物業企業創新發展社區O2O的策略分析

黃汝麗

（廣州工商學院 廣東 廣州 510850）

物業企業創新發展社區O2O的策略分析

黃汝麗

（廣州工商學院 廣東 廣州 510850）

隨著“互聯網＋”的推進及年輕群體移動支付消費習慣的養成，“互聯網＋”在物業服務中的應用成為新的行業熱點。越來越多的企業看好社區O2O市場，而“物業管理＋社區O2O”在整個社區O2O市場有得天獨厚的優勢。物業公司要重視物業與互聯網的結合和服務升級，有效地創新發展社區O2O。

物業管理 社區O2O 策略

2015年6月12日，萬科物業、長城物業、銀灣物業、金地物業、新城物業等9家社區服務領域優秀企業參加了由中國指數研究院舉辦的“2015物業服務企業‘互聯網+’開發應用創新大賽”，賽上各企業對社區O2O平臺做了深入的展示，物業行業已經把社區服務O2O作為未來重要的發展方向。

一、什么是社區O2O

O2O是英文Online To Offline的縮寫，即線下的銷售與服務通過線上來推廣攬客，消費者在線上篩選需求、預訂和結算，在線下交易和消費。社區O2O是指社區用戶和商家借助移動互聯網和電子商務，進行線上和線下資源的互動整合，完成服務或產品在物業社區“最后一公里”的配送，形成商業閉環，其核心是以社區生活場景為重心，通過整合物流、物業和供應商資源，構建業主與物業、用戶與商家及上門服務提供者之間連接的平臺。包括：

第一，物業服務平臺。以物業服務為基礎切入到O2O的服務中，對傳統物業管理內容進行改革，嫁接各垂直服務商和社區周邊服務商，依托物業社區的用戶大數據，包括業主居住地址及其他相關信息，在門禁、停車、維修、社區公告、物業繳費等剛性需求上做服務的資源整合。例如萬科物業借助“睿服務3.0”平臺實現了對設施設備的監督“閉環”管理，業主要獲得設施設備的信息只需拿起手機掃一掃二維碼。萬科對員工的考勤也不需要設置固定考勤點，只要在工作區域內，利用手機等移動終端在APP上按時進行簽到操作即完成考勤。

第二，電商平臺。以日常快消品的在線購物配送為切入點，聚攏社區用戶成為線上流量入口，依托實體門店形成線下流量入口，以用戶所在小區為原點，以3公里左右為半徑，為半徑輻射范圍內的社區居民提供在線購物、商品優惠、團購秒殺等增值服務。在“懶人經濟”的時代，一個成功的社區O2O電商平臺能將周邊商家和物業都放在一起，搭建一個社區生態體系。

第三，社交平臺。以搭建社區居民的社交平臺作為切入點，對社區信息進行整合，將社區居民共同關心的話題或事件作為社交觸發點，提供社區資訊、鄰里間的交友互動等服務，凸顯社交屬性，并在此基礎上嫁接社區公共服務和社區周邊商業服務。在移動互聯網時代下，社交互動成為流行趨勢，良性的互動能夠產生足夠的黏性將用戶留在APP中。

二、社區O2O發展現狀及前景

（一）發展現狀

早在2010年前后，以“餓了么”上線為標志，外賣O2O模式出現，O2O已經開始落地社，但當時社區并不是其主要市場區，接下來的一段時間，外賣O2O陸續涌現，繼“餓了么”之后，側重社區餐飲外賣的O2O企業開始出現；2011年7月，“云家政”的上線，標志著專注服務于社區的家政O2O開始出現其本質上是一家第三方家政開放平臺。2012年到2014年先后出現的商超宅配、上門送洗以及上門美護等O2O下的新型業態則繼續擴大著社區O2O的服務邊界，社區O2O進入了高速發展期。2014年被業內當作社區O2O元年， BAT（百度、阿里巴巴、騰訊的簡稱）、京東、大眾點評、58同城、美團等互聯網巨頭在2014年前后陸續進入社區O2O領域，資本逐漸向社區O2O領域傾斜。目前，社區O2O的發展呈現出以下特點：

