“整合智勝”讓搜狐營銷靈活應(yīng)對商業(yè)挑戰(zhàn)

打造“整合智勝”體系

記者：您負(fù)責(zé)整個搜狐公司的銷售工作，今年搜狐營銷的變化有哪些？

崔莉莉：我覺得營銷方法和營銷產(chǎn)品都有所改變。首先，在營銷方法上，過去是產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）的4P市場營銷邏輯，4P之間的整合是以企業(yè)的職能劃分的；但現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)能非常清晰的捕捉用戶人群，客戶更希望以用戶為中心整合體驗，并且營銷的效果能夠通過數(shù)據(jù)被客觀評估出來，因此我們也在走向以用戶為中心、具備可評估性、體驗感為主的4E營銷模式[數(shù)字場景（Enviroment）、數(shù)字關(guān)聯(lián)（Engagement）、數(shù)字體驗（Experience）數(shù)字估值（Evaluation）]。

而在營銷所涉及的資源和方法上，過去的理解是媒介形態(tài)的資源，但現(xiàn)在隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更多技術(shù)化工具和產(chǎn)品也隨著移動端發(fā)展起來，逐漸加入媒介大家庭。這些產(chǎn)品本質(zhì)不是媒介，而是工具和技術(shù)。當(dāng)市場上客戶有此類需求時，我們也提出產(chǎn)品化和數(shù)據(jù)化的營銷模式，這些都是媒體平臺變化后的新特色。

記者：您認(rèn)為哪個板塊是營銷的重點？

崔莉莉：在我眼中每個板塊都不分伯仲，數(shù)據(jù)化之后每一塊流量、每一種用戶體驗都是寶貝，都能帶來收益。只要有流量的地方就要求銷售團(tuán)隊百分百的努力付出。比如，精品劇和奧運會、世界杯這樣的大事件都是帶動流量的IP。我們的多個產(chǎn)品帶來的豐富流量，也能被進(jìn)一步充分運用、為品牌營銷帶來效果。

記者：既然板塊之間沒有伯仲，那么營銷的發(fā)力點在哪里？

崔莉莉：首先，基于媒體的優(yōu)勢，我們在做整個平臺內(nèi)容IP化的演進(jìn)。視頻方面，《法醫(yī)秦明》《親愛的公主病》《他來了請閉眼》等良心劇都在營銷大平臺上做嘗試。另外在媒體方面，還做了搜狐新聞馬拉松、無人機(jī)、中國創(chuàng)客等用戶關(guān)心的大IP內(nèi)容，以尋找新的用戶和消費點，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)流量。

同時，我們也在積極的將內(nèi)容體驗升級為產(chǎn)品體驗，在內(nèi)容之上疊加更多產(chǎn)品型的交互體驗，用戶被內(nèi)容吸引后、我們提供更深度的交互，能夠加強(qiáng)用戶粘性、也會讓流量規(guī)模進(jìn)一步增加。

另外，我們也在更有效率的把剩余的流量變現(xiàn)。移動化的興起，讓品牌主在PC端、移動端、PAD端、OTT等方面獲取的視頻資源極為豐富，而新聞信息流也在源源不斷產(chǎn)生，這樣就產(chǎn)生了流量的冗余，如何讓這些流量為客戶服務(wù)，就需要找到新的商業(yè)模式。現(xiàn)在，搜狐已經(jīng)開始面向中小型客戶走中長尾的商業(yè)模式，用效果計費的方式去激活剩余流量，我們已經(jīng)把視頻、媒體等流量裝入“搜狐匯算”廣告系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)能力將流量與客戶訴求進(jìn)行匹配，實現(xiàn)品效合一導(dǎo)向的精準(zhǔn)營銷目標(biāo)。

