數字傳播背景下廣告產業競爭力影響因素研究

申帥芝

（桂林航天工業學院 廣西 桂林 541004）

數字傳播背景下廣告產業競爭力影響因素研究

申帥芝

（桂林航天工業學院 廣西 桂林 541004）

近年來我國廣告產業規模不斷擴大，網絡廣告增長迅速，區域非均衡發展和產業集約化趨勢明顯，然而市場格局演變導致產業競爭力不足等問題日趨凸顯。其中政府和外部市場機遇兩大要素為廣告產業競爭力提升創造了有利條件，充足的市場需求也為廣告產業發展提供了動力源泉，而生產要素、相關及支持性產業、企業戰略三大主要要素卻在不同程度上制約了廣告產業發展。進一步提高生產要素質量，鼓勵相關及支持性產業融合發展，推動廣告企業實施戰略轉型是廣告產業核心競爭力提升的關鍵。

廣告產業 鉆石模型 競爭力 數字傳播

近年來國家和地方政府相繼出臺政策法規以扶持廣告產業的發展，廣告產業發展合作機制進一步落實，廣告產業園區建設加快推進，中國廣告產業進入了前所未有的發展機遇期。然而，隨著數字技術、網絡技術的不斷創新與應用，廣告傳播環境、操作流程、核心技術等發生了巨大變化，廣告產業的競爭力受到嚴重影響。

一、中國廣告產業發展現狀

（一）規模不斷擴大，網絡廣告前景廣闊

我國現代廣告業在改革開放后歷經30多年的發展，產業規模不斷發展壯大，2012年我國已經躍居世界第二大廣告市場，全國廣告經營額連續多年保持增長態勢，“十一五”末期廣告經營額、廣告經營單位數、廣告從業人員等主要指標均有大幅增長，[1]其中互聯網廣告增長迅速。據艾瑞咨詢統計，2016年互聯網廣告市場規模2769.4億元，同比增長了29.7%，隨著網絡廣告市場發展不斷成熟，未來幾年將繼續保持增長態勢，預計至2018年整體規模有望突破4000億元。[2]

（二）區域非均衡發展，產業集約化趨勢明顯

廣告產業的發展水平與經濟增長密切相關，受我國區域經濟發展不平衡性的影響，我國廣告產業的發展也呈現出區域不平衡的特點。從近年來全國各地廣告經營統計情況來看，北京、廣東、江蘇、上海、浙江五地的年度廣告經營額連續三年位列全國名列前茅，其廣告經營額約占全國廣告經營額的68%，而云南、貴州、甘肅等西部12省市年度廣告經營總額不足全國廣告經營額的6%[3]，地區間廣告產業發展水平懸殊。為加快廣告產業結構調整，推動產業轉型升級，2012年國家工商行政管理總局批準了北京、上海、常州等首批9個廣告產業園區的建設資格。2014年國家工商行政管理總局新認定了海西、成都、武漢、無錫4個國家廣告產業園區，新增了橫琴、溫州、蕪湖3個國家試點園區。在政府推動和國家廣告產業園區的示范帶頭作用下，一些省、市也在積極籌備、規劃和建設廣告產業園區，截至2016年年底，全國廣告產業園區已經超過40家。

（三）市場格局演變，企業核心競爭力不足

數字傳播技術的發展，由互聯網帶來的以大數據為基礎的精準推送技術，使廣告主可以直接找到消費者，廣告公司的競爭對手從業內變成了圈外的互聯網技術公司。[4]長期以來依靠純粹代理而生存的廣告代理公司由于對媒體的高度依賴，缺乏對消費者的洞察以及對廣告主和媒體引領能力，其公司業務逐漸被互聯網技術公司蠶食。而以策劃創意為主的廣告公司由于缺乏從戰略層面提供整合營銷傳播能力，核心競爭力也逐漸削弱。同時，以互聯網廣告業務為主的新型廣告公司通過展示廣告技術不革新，實時競價產業鏈完善，技術革新的驅動效應在倍增顯現，但由于其成立時間較短、運營經驗不足、技術不成熟等問題在一定程度上制約了其發展。

二、廣告產業競爭力影響因素

廣告產業與國民經濟諸多產業密切相關，其競爭力的強弱受多重因素的影響。著名戰略管理學家邁克爾·波特認為，決定一個國家某種產業競爭力主要包含六大要素，其中生產要素、需求條件、相關及支持性產業、企業戰略為主要要素，政府和機遇是兩個輔助要素，共同組成一個動態化的競爭體系。[5]這六大要素在不同程度上對廣告產業競爭力構成一定影響。