社區O2O市場規模不斷擴大：伴隨著互聯網的普及與網絡付款體系的完善，社區居民的網絡消費習慣正逐步形成。涌現出了大量社區或本地生活化服務的項目，各類生活服務O2O應用得到大力推廣，社區O2O市場規模逐年增長。中商產業研究院發布的《2016-2020年房地產+社區O2O市場前景調查及投融資戰略研究報告》顯示，2014年，我國社區O2O市場交易規模達20.3億元。2015年，社區O2O市場交易規模為304億元。

社區O2O涉及領域越來越廣：從最初的外賣O2O落地社區，到家政、洗衣等更多面向單身青年或年輕夫妻的領域，目前社區O2O覆蓋美食餐飲、家政洗滌、婚慶婚禮、寵物動物、美容美發等多個生活服務領域。隨著互聯網普及率的進一步提升以及電子商務對人們日常生活的逐步滲透，品種更豐富、內容更具創新性的社區O2O服務項目將會陸續涌現。社區O2O經歷了以社區電商的優先起步，到社區媒體與到家服務不斷成長和深入滲透的過程。

社區O2O的發展尚受到諸多因素的制約：2015年，盛極一時“社區001”垮臺，深圳的一家社區O2O公司“鄰里間”也在尋找接盤方，社區O2O雖被看好，但同時存在的盈利問題卻未得到較好地解決。在社區O2O服務當中，由于距離相對較短，如果線上線下服務的內容出現偏差，用戶很難養成高頻次的使用習慣。社區O2O的服務質量易受消費者個性差異化因素影響，很難以標準化的模式進行快速復制，無形當中增加了投入和時間成本。加之中國當前社區服務建設存在一系列問題，因此社區O2O市場還處于探索階段。

（二）發展前景

2013年之前，社區經濟還沒有被充分重視，隨著“互聯網＋”概念的深入影響，涌現出了海量的垂直細分領域創業項目，社區服務的場景經濟得到前所未有的關注。伴隨著部分社區項目沉寂和隕落，在經歷了爆發與迷茫后，社區O2O又迎來了機遇期。一是中國網民規模和互聯網普及率迅速提升；二是80后、90后是當前的消費主力，而電子商務已深入地滲透到80后、90后的日常消費；三是社會資本關注O2O領域直接推動了消費市場的覺醒；四是利用互聯網改造傳統物業服務是物業管理轉型升級的必經之路。社區O2O迎來了空前的發展機遇，互聯網將服務、商品、居家、人有機地結合在一起，不僅豐富了消費娛樂的商業形態，也促進了人們的生活水平的提升。前瞻產業研究院在“2016—2021年中國社區O2O市場前瞻與投資戰略規劃分析報告”中顯示：我國2015年社區O2O市場交易規模為304億元，隨著互聯網巨頭以及傳統物業公司的加入，中國社區O2O仍將保持極高的增長速度，預計到2020年能增至近800億元，市場前景巨大[1]。

三、物業公司創新發展社區O2O的必要性分析

隨著社區居民對生活品質的追求，物業管理早已經不是傳統意義上簡單的“保潔”、“保安”功能，更是“服務”品質的提升。“互聯網+”時代，物業管理服務面臨更多挑戰，傳統物管行業已經暴露出了許多與時代發展不契合的問題。

成本高效率低。傳統的物業管理服務，管理手段落后，依賴紙質文件、大量人力。據調查，一個只有10棟樓左右的社區，需要的保安、保潔、管理人員可達百人。電話和對講機是其主要的通訊設備，住戶的小投訴或訴求，不能及時得到解決。

