甘孜藏區媒體發展面臨的問題及策略

張 強

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甘孜藏區媒體發展面臨的問題及策略

張 強

甘孜藏區媒體不僅擔負著推動地方經濟和社會發展的責任，而且還肩負著維護民族團結和國家安全的重任。然而，甘孜藏區媒體卻面臨著諸如基礎設施建設滯后、傳播理念落后、傳播內容脫節、新媒體采納較慢和人力資源匱乏等現實問題。因此，甘孜藏區有必要通過加強基礎設施建設，轉變傳播理念，屬地化人才培養和本地信息內容建設等措施推動媒介發展，從而確保甘孜藏區的社會穩定和經濟發展。

甘孜藏區；媒體發展；問題；策略

四川省甘孜藏族自治州(以下簡稱“甘孜藏區”)位于四川盆地西面、青藏高原東南緣，緊鄰西藏藏族自治區、云南省和青海省，全州總面積15.3萬平方公里，平均海拔3500米，轄18個縣(市)，325個鄉(鎮)，總人口約109萬人；作為一個以藏族為主體的民族自治州，藏族占總人口的78.9%，農牧民有79.7萬主要講藏語。①由于其特殊的人文歷史和自然地理因素，導致經濟文化相對落后，產業結構單一，交通通信等建設滯后。這嚴重制約了甘孜藏區媒體的發展。

眾所周知，媒體在維護地方穩定和促進經濟發展中有著不可替代的作用。因此，厘清甘孜藏區媒體發展面臨的問題并提出相應策略，有著重大的現實意義。第一，媒體不僅傳遞新聞信息，而且還傳播文明和文化，是社會穩定的“耦合器”，經濟發展的“助推器”，民族團結的“融合劑”，作為甘孜藏區媒體應發揮相應的作用。第二，媒體是讓外界認知本區域最有效的途徑，這對推動以“全域旅游”為戰略的甘孜藏區社會經濟的發展有著至關重要的作用。這也是地方媒體義不容辭的責任和義務。

一、甘孜藏區媒體現狀簡述

隨著近年“西部大開發”和一系列“建藏”、“富藏”政策的不斷出臺和落實，在省、州兩級黨委和政府的努力下，甘孜藏區整個社會經濟文化得到了全面發展，為媒體發展奠定了基礎。

甘孜藏區當前的紙媒是《甘孜日報》，其前生為《康定報》。1954年8月，原中共康定地委機關報《康定報》創刊，這是一份以藏、漢文兩種文字印刷的地方性報紙。[1]1956年10月，由于康定藏族自治區更名為甘孜藏族自治州，《康定報》也相應更名為《甘孜報》。[2]2004年1月正式改為《甘孜日報》。2017年1月1日，其漢文報改為對開八版。目前，作為黨報的《甘孜日報》是甘孜藏區面向全國發行的唯一一份報紙。在廣電方面，原甘孜人民廣播臺和甘孜州電視臺在2006年合并為甘孜州廣播電視臺，其他18個縣市也有相應的電視臺。

在新媒體上，甘孜藏區的網站主體包括了政府、事業單位、媒體和企業等，并且日益多元化和復雜化。作為當下傳播標配的“兩微一端”部分出現在上述傳播主體之中；另外，社會公眾人物等也紛紛開通了微博、微信等新媒體官方賬號。作為甘孜藏區最重要的傳播主體之一，黨政宣傳部門，幾乎都建立起了微信公眾號，如“掌上德格”、“康巴紅新龍”、“指點鄉城”等；一部分州縣相關部門也開通了官方公眾號，比如“甘孜人社”。就微博來說，亦是如此。而作為傳統上兩大傳播主體的“甘孜日報社”和“甘孜州廣播電視臺”，不僅開通了新媒體的官方公眾號，而且還擁有了藏漢雙語版APP，甘孜日報社甚至還開發了直播應用。