記者：搜狐營銷的優(yōu)勢及整合智勝的目標(biāo)是什么？

崔莉莉：我們今年推出了搜狐營銷的統(tǒng)一概念是“整合智勝”。原因是，技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)從單一的PC端，走向PC與H5、APP等技術(shù)共存的多元移動化時代。搜狐集團(tuán)的媒介形態(tài)很豐富，除了搜狐媒體平臺、搜狐焦點、搜狐手機(jī)客戶端，還有搜狗輸入法、搜狗瀏覽器，而在視頻領(lǐng)域還有搜狐視頻、千帆直播、晶茂院線，甚至有金融品牌“搜易貸”布局，這是我們的優(yōu)勢。這些產(chǎn)品背后的用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)充分打通，通過用戶數(shù)據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品化，用技術(shù)的力量追蹤用戶、給用戶提供更多的體驗，再整合為我們的營銷服務(wù)和商業(yè)產(chǎn)品，這是整合智勝的基本邏輯。整合智勝的目標(biāo)，就是要給客戶更加標(biāo)準(zhǔn)化、有效果、高效率和一站式的營銷解決方案，從售賣資源升級到交付價值。

記者：請舉一兩個具體案例？

崔莉莉：我們基于大數(shù)據(jù)形態(tài)推出了“品算”，通過數(shù)據(jù)選擇精準(zhǔn)投放的人群，不論用戶是在搜狐新聞客戶端看內(nèi)容，還是在搜狐視頻客戶端看長劇或是PGC等內(nèi)容，“品算”可以基于用戶一段時間內(nèi)感興趣的內(nèi)容，如旅游、金融、美妝等追蹤到用戶近期喜歡的廣告標(biāo)簽類別，向用戶推薦感興趣的廣告，而用戶則可以主動選擇觀看感興趣的廣告，這樣看過廣告的用戶就是真正對品牌/產(chǎn)品有興趣的用戶了。另外，品算還有延伸價值，當(dāng)用戶看過任何一款廣告后，可以在當(dāng)天（24小時內(nèi)），通過在線問卷幫廣告主及時獲取用戶反饋，及時可靠的評估用戶主觀感受。

目前市場上比較傳統(tǒng)的廣告投放方式是，廣告客戶自己對目標(biāo)人群有清晰定義，并篩選各平臺的劇，進(jìn)行投放。但這種方式在搜狐只是一部分，我們還有兩種新的模式，一是，根據(jù)用戶在搜狐大平臺上看的劇、閱讀的資訊，用大數(shù)據(jù)形成每個人的標(biāo)簽，比如看《親愛的公主病》的人群是18-27歲之間，一二線城市女性白領(lǐng)人群，然后把這些用戶屬性進(jìn)行梳理，推薦給與此氣質(zhì)相符的品牌商，引導(dǎo)客戶考慮軟性植入或是硬廣投放；二是，通過“品算”這種平臺對視頻、媒體等搜狐全平臺數(shù)據(jù)打通，收集寬泛的人群信息，形成準(zhǔn)確的標(biāo)簽。這個時候廣告主已經(jīng)不需要關(guān)心買的是什么劇，也不用關(guān)心廣告位置、形態(tài)，只看目標(biāo)人群的投放結(jié)果和評估結(jié)論就行。

今年搜狐集團(tuán)推出了很多人群標(biāo)簽性的產(chǎn)品，比如“匯意”是貼著關(guān)鍵字投廣告，“匯眾”通過大數(shù)據(jù)從系統(tǒng)中統(tǒng)計出精細(xì)化的多種類型人群，然后反訴這類人群在視頻平臺看什么劇、瀏覽什么內(nèi)容，再自動適配廣告內(nèi)容。例如我們在今年8月份就采用“高逼格”標(biāo)簽為汽車客戶投放了廣告，CTR的轉(zhuǎn)化率比常規(guī)投放提高了好幾倍。

記者：一方面消費市場在轉(zhuǎn)型，一方面內(nèi)容監(jiān)管政策在加強(qiáng)，技術(shù)化、產(chǎn)品化對搜狐營銷而言，帶來哪些機(jī)遇？

崔莉莉：搜狐畢竟有視頻和媒體，還有搜狗搜索、IP化強(qiáng)登陸的暢游平臺，這些形成了搜狐的獨有氣質(zhì)，決定了搜狐能夠走大數(shù)據(jù)化的道路。因此，在應(yīng)對政策變化方面，我認(rèn)為技術(shù)的創(chuàng)新使得政策只限制了某一類產(chǎn)品，比如今年“限韓”，可能買韓劇會受到影響，但與此同時直播正在欣欣向榮，如果某天直播受到限制，或許AR、VR又開始產(chǎn)生出體驗型的視頻產(chǎn)品。可以說技術(shù)的變化讓生意的機(jī)會更多元化。