信息化水平低。很多物業特別是有一定年限的老物業，還停留在人工維護的階段，信息技術的利用率不高，這使得社區的業務無法有效統籌。

收入渠道單一。對于大多數物業公司來說，物業管理費是最主要甚至唯一的收入，但行業人力成本卻剛性上升，在有限收入的制約下，服務質量難以提高，業主的滿意度水平不高。

總之，物業企業迫于人力資源成本升高，盈利難等等壓力問題，已經到了不得不變革的轉折點，在信息化、科技化迅速發展的今天，傳統的物業公司亟需改變觀念和手段，引入“互聯網+”的概念，以業主衣、食、住、行為切入點，打造社區O2O平臺，形成有核心競爭力的服務體系。

四、物業公司開展社區O2O的優勢分析

互聯網和電子商務的快速發展，推動了社區周邊短距離服務市場的興起。在意識到社區O2O的發展空間后，各種類型的企業都加入到了分食這塊“大蛋糕”的行列，不只是互聯網企業、房地產開發企業和物業管理企業，甚至很多商業機構和傳統企業都想轉型社區O2O領域，目前的社區O2O實踐中，有創業者建立的小型垂直電商，但由于缺乏實體基礎，已是舉步維艱，未來發展前景堪憂，比如功夫洗車、上門送藥按摩清洗寵物等；那些想分社區經濟一杯羹但在社區毫無基礎的純粹互聯網企業，大多都已偃旗息鼓，比如社區001、叮咚小區等；那些與互聯網合作的房企及物業管理公司構建的平臺型社區O2O，如彩生活、長城一應云、萬科睿服務等，由于本來就有物業管理項目資源做堅強后盾和支撐，有存量社區的優勢，頗受資本市場看好。社區O2O中的線上交易并不復雜，但是線下服務就需要物業的支持與配合，否則就沒法進入小區。對比來看，“物業管理＋社區O2O”在整個社區O2O市場有得天獨厚的優勢。

（一）地緣優勢

物業企業具有進水樓臺的獨到優勢。物業企業的工作地點就在物業管理區域內，與業主近在咫尺，方便業主有問題隨時聯系物業服務企業。這種近距離在很大程度上能降低物流成本，從而能夠在價格上提供有競爭優勢的個性化服務。一些純粹的互聯網公司已經滲透到社區，想利用互聯網優勢分割或搶占地盤，但很多都以失敗告終，這說明線上的業務開展都離不開線下的地面推廣、資源整合以及運營服務，這說明物業公司才是社區最深入的植入者，是社區O2O的最好載體。

（二）資源優勢

物業企業通過依法收集物業管理區域內每名業主的信息，可以對大數據進行深度的挖掘和應用，這為后期開展社區O2O奠定了堅實的基礎。公共資源多，物業企業結合業主的需求，可以開展廣告宣傳、產品促銷等業務合作；合作關系多，可以與開發商、社區居委會、“三供一有”等單位展開合作，這都將為物業開展O2O提供更多的資源支持。物業企業掌握的各種資源與互聯網結合后具有非常強的流量效應，增值前景非常可觀。

（三）信任優勢

社區O2O有較強的本地化屬性。物業企業的聘用是小區的業主大會通過的，物業企業的權利和義務通過物業服務合同受到法律的約束，物業企業的可靠性是有保證的，業主傾向于與商家保持陌生的“弱關系”，而與物業之間卻是低頭不見抬頭見的“強關系”。

（四）積極性高

以物業管理費為主要收入來源的傳統物業企業，由于行業人力成本的剛性上升，盈利微薄。為了擺脫效益低下的困境，有較高的積極性來探索新的經濟增長點。當物業企業開展社區O2O時，物管提供增值服務的空間被打開，社區服務中的房產、家政、養老、電商以及其他服務中的金融、醫療等社區O2O的增值服務已經成為物業利潤的主要來源。社區O2O帶來了物業行業的發展新方向和盈利新模式。而業主也能從轉型中獲得巨大好處，自然很樂意參與到社區O2O中來。