（一）生產要素

生產要素是指生產時所需的各種投入，包括以自然資源、地理位置為代表的初級生產要素和以基礎設施和高質量人力資本為代表的高級生產要素。在數字傳播背景下，廣告產業人才、技術和基礎設施等高級生產要素對其競爭優勢的影響尤為重要。當前我國共有240余所高校開設廣告學本科專業，每年為市場輸送數千名高層次廣告人才，在一定程度上滿足了市場對人才量的需求，然而，隨著營銷和傳播環境的變遷，廣告業對專業人才的知識結構、能力要求發生了巨大變化，具有廣告專業知識和互聯網技術的復合型人才成為制約廣告產業發展的瓶頸。在技術方面，廣告與新技術的融合已是大勢所趨，而國內廣告企業對技術的研發投入和運用推廣嚴重不足，這在很大程度上削弱了我國廣告產業的競爭力。在基礎設施建設方面，國家和地方政府在全國各地先后設立多個廣告產業園，搭建公共服務平臺，為廣告企業在規劃用地、辦公場所建設等方面提供便利，廣告產業的環境基礎得到顯著改善，為我國廣告產業競爭力提升創造了有利的條件。

（二）需求條件

需求條件主要指某個行業產品或服務的國內需求情況，波特認為需求條件的意義在于通過刺激產品或服務的改進和創新驅動產業發展。我國廣告產業的市場需求水平離不開宏觀經濟發展和居民收入分配結構的變化。近年來我國經濟保持適度增速，體量穩居世界第二，中國經濟從高速增長轉為中高速增長的“新常態”，這為廣告產業健康、穩定發展創造了良好的市場機遇。同時，隨著人們收入水平的提高，居民收入分配結構發生較大變化，第三產業消費需求逐步成為主體[6]，居民消費水平和消費觀念不斷升級，企業需要利用廣告塑造品牌形象，提升品牌附加值，來滿足人民對產品品牌和品質的要求，充足的市場需求成為廣告產業競爭力提升的源動力。農民收入水平也逐年提高，消費能力不斷增強，為廣告產業繼續克服中國經濟傳統二元結構的影響，向二、三線城市和廣大農村市場轉移下沉奠定了基礎。

（三）相關及支持性產業

相關及支持性產業的完整程度能夠反映出一個產業競爭力的大小。廣告產業是以廣告服務為核心，圍繞廣告產業及其衍生產業周圍的各企業，以某種特定方式聯結起來的鏈式組織。數字傳播環境下，處于廣告產業價值鏈上游的廣告主對廣告公司的依附程度逐漸降低，一些廣告主在企業內部組建數字營銷團隊，減少了與第三方廣告公司的合作機會。處于廣告產業鏈下游的渠道產業在數字傳播環境下，憑借優質的流量資源形成媒體壟斷，開始在整個產業價值鏈中發揮主導作用，從原來廣告公司的合作伙伴變成競爭對手。廣告產業價值鏈中各模塊之間由原來的協同合作關系發展成為競爭與協作共存的狀態，這顯然不利于廣告產業健康有序發展，不利于產業核心競爭力的提升。

（四）企業戰略

企業戰略是產業內企業的數量規模、組織架構、控制管理等。我國廣告企業規模小、行業集中度不足的老問題始終掣肘著產業的發展，以2016年統計數據為例，2015年全國廣告經營單位67.2萬戶，廣告經營額5900多億元，平均到每一家廣告企業身上的營業額不足90萬。小規模廣告企業的大量存在一方面讓廣告市場更加活躍，競爭越充分，但同時也制約著廣告業集約化發展的路徑。傳統4A廣告公司極度細致的專業化分工，規范化流程，已經形成了工業化生產的模式，且普遍缺少數字營銷、技術互動等方面經驗，不得不與外部數字營銷、技術公司合作，外部公司與廣告公司分成不同的業態獨立運作，內外部之間無法做到真正的打通，導致運營過程不夠靈活，業務流程進一步拉長，這種模式已經難以適應市場快節奏、多樣化的需求變化。