誠如前述，甘孜藏區媒介類型齊備且與內地幾乎無異，但其自身及發展卻面臨不少問題。

二、甘孜藏區媒體發展面臨的問題

(一)媒介基礎設施建設滯后

電力、交通和通信等媒介基礎設施制約信息內容的傳播和呈現是一個不爭的事實。雖然近年其有長足的進步，但還存在不少的問題。

在交通方面，特殊的自然地理環境導致了交通建設異常艱難；同時，不時的地震、塌方、路陷、雪災和泥石流等讓通行也困難重重。即使近年通過對交通的大力建設和改造，依然還有不少村落不通公路或者通行條件太差。這嚴重制約了媒體及其所需的其他基礎設施的建設和發展。截止2016年4月，甘孜州尚有80個鄉鎮不通油路、290個村不通公路、1910個村不通硬化路。[3]

在電力方面，隨著農網改造、電力天路和川藏聯網等工程的推進，電力供應已逐年好轉，但當前甘孜藏區的電力還存在以下問題：一是當前部分村落還不通電；二是電力不穩定問題，在一些較大的城鎮，比如康定市姑咱鎮、新都橋鎮都存在不時停電的問題。

在通信方面，隨著“村村通工程”、“西新工程”等項目的實施以及廣播電視節目農牧區無線全覆蓋工程的推進，廣播電視覆蓋率也不斷提升，截止2016年底廣播電視綜合覆蓋率達96%以上。[4]然而，現實中由于種種因素，導致了部分地方的廣電覆蓋率不盡人意，比如色達縣的電視覆蓋率約為78%。截止2016年底，寬帶通村的情況為827個；[5]建成光纜1.6萬皮長公里、基站4871個。[4]自2013年甘孜藏區建設4G以來，目前18個縣城、重點城鎮和主要景區都實現了4G覆蓋，但4G存在不穩定情況，如康定市姑咱鎮的信號就存在不時消失的問題。部分地區2G信號沒有或較弱的現象也依然存在。

(二)傳播理念落后

在當前信息傳播中，甘孜藏區媒體存在以傳者為中心，以宣傳說教為方式，以灌輸為目的傳播。現實情況卻是藏區媒介生態格局已發生變化，以傳統媒體為代表的傳者應轉變傳播理念，在允許范圍內，拓展傳播機制，變“被動”傳播為“主動”傳播，積極地適應媒介發展新趨勢，而不是在政府推動下被動的發展新媒體。

學者張凱茜、韓鴻對此也有深刻的認識。他們調研后發現，“甘孜日報社急于求成, 沒有真正理解‘互聯網思維’的意義, 以為依靠行政力量和技術支持就可以完成媒體融合。”[6]這從一定角度印證了前述論證。因此，“被動”下的媒體發展理念，造成了新媒體發展的內生性和延續性不足，現實中表現為新媒體發展停滯不前，比如當前掌上康巴APP未見更新，又如德格旅游官方微博也停止。這些都是落后傳播理念反映到媒介運營中出現的問題。

(三)媒介人才缺失

毋庸置疑，甘孜藏區媒介人才是缺失的。學者們在甘孜藏區的調研都充分論證了此事。學者馬俊指出，稻城縣電視臺從事新聞宣傳工作的人員才7人。[7]又如，色達縣電視臺的人員定編30人，而目前直接從事新聞記者編輯的只有8人。新媒體人才缺失更為嚴重，以定位為“甘孜藏族自治州綜合門戶網站”的甘孜新聞網為例，目前常駐在康定的人員共計6人；其中，還包括了3名實習生，并且這3名實習生中只有一名有新聞傳播學的背景。由此可見，甘孜藏區無論是傳統媒體還是新媒體的人才都是缺失的，這嚴重制約了甘孜藏區媒體的發展。

(四)傳播內容脫節

作為甘孜藏區主體的農牧民應是媒體報道重點，也應是信息接收的主體。因此，基層媒體在傳播中要以農牧業的相關內容為切入口，開展以農牧民為中心的信息傳播。然而，甘孜藏區的媒體實踐卻是受眾的信息需求與傳者的傳播內容不匹配，以廣播電視報紙為主的傳統媒體，自說自話，導致了受眾的信息需求未得到有效滿足，由此，導致了傳者和受者之間的信息“剪刀差”。一邊是作為受者的農牧民信息需求得不到滿足，他們迫切希望得到包括農牧業在內的相關信息；而另一邊，傳者主要傳播的領導活動、會議等相關新聞得不到受眾的親睞，導致了傳播內容的脫節。