五、物業公司開展社區O2O的策略分析

物業公司開展社區O2O雖然有其先天優勢，但也面臨著諸多不利因素。如：缺乏資金支持和互聯網專業人才；社區信息化不夠；缺乏電子商務運營經驗，資源整合能力不強等。物業公司要想突破傳統的管理和服務半徑，轉型升級為社區O2O主要服務商，必修要引入新技術、新業態和新方式，開創全新商業模式。

（一）做好基礎服務，增加客戶黏性是根本

在利益的驅動下，很多物業企業已經開始探索社區O2O商業模式，寄希望于龐大的社區經濟，致力于通過提供增值服務實現企業創收增收。但是，如果想通過開創全新的商業模式而忽視了物業本該提供的基礎服務，那將會導致物業服務行業失去立根之本。物業公司在社區內的根本使命是為業主提供小區安保、物業維修、供水供電、社區公共設施維護等基礎服務。如果物業公司連最基礎的服務都不能讓社區居民滿意，就想要做社區O2O，反而是本末倒置，直接影響物業的口碑。物業的基礎服務做好了，業主對物業的滿意度就高，在此基礎上業主才能建立起對物業公司的信任。通過提供良好的基礎服務，獲得了業主的信任，才能吸引居民轉換成物業APP的線上用戶，同時為進一步開展社區消費積累龐大的大數據基礎。慢慢的實現從“對物的管理”轉為“對人的服務”。這增加了社區O2O平臺的客戶黏性，對于開展社區O2O時激活客戶活性有決定性意義。例如彩生活通過“彩之云”平臺，一方面，為業主日常生活中涉及到的各項費用的繳納提供便利，以及滿足水、電維修、生活投訴等方面的剛性需求，通過報警器、遠程智能監控攝像機做好安全防衛工作，提供了較好的基礎服務，獲得較高的滿意度；另一方面，彩生活通過社區O2O平臺與周邊的商家合作，以社區一公里為直徑構建微商圈，使住戶足不出戶就能享受到購物、家政、教育、娛樂、金融等全方位的便捷服務。

（二）增強用戶體驗，解決消費痛點是關鍵

在中國，大多數社區都是封閉性社區的，用戶服務存在很多的痛點。移動互聯網和“懶人經濟”的形成催生了社區O2O，社區O2O平臺將覆蓋在社區周圍的服務通過技術對接到手機客戶端，只要輕輕點擊就能享受到。社區O2O要做的是“深耕細作”：深度挖掘用戶大數據并滿足居家生活所涉及到的垂直細分市場，解決“最后一公里”的社區商業問題，其關鍵是解決包括教育、家裝、醫療、房租租賃、社區金融等消費痛點。解決了這些消費“痛點”，就掌握了社區居民消費的先機。

例如“送藥O2O”開發出了藥品追蹤芯片，可以通過芯片傳遞的數據隨時掌握藥品的溫度和濕度，可實時跟蹤藥品動態，防止藥品在配送中開箱、調換等，解決了用戶用藥安全的痛點；在用戶的餐飲需求上，叫外賣雖然快，但口味和安全方面會差一些，去餐館就餐雖然口味和安全有保障，但價錢貴，需要找停車位甚至排隊等位，“愛大廚”提供上門廚師業務，讓用戶不出門就能吃上餐廳大廚做的飯，解決的是用戶個性化與舒適度的難點。

