺實現明星夢，成為“下一個超級偶像”。

“版權+自制”打造優質劇集

2017年芒果TV將延續2016年的發展模式繼續通過“版權+自制劇”的形式搶占IP資源。在芒果TV推出的多部自制劇中較有代表性的是權謀之作《慶熹紀事》。除此之外，青春版“速度與激情”的《幻影車手》；被稱為升級版“何以笙簫默”的《良言寫意》；起點中文網神機巨作《龍蛇演義》；民國玄幻愛情劇《半妖傾城2》等也將在2017年陸續在芒果TV播出。此外，芒果TV還獲得《擇天記》《海上牧云記》《人間至味是清歡》《特勤精英》等熱門劇集的獨播權。其中《擇天記》是由人氣偶像鹿晗加盟的奇幻古裝電視劇，該劇改編自網絡作家貓膩的同名小說，現在已經成為正在逐層開發的超級IP。