(五)傳播效果較差

目前雖涉藏媒體眾多，藏區媒體也不少。然而，涉藏媒體傳播效果較差是一個不爭的事實。學者張蕾曾指出，由于語言及文化水平因素，藏區農牧民很多節目仍然看不懂，造成了有效傳播效果差的問題。[8]蹇莉、王卉等學者也持類似觀點。[9]之所以出現這樣的情況，除上述因素外，還存在傳者的問題。長期以來，作為邊少窮地區的媒體，習慣以傳者為中心的范式，在傳播中只管信息的單向傳播，而未注重受眾端的信息需求和反饋。這就導致傳者對傳播內容失去了檢驗和判斷，傳者只按照上級安排和自身設想來運作媒介，由此加劇了受者對傳播內容的疏遠，傳播效果自然較差。此外，藏區大部分農牧民的媒介素養較差也是影響傳播效果的重要因素。

(六)新媒體采納較慢

當前手機已成為康巴藏區受眾接觸較多的媒介之一。贠貝貝等在調研時發現，手機已成為康巴藏區受眾除電視之外接觸最多的媒介，占比達 66.2%，大部分受眾有每天使用手機上網的習慣。[10]據此，受眾在信息接收方面已有變化，而甘孜藏區的新媒體建設卻落后于此。早在2008年，學者鐘克勛在調研后就指出，甘孜州傳統媒體相對滯后，新媒體仍然發展緩慢。[11]經過近十年的發展，甘孜藏區的新媒體發展依然如此。以音視頻網站為例，2005年內地就開始大量涌現；而甘孜藏區的第一個音視頻網站是2013年上線的“甘孜網視”，其上線不足半月的時間，點擊量就突破了200萬。由此可見，受眾對音視頻信息的需求十分強烈，一定程度上也反證出甘孜藏區新媒體建設的滯后。又如，作為新媒體典型代表的微信公眾號，甘孜日報社是在2014年12月9日認證成功的，大部分市縣也是在2015年后才開始陸續建立的，比如鄉城新聞微信公眾號是在2016年8月才上線。

三、甘孜藏區媒體發展的策略

在分析了甘孜藏區媒體面臨的問題后，結合實際情況，其發展策略也就清晰地呈現出來。

(一)繼續推進媒介基礎設施建設

基于自然地理條件和基礎設施建設的欠賬，甘孜藏區媒介基礎設施還有較大的發展空間。由于其涉及國計民生以及具有建設周期長、投資大等特征，政府自然是建設的主體。因此，交通、電力和通信需要政府的政策傾斜和資金投入，以便為百姓接觸媒介創造硬性條件。

在交通方面，需要落實《2016-2018年甘孜州交通建設推進方案》和農村公路三年攻堅任務，加快高速公路、農村公路建設以及國省干線公路改造。在電力方面，需要加快農網改造和電力輸送通道建設等工程，提高電力的穩定性。在通信方面，結合通信建設三年攻堅行動和縣市光網覆蓋等工程，加強移動4G網絡的建設，提高光纖入戶的占比。同時，繼續加強對“村村通工程”、“戶戶通工程”和“西新工程”等項目的建設力度，以便為媒介發展提供條件。

(二)轉變傳播理念，推進媒介融合

隨著媒介生態格局的轉變，媒介融合已是當前媒體發展的必然趨勢。在2014年中央通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》之后，從中央到地方都掀起了媒介融合的新高潮。同時，隨著“互聯網+”行動計劃的推進，傳媒供給側改革也提上日程，媒體應樹立新形勢下的互聯網思維，擺脫舊有傳播模式和機制，加強對用戶的重視和經營，推動媒體轉型，從而加快與新媒體的融合。甘孜藏區的報紙和廣播電視在信息報道方面存在高度同質化情況，這也為媒體融合提供了非常現實的訴求。