（五）政府和機遇

政府和機遇是影響產業競爭力的外部要素，政府通過政策傾斜、開放資本等措施來促進產業發展。2014年出臺的《國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》（國發［2014］10號）明確，推進廣告服務等文化創意和設計服務與消費品工業、信息業、旅游業等重點領域融合發展；加強廣告營銷策劃，增加消費品的文化內涵。各級地方政府也相繼出臺相應措施推動廣告產業發展，如2015年廣西壯族自治區人民政府出臺相關文件明確指出，自治區專項資金向廣告、設計工作室等文化創意和設計服務企業傾斜，支持一批中小型文化創意和設計服務企業向專業化、精細化和特色化方向發展。

來自企業外部的機遇具有一定的不可預期性，并對其他幾大要素的發展造成影響。數字傳播環境下，高度細分化的受眾信息接收方式發生了改變，傳統單向線性信息傳播形式已經不能滿足受眾需求，移動技術、互動技術、廣告精準投放技術、人工智能技術等廣泛運用于新媒體廣告中，使廣告的形式和內容進一步豐富，新興技術被創造出來，傳統的廣告技術已無法支持現有市場需求，這一局面對整個廣告產業發展而言既是機遇又是挑戰。

三、廣告產業競爭力提升對策

（一）提高生產要素質量

提高廣告產業生產要素的質量，首先要堅持以市場為導向的廣告高層次人才隊伍建設，培養一批熟悉互聯網技術，掌握新媒體傳播技巧，具有較高綜合能力、較大發展潛力和較強學習能力的高端廣告人才。堅持廣告技術創新，鼓勵第三方技術公司加強與廣告企業的合作，進行技術創新；鼓勵有實力的廣告企業加強對技術研發的投入，將技術與創意完美融合，提高我國廣告產業的整體實力。

（二）相關及支持性產業融合

利用移動即時應用平臺中人群聚集優勢，引入第三方廣告技術公司以及廣告創意公司，為廣告主打造多維度的移動營銷閉環成為廣告公司發展方向。而作為產業鏈下游的傳統大眾傳播媒介，受眾數量急劇下滑，但由于其數十年來的經驗積累，仍然占據較大的市場份額和較高的市場影響力，廣告產業的發展可依托有影響力的傳統媒介資源平臺，加大媒介、技術和創意領域的合作，推進廣告產業鏈企業間的融合。同時，處于廣告產業鏈上游的廣告主近年來越來越多的參與到廣告創意制作過程中，廣告企業與廣告主之間合作進一步深入，一些廣告公司也開始參與廣告主的產品生產、銷售當中，這對廣告公司而言進一步擴大其業務范圍，提高了市場競爭力。

（三）企業戰略轉型

面對復雜的市場環境，傳統廣告公司競爭力受到嚴重威脅，加快轉型升級是其應對市場變化的必由之路。當前，一些以創意為主的大型傳統廣告公司正在加大轉型力度，全面實施網絡化、數字化，通過并購或重組的形式適應數字傳播環境帶來的挑戰。傳統小型廣告公司在數字傳播環境下，也需主動迎接挑戰，積極擁抱移動互聯網，培育自身業務特長，以靈活、高效的服務特色穩固市場地位，并不斷發展壯大。

［1］國家工商總局門戶網站.廣告產業發展“十三五”規劃［EB/OL］.http：//www.saic.gov.cn/zwgk/zyfb/zjwj/xxzx/201607/t20160708_169639.html.

［2］艾瑞咨詢官方網站.2016互聯網全行業洞察及趨勢報告［EB/OL］.http：//wreport.iresearch.cn/uploadfiles/reports/6361-98330832499426.pdf.

［3］中國廣告協會.中國廣告年鑒［J］.北京：新華出版社，2015：29-45.

［4］陳剛，石晨旭.數字化時代廣告公司形態研究［J］.湖北大學學報，2016（2）：98-103.

［5］邁克爾.波特著，李明軒，邱如美譯.國家競爭優勢［M］.北京：中信出版社，2012：79-110.

［6］國家統計局門戶網站.2015年國民經濟和社會發展統計公報［EB/OL］.http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201602/t2016-0229_1323991.html.

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1007-9106（2017）08-0065-03

* 本文為2015年度廣西壯族自治區哲學社會科學規劃研究課題青年基金項目（15CXW002）；桂林航天工業學院院級基金項目（YJ1320）。

申帥芝（1983—），桂林航天工業學院講師，主要從事廣告與媒介經濟研究。