視頻營銷的視界觀

記者：現(xiàn)在視頻競爭激烈，一片紅海，同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶對平臺普遍缺乏忠誠度。此時，搜狐視頻提出“視界觀”概念，該如何解讀？

崔莉莉：“視界觀”的第一個內(nèi)涵是走向數(shù)據(jù)化。這是基于數(shù)據(jù)化、互聯(lián)網(wǎng)化的現(xiàn)狀，走出的搜狐視頻既有別于傳統(tǒng)電視臺，又有別于行業(yè)競友的不同視野。一直以來，在視頻圈內(nèi)大家的理解是有好的IP，才會有好的營銷結(jié)果，但我認(rèn)為IP只是商業(yè)營銷的重要一環(huán)。搜狐視頻的定位不是電視臺，而是互聯(lián)網(wǎng)公司，互聯(lián)網(wǎng)的特色就是對用戶的清晰捕捉、后期跟蹤等。大數(shù)據(jù)時代到來，搜狐集團(tuán)認(rèn)為不僅要了解用戶還要預(yù)判用戶，通過對數(shù)據(jù)的演算給用戶推薦他們可能喜歡的產(chǎn)品，這些也是視頻應(yīng)該走出的特色。

第二個內(nèi)涵是走向產(chǎn)品化。隨著移動端的發(fā)力，技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)生了新的應(yīng)用和功能，如掃一掃、優(yōu)惠券、AR交互等新產(chǎn)品功能。如今，了解信息的過程演進(jìn)為享受信息的衍生服務(wù)，比如消費者看劇，享受邊看邊買的服務(wù)。但依托于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的產(chǎn)品創(chuàng)新不僅如此，搜狐希望用戶享受服務(wù)的方式有更多種類。因此，我們理解的“視界觀”，在“視”上是可視化的視頻內(nèi)容，在“界”上是界面的多元化、數(shù)據(jù)化、可交互、可延伸。

記者：在打通平臺的整合營銷策略中，視頻內(nèi)容的營銷會有什么變化？帶給品牌用戶哪些期待？

崔莉莉：我們內(nèi)容的整合是產(chǎn)品化、技術(shù)化的，比如奧運會、精品劇這樣的稀缺資源更流水線化，這是有別于其他家的。

現(xiàn)在我們把內(nèi)容營銷提升到“誰關(guān)注內(nèi)容”？——是用戶，那么我們就關(guān)注用戶，關(guān)注他們的興趣愛好，還關(guān)注應(yīng)用和交互體驗。我們認(rèn)為內(nèi)容是用戶需求的一部分，要增強(qiáng)用戶體驗，就要在內(nèi)容基礎(chǔ)上給用戶更多的交互體驗和產(chǎn)品化服務(wù)。例如，借助今年奧運會，我們通過VR提供奧運報道內(nèi)容，未來還有VR和視頻、廣告、媒體平臺更多形態(tài)的結(jié)合。我們的媒體平臺也提供了AR交互產(chǎn)品，并將平移到視頻客戶端去實現(xiàn)。這些都和追逐熱門IP是完全不同的思路。

記者：近期，影視行業(yè)對IP的追逐幾近瘋狂，搜狐在IP的定義和價值挖掘上，如何幫客戶做到品效合一？

崔莉莉：對于視頻內(nèi)容IP的營銷來說，在“品”的方面比較容易實現(xiàn)，這里的內(nèi)容營銷本身具有植入性，融合度高，對品牌的美譽(yù)度和影響力能實現(xiàn)幫助；在“效”的角度，各家視頻網(wǎng)站都在探索中，搜狐希望能夠通過技術(shù)手段，產(chǎn)生人群識別、興趣匹配、深度影響、可靠衡量、體驗及購買，一部分通過品算實現(xiàn)，一部分通過劇中年輕人喜歡的彈幕、邊看邊買等媒介形態(tài)，以及框外的掃二維碼、電商領(lǐng)域的技術(shù)應(yīng)用來實現(xiàn)。把用戶交互和評估結(jié)合起來，把框內(nèi)和框外的劇情與場景貫通，把植入廣告從美譽(yù)度的曝光變成消費行為的體現(xiàn)。

（王艷）