（三）協同管理，提高資源整合是核心

社區O2O商業圈體量大，涉及的領域寬。既包含細分領域的垂直行業，又有較強的本地化屬性。開展社區O2O的核心在于資源的整合。在未來的社區O2O大戰中，商業模式、產品種類、營銷手段等都可以復制，但對資源加以整合的能力卻難以復制，整合資源的能力是社區O2O最重要的競爭力。物業公司在開展社區O2O服務時，需要做好用戶端和商戶端的資源整合，通過平臺完成服務提供者與消費者之間的消費關系對接。用戶端資源整合的關鍵在于提供優質的服務，通過好的體驗增加客戶黏性，商戶端資源整合的關鍵在于對用戶做推廣，把控商戶服務質量，本質上也是通過討好用戶，讓用戶來購買商戶的產品或服務。目前的社區O2O平臺存在三種形式：B2C、B2B2C和C2C，其實質都是通過互聯網的技術優勢和人們對移動互聯網的依賴，把本地區域的散小商戶做資源的再分配和信息的再對接。B2C是重組生產要素，自加工然后輸出對接用戶，如家政O2O的e家潔（現已更名為管家幫）；B2B2C是重組商戶資源，做信息整合，然后輸出對接用戶，如小區無憂、小區管家；C2C是重組用戶資源再對接用戶，如Uber。不論是B2C、B2B2C還是C2C，最終都是為了讓用戶體驗滿意度更高而對現有的資源進行整合。小區周邊的餐館、維修、商店等數目眾多，但是其服務過于分散，缺乏資源整合平臺。餓了么等電商整合了餐飲，各種家政App整合了家政服務，但外賣平臺、家政平臺僅僅是以行業為基礎做的商業資源整合，相比于基于行業的商業資源整合，基于社區的資源整合的難度更大。社區商業服務的再整合還是要依靠小區周邊的餐飲、家政、洗衣、快遞等最基礎的服務。

社區服務總價值量大，但不同類型的業務價值各有高低。物業開展社區O2O應基于發展策略，整合細分領域的優質資源來為業主提供更綜合的服務。可有選擇的進入相對優勢的業務，同時展開合作，借助外部資源健全平臺提供服務的種類。

（四）合作共贏，構建社區生態圈。

目前物業參與社區O2O的實踐中，有的跟其他垂直類O2O企業合作，采用開放式社區平臺；有的僅部分與外部商家合作，采用封閉式社區平臺，大步分內容由物業公司自己提供。隨著越來越多經濟體參與社區O2O，社區經濟的競爭將愈加激烈。無論采用的是哪一種模式，各參與主體能夠在社區大生態圈里分享共贏是社區經濟發展的必由之路。通過生態圈來獲取更多客戶和資源是所有社區O2O主體的共同目標。社區是一個相對封閉的消費場景，以社區作為單元的生態圈內，存在多重利益關系鏈。利益相關者相互共生，產生利益。成功的社區O2O需要讓物業公司增加收入，給社區用戶帶來便利，以及給相關商家帶來盈利，建立一個能夠讓各方（商家、物業、社區居民）互惠互利持續發展的方案，使業主、商家、物業更和諧更高效的融入社區經濟的服務場景。

自稱“超市搬運工”的社區001，在成立初期提供的是免費服務，免費為各大物業公司提供物業信息管理系統，連同包辦發短信的費用。先幫助物業公司實現管理信息化，再打通物業渠道獲取用戶大數據，手握用戶的基礎上找超市談合作。實現商家、物業、社區居民在社區生態圈內互惠互利持續發展。

社區是一個巨大的長尾市場，覆蓋了洗衣、家政、餐飲、生鮮、租房、維修、租房、教育、醫療保健、理財等方方面面，充滿了市場機遇；物業公司可以從居民的衣、食、住、行、用、文、教、樂、財等方面提升附加值，從而擺脫傳統物業長期處于價值鏈下游的地位，實現商業模式和社區服務的轉型升級。

［1］中商產業研究院.2016-2020年房地產+社區O2O市場前景調查及投融資戰略研究報告［R］.2015.

［2］中國物業管理協會.2015年全國物業管理行業發展報告［R］.2015.

［3］中商產業研究院.2015年版社區O2O醒目可行性研究報告［R］.2015.

［4］國務院.服務業發展“十二五”規劃［Z］.2012.

［5］羅蘭貝格.同城O2O及社區O2O市場研究［R］.2016.

F299.23

A

1007-9106（2017）011-0044-05

* 本文為2015年度廣東省哲學社會科學“十二五”規劃學科共建項目“基于‘互聯網＋物業管理’的社區服務創新與商業模式升級路徑探索”（編號：GD15XGL32）研究成果。

黃汝麗，廣州工商學院物業管理專業教研室主任、講師，碩士。