作為媒介資源比較薄弱的地區，可對地方上的傳統媒體進行資源整合，打破舊有媒介資源分散的局面，通過對“報紙、廣播、電視以及新媒體”的融合，梳理內部運作模式，探索出以傳統媒體為基礎的地方性新型媒體集團，以便集中甘孜藏區有限的新聞傳播資源，推動媒體乃至整個地區社會經濟的發展。

(三)提高新媒體拓展力度，做好媒介矩陣化運營

在媒介融合基礎上，甘孜藏區還需要加強對新媒體的拓展，以確保受眾的信息輸入端口始終掌握在傳者手中。在當前主流的“兩微一端”基礎上，還需具有前瞻性和敏感性，進一步拓展諸如微短視頻等新媒體傳播渠道。

隨后，需要加強對媒介的運營管理。一方面，采用全新采編模式，建立起“中央廚房，多終端分發”的機制，以便適應新媒體的發展；另一方面，樹立媒介矩陣化運營的理念。所謂媒介矩陣化實質是傳播渠道的優化組合，以最佳的媒介渠道組合滿足更多用戶的需求。[12]學者李苓、陳昌文在康巴藏區調研后指出，由于地理位置的逐步上升，使得居住在不同海拔高度的漢藏羌民眾在媒介和傳播內容的選擇等方面都產生了明顯的層次差異。[13]由此，媒介矩陣化可根據媒介屬性和受眾使用習慣，采取不同的運營策略，滿足高原牧區、半山農牧區、河谷農區和城鎮社區的差異化需求。

(四)強化本地內容建設，堅持藏漢雙語傳播

作為新聞價值之一的接近性，可指導甘孜藏區媒體內容的建設和發展。作為地方媒體，在心理和物理距離上都更加接近農牧民，貼近農牧民的生活。甘孜藏區的媒體有著中央和省級媒體沒有的優勢。因此，在內容接近性方面，媒體應深入農牧民的一線生活，了解農牧民真實信息需求，加大對本地新聞的挖掘和報道。

同時，還需加強雙語傳播，以提高語言接近性的力度。國家新聞出版廣電總局發展研究中心課題組在藏區調研后發現，農牧民對藏語媒體表現出一定依賴性。[14]由于較多的農牧民聽不懂漢語，也不識漢字，這就要求對信息進行雙語傳播。信息產品通過藏語加工，由于其接近性和親近性，很容易喚起農牧民對信息的需求。這就要求傳者必須堅持藏語特別是康巴藏區方言的使用。同時，針對“方言”問題，除了堅持以德格方言為基礎的康巴藏語外，在縣市電視臺還應以本地方言為主，使信息真正能傳遞到藏區農牧民的心中，解決農牧民信息需求的“最后一公里”問題，從而達到良好的傳播效果。

(五)喚醒屬地化媒介人力，加強本地人才的培養

甘孜藏區媒介人才缺失的問題，學者們已從多角度探討，提出了不少可行建議，比如提高待遇、對口援助等。[15]然而現實情況并不樂觀，“不愿來，留不住”的情況依然存在。由此，人力資源屬地化應是較為合適的解決藏區媒體人才缺失的方法之一。當前，人才屬地化已成為人力資源發展的趨勢。由于甘孜藏區的人文歷史和自然地理等因素，與引進人力相比，屬地化員工更加具有得天獨厚的語言、習俗、文化甚至心理等優勢。

基于此，首先要培養新聞媒體意識，以四川民族學院為例，網絡與新媒體專業自開辦以來沒有一個本地學生。通過與他們接觸后發現，他們還是囿于傳統專業，對此專業幾乎就沒有聽過。因此，政府和社會應擔負喚醒屬地化人才新聞意識的責任和義務。其次，應把媒體人才納入政府的《甘孜州定向培養緊缺專業人才工作方案》中，采取訂單模式，以校地聯合培養的方式，通過內生化和本地化的人才培養方案，解決“不愿來，留不住”的局面。

