我國企業實施品牌戰略對策研究

葛宇++黎鳳英

摘 要：品牌戰略是企業經營戰略的重要組成部分，是企業在市場競爭條件下競爭力的核心因素。怎樣實施品牌戰略，選擇什么樣的品牌戰略，將成為企業最關心和最需要解決的問題。本文分析了當前我國企業品牌管理存在的一些問題，提出了一些實施品牌戰略的對策和建議。

關鍵詞：品牌戰略；企業 ；對策

著名營銷專家拉里·萊特指出：“擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占統治地位的品牌?！碑敶洕褜崿F了從賣方市場逐步向買方市場的轉變，企業要想贏得更多的市場份額，獲取更高的價值，就需要實施品牌戰略、對企業品牌進行管理，提升企業品牌的市場競爭能力。而怎樣實施和推進品牌戰略，并成功地塑造品牌就成了企業思考的重點。

一、當前我國企業品牌管理存在的一些問題

1.對品牌的認識程度不夠

品牌實質上代表著賣者對交付給者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾。大多數企業把品牌簡單的理解為知名度，認為只要花大價錢、大作宣傳廣告、引起轟動效應就能夠創造品牌。這樣做，既消耗了企業的大量經濟資源，又對品牌的打造毫無用處。許多企業 不是腳踏實地地做好產品開發前的市場調研、產品設計，生產中不抓質量，銷售中不建銷售網絡，不注重售后服務，認為只要給產品設計個好名字，使用有表現力的包裝和商標，找個知名形象代言人等等就可以創造出好品牌，但這實際上把品牌認同為一種符號和標志，企業形象可以靠設計形成，使自己具有不同于他人的特色；但品牌不可以，它必須是打造和錘煉出來的。

2.缺乏強有力的質量、技術支持

目前，我國多數行業不具有核心技術開發能力，核心產品主要靠引進獲得，這是造成我國品牌在國內、國際上競爭力低下的重要原因。更值得重視的是，在技術水平嚴重落后的情況下，我國的一些企業不是通過加強技術創新和管理來一步一步培育名牌，而是為了“造”名牌，不惜投入巨資大打廣告戰，這樣的“名牌”生命力極差。相反，真正的“名牌”向來是以質取勝的。如“華為”取勝的關鍵是源于它高質量高科技含量。如果“華為”沒有優質的產品質量，是不可能獲得持久發展的。

3.盲目品牌延伸

很多有著成功定位、高質量的品牌，在苦心經營多年以來，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮。憑著消費者對品牌的認同，該品牌的其他產品可以迅速打開市場，帶給企業巨大的利潤。海爾從冰箱延伸到空調、洗衣機、電視機，幾乎包括了所有的家電產品，這是品牌延伸成功的案例。但有些企業過分追求多元化經營，主業還未達到一定的規模檔次，生產經營的范圍卻鋪得很廣。實施多元化經營策略，是要企業在某一項產品上取得極大成功、創出名牌之后，才向其他領域擴張。但許多企業卻是在已有產品還未取得絕對領先地位的情況下，就盲目搞品牌延伸，其結果必然是不成功的。

4.品牌缺乏核心價值

對品牌而言，品牌核心價值就如同靈魂一般。如果一個品牌沒有了自己清晰的核心價值，它就不可能成為一個強勢品牌。而核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點。企業的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，都是對品牌核心價值的體現和演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位。

5.企業商標法律意識淡薄

有的企業雖然在其產品上使用商標，投入巨資為商標的研制、開發、營銷，但沒有及時注冊，反而被其它企業搶先注冊，品牌無形資產的信譽價值、消費者對該品牌的信任度等一并拱手相讓，企業不得不回到零點，所有的品牌積累只落得個為“別人做嫁衣裳”的尷尬結局。我國企業要么高價購回被搶注的商標，要么忍痛放棄在搶注國的市場份額，導致我國企業生產成本提高、競爭實力下降。

二、我國企業實施品牌戰略的對策

1.加強品牌管理，開展品牌戰略規劃。

由于缺乏戰略性品牌規劃和管理，相當多的企業在越來越激烈的市場競爭中束手無策。還有一些企業過度透支企業本來微薄的品牌資產，無休止的進行品牌延伸，使得品牌資產幾近枯竭。所以一個品牌在成長之初，需要對其進行戰略的規劃，比如規劃品牌的定位、品牌的內涵、品牌的標識等等，然后還要有相應的法律保護，合理的組織，有效的控制及監督，才能使品牌價值不斷上升，與時俱進，在競爭中發展壯大。

2.選準市場定位，確定戰略品牌。實施品牌戰略不是去開發多的品牌商品，而是要經過市場調查，從本企業的實際出發，利用自身優勢，開發一、二個品牌。然后再利用品牌優勢帶動發展其他同質化的消費品。

3.運用資本經營，加快開發速度。開發資金不足是當前企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題，但不能因此而放棄開發。當前國際通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。

4.利用信息網，實施組合經營。品牌一經開發，就要以最快的速度上網，現在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現最快的組合經營。 企業應合理使用網絡、廣播、電視等媒介進行品牌的宣傳和推廣，并積極實現與其他公司之間的品牌合作關系，實行聯合營銷、捆綁營銷的方式來實現品牌營銷資源的充分利用；積極設置并創新品牌優惠活動，優化顧客關系營銷策略，加強與消費者之間的互動，以此激發消費者的購買欲。

5.靠規模化、集約化經營品牌。品牌戰略經營的本身就是一種規?；?、集約化經營。事實上，當新開發的品牌進入導入期的時候，即可推進到連鎖經營，而不管這種連鎖是企業自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。依靠大集團推進新開發的品牌。三是踢“烏龍球”，把開發的新品，踢進制造商門里去。這就是通常所說“借雞下蛋”、“借船出海”。

6.強化品牌危機處理能力

任何企業在品牌管理中都會遇到品牌危機事件的發生。對此，企業應努力強化對品牌危機的處理能力，維護企業良好市場形象和品牌聲譽，保持企業核心競爭力。具體對策有：（1）強化與消費者之間的互動。企業應加大力度構建專門的顧客互動部門，加強與購買企業產品顧客之間的溝通與交流，積極掌握所購買品牌產品的使用情況和顧客的滿意程度。（2）完善品牌管理的人才配備。首先需要實現對品牌管理人才的培養和擴充。對此，企業應完善企業人力資源管理模式，完善員工招聘流程的設計和員工培訓體系的設計，在為企業招聘更多優秀品牌管理人才的基礎上，進一步強化對戰略管理人才相關知識和專業技能的培訓，以此進一步完備企業品牌管理人才配備，從而強化企業品牌危機處理能力。

在企業發展壯大的過程中，品牌的管理最終將成為企業長遠發展最重要的一環。擁有正確的品牌意識更是每個企業家都無法跨越的環節。只有樹立正確的品牌觀念，走規范的品牌化道路，實施正確的品牌管理對策，企業才能擁有價值較高品牌。

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