國內表情包營銷存在的問題與建議

孫 擎

國內表情包營銷存在的問題與建議

孫 擎

本文通過對互聯網表情包的營銷價值分析，指出國內企業在使用表情包進行營銷時存在的一些問題，并提出了相應的建議。

表情包；移動互聯網；營銷

表情包是在移動互聯網環境下產生的一種使用圖文結合方式表達特定感情的工具，它通常以系列圖像的形式出現，所以被稱為表情“包”。表情包本質上屬于一種流行文化。依托于社交和網絡的不斷發展，人們之間的交流方式也出現了相應的改變，由最早的文字溝通到開始使用一些簡單的符號、emoji表情、表情包，逐步演變為日益多元化的表情文化，使用一些自制的、流行元素圖片來進行溝通。表情包不僅成為人們日常在網絡社交平臺最為常用的工具，而且常常被品牌廠商用作營銷宣傳的工具。

一、表情包的營銷價值

從營銷的角度看，表情包會被選擇作為營銷的工具，主要因為具有以下特點。

（一）使用者眾多，用戶覆蓋面廣

表情包被廣大網民在各大社交媒體平臺頻繁使用，眾多使用者為表情包的營銷奠定了用戶基礎。艾瑞網的數據顯示，在全球20億部智能手機上，每天發送表情和動圖的總數達到60億次；騰訊公司公布的數據顯示，80%以上的微信用戶在使用表情包，而在QQ平臺上，2016年表情包的使用達到了3187億次，表情包使用者的年齡覆蓋了00后到70前的人群。基于如此眾多的受眾，表情包的營銷潛力非常巨大。

（二）自帶病毒營銷屬性

病毒營銷是指是利用公眾的積極性和人際網絡，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，營銷信息被快速復制傳向數以萬計甚至百萬計的受眾，它能夠像病毒一樣深入人腦，快速復制、迅速傳播，將信息短時間內傳向更多的受眾。表情包的主要應用場景是各大社交平臺，由用戶主動地向社交對象發送表情包。在社交平臺龐大的人際關系網絡支撐下，表情包被用戶自發、積極地收藏并推送到成千上萬的受眾面前，這為營銷信息的廣泛傳播提供了優質的途徑。而表情包具有遠大于文字的吸引用戶注意的特性，也為品牌形象的展示提供了良好的載體。

（三）可細分目標人群

表情包的用戶幾乎涵蓋了所有年齡段，每個年齡段用戶對表情包的使用偏好又不盡相同。比如男生喜歡使用男性、惡搞的表情包，女生喜歡使用女性、可愛的表情包，年輕人喜歡使用幽默搞笑的表情包，中老年人喜歡使用祝福、穩重的表情包。在營銷時，可以根據產品和服務的目標人群畫像來制作具有針對性的品牌表情包。

二、國內表情包營銷存在的問題

（一）用戶選用表情包的馬太效應明顯

馬太效應是指強者越強、弱者越弱的現象。由于社交平臺對流行元素的主導性和用戶的使用習慣，用戶在使用表情包時具有明顯的馬太效應。越是流行的表情包，越是被平臺內置的表情包，使用的頻率就越高，這就意味著用于營銷的表情包特別是新近推出的表情包很難被用戶發現和使用。

（二）品牌表情包傳播效果弱

國內表情包的營銷信息植入只能是表情包內容本身，表情包的內容實際上就是一個視覺內容點（圖片或者動圖）＋文字內容點（表情描述或一句話）的組合。品牌的信息要么植入在視覺內容點上，要么植入在文字內容點上。品牌的植入方式非常淺顯，這給表情包營銷帶來了巨大的挑戰：品牌信息被植入這樣的表情包后，必然會使傳播度減弱，削弱營銷效果。

（三）表情包的營銷效果缺乏數據分析

由于國內的社交流量高度集中在幾個APP平臺上，微信、QQ、微博、貼吧等，而這些平臺到目前為止都沒有開放表情包的入口，所以對于表情包數據的分析僅限于該平臺內部。表情包本身既作為傳播內容又作為傳播載體存在，由于無法鏈接到更多的信息內容，因而缺乏跟品牌的天然關聯，也無法對品牌傳播的轉化數據進行統計，品牌數據分析的落腳點只能非常淺顯地放在表情包自身上，主要是針對表情包的下載量和發送量的統計和分析。

三、對國內表情包營銷的建議

（一）與平臺合作，內置表情包

社交平臺內置表情包使用頻度很高。不管是從國內的騰訊還是國外的Twitter公布的數據來看，使用次數排名靠前的均為平臺內置的表情包，筆者認為這跟用戶的使用習慣有很大關系。用戶對互聯網工具有著快捷方便的要求，越是簡單快捷的方式越容易被采用，所以與平臺商合作，甚至與軟件商合作（比如輸入法），使表情包成為其內置表情包，會大大增強品牌營銷信息傳播的可能性。

（二）注重節假日、社會熱點的品牌表情包的投放

從騰訊公布的表情包數據來看，節假日、有社會熱點發生時都是表情包發送的高峰期。而且，這些時間點發送的表情包都有鮮明的主題和需求。企業可以抓住節日用戶送祝福、表達情緒的心理，推出具有針對性的表情包，也可以利用社會熱點，借勢推出帶熱點元素的品牌表情包。

（三）開發有互動功能的表情包

為了使表情包具有高傳播性，可以開發具有互動功能的表情包來承載更多的營銷信息。比如開發支持超鏈接、具有可點擊性的表情包，讓營銷信息不直接出現在表情包內容上，使表情包的創意可以更加生動有趣；或者是開發可以自由組織內容的表情包，將表情包使用的素材（包括品牌信息）提供給用戶，讓用戶自由選擇生成具有鮮明個性的表情包，這樣既滿足了用戶的個性化需求，又使得營銷信息得以有效傳播。

（四）探索有效分析表情包營銷效果的方法

第一，國內各大社交平臺應開放對應接口，讓表情包的數據統計和分析方便快捷，也更具有整體性。第二，改進表情包的形式功能，讓表情包具有可點擊性，這樣就可以分析表情包的點擊率、到達率和轉換率等考查營銷效果的關鍵性指標。

①馮英健：《網絡營銷基礎與實踐（第五版）》[M]，清華大學出版社，2016年9月版

②騰訊科技：《2016年QQ年度表情大數據》[DB/OL]，http://tech.qq.com/a/20170122/019208.htm

孫擎，內江師范學院，講師。