四、結 語

甘孜藏區媒體的發展對本地區社會穩定和經濟發展的巨大作用是有目共睹和不可替代的；其發展中存在著媒介基礎設施滯后、傳播理念落后、本地內容脫節、人才缺失等問題，進而導致傳播效果較差的情況也是客觀存在的。因此，甘孜藏區媒體應轉變傳播理念，在“互聯網+”智慧甘孜背景下，通過政府對媒介基礎設施的建設，解放媒體生產力，集中媒介資源，加快新媒體的發展力度，提升媒介矩陣化運營能力，從而引領甘孜藏區的輿論，推動甘孜藏區的經濟社會發展和長治久安。

[1]鄧明浩. 記憶中的《康定報》[N]. 甘孜日報，2014年8月7日

[2] 楊丹叔、張永才. 副刊：媒介營銷的重要籌碼[J]. 康定民族師范高等專科學校學報，2006年第2期

[3]未來3年甘孜將投資285億元新改建公路1.4萬公里[EB/OL]. http://www.ganzixinwen.com/jt/jtkb/n8036.html，2017-3-16

[4]2017年甘孜州政府工作報告[EB/OL]. http://www.gzz.gov.cn/10000/10047/15445/15446/2017/01/11/10558720.shtml，2017-1-11

[5]甘孜州2016年國民經濟和社會發展計劃執行情況[EB/OL]. http://www.gzfz.gov.cn/html/gzfg/40282f814a7cbfa4014a7cc8560c0005/jjfz/jjjfz/40288092530d290c01599c1a11610635.html，2017-3-20

[6]張凱茜、韓鴻. 康巴藏區媒體融合發展的問題與對策——以甘孜日報社的實踐為例[J]. 青年記者，2016年第17期，p90

[7]馬俊. 打造藏區縣級電視新聞改革創新之路[J]. 西部廣播電視，2013年第5期，p141

[8]張蕾. 廣播電視在四川藏區的宣傳引導功能初探[J]. 當代電視，2012年第12期，p45

[9]蹇莉、王卉.創新藏區新聞傳播的現實途徑——以四川甘孜藏族自治州媒介受眾調查為例[J]. 電視研究，2012年第3期，p76

[10]贠貝貝. 四川康巴藏語衛視網站建設研究[D]. 電子科技大學碩士論文，2015年，p30

[11]鐘克勛. 論加速民族地區新媒體發展的現實性[J]. 西南民族大學學報(人文社科版)，2008年第12期，p177

[12]張強. 基于傳播要素的傳媒供給側改革思考[J]. 科技傳播，2016年第16期，p69

[13]李苓、陳昌文. 現代傳媒與中國西部民族[M]. 北京：中華書局，2012年，p218

[14]國家新聞出版廣電總局發展研究中心課題組. 藏區縣域文化傳媒發展現狀及對策——以四川省甘孜州理塘縣為例[J]. 中國廣播電視學刊，2014年第3期，p26

[15]陳穎、陳玉霞. 四川甘孜藏區新聞人才隊伍建設的對策[J]. 成都大學學報(社科版)，2012 年第5期，p40

Problems and Strategies of Media Development in Garze Prefecture

Zhang Qiang

The medias in Garze Tibetan Autonomous Prefecture are not only laden with responsibilities for promoting local economic and social development, but also shoulder the important task to maintain national unity and national security. However, the medias in Garze are faced with practical problems such as the lag of infrastructure construction, the backwardness of communication concept, the disconnection of communication content, the slow adoption of new media and the lack of human resources. It is necessary to promote the development of the media by strengthening the infrastructure construction, changing the concept of communication, the localization of personnel training and the construction of local information content. This ensure the social stability and economic development in Garze Tibetan region.

Garze Prefecture；media development；problem；strategy

G206

A

1674-8824(2017)05-0092-05

張 強，四川民族學院文學院教師。(四川康定，郵編：626001)

①數據來源于四川省甘孜藏族自治州政府網站，http://www.gzz.gov.cn/10000/10001/10002/10437244.shtml

本文系四川省甘孜藏族自治州社會科學界聯合會研究項目——“新媒體視域下甘孜藏區媒體轉型研究”階段性成果，項目編號：GZ201610。)

[責任編輯：朱茂青]