新時代背景下的旅游目的地發展及旅游人才培養
——南開大學白長虹教授訪談

白長虹，劉　歡

白長虹（1965－），南開大學經濟學學士（1987年）、哲學碩士（1992年），管理學博士（2001年），2000－2001年在香港城市大學商學院做訪問研究員，1987年起于南開大學工作至今。現任南開大學學術委員會委員、旅游與服務學院院長兼遠程與繼續教育學院院長；國家旅游業改革發展咨詢委員會委員，現代旅游業發展協同創新中心聯合主任，全國旅游管理專業碩士（MTA）教育指導委員會秘書長，教育部旅游管理類本科教育指導委員會副主任，中國太平洋學會海洋旅游專業委員會會長，南開大學國家旅游智庫研究專輯總主編，國家社科基金重點項目中國現代服務業發展戰略研究首席專家；中央電視臺廣告經營管理品牌顧問等。曾任中華全國學聯副主席，麗江市政府市長助理（掛職），南開大學商學院副院長，國企總經理、外企首席代表。獲得美國酒店業協會“2016年度‘知識明燈獎——杰出國際教育家’獎”（中國大陸首位）、“2013品牌十年卓越貢獻人物（21世紀經濟報道）”等獎項。主要研究方向為：旅游營銷、品牌管理、服務管理。主持完成的國家社科基金重點課題“中國現代服務業發展戰略研究”，結合了戰略研究與服務業研究的相關理論，將管理學理論與經濟學理論恰當融合，提出了系統化的戰略模型。近年來，識別國家戰略發展的重大問題和發展機遇，在服務貿易、旅游、會展業等重點現代服務業的發展戰略方面，完成多項咨政與應用研究課題。為第四十五屆APEC旅游部長會議及《澳門宣言：開創亞太旅游合作與發展新未來》提供學術研究支持。領導建立了現代旅游業發展協同創新中心、中美旅游研究中心、中國海洋旅游研究中心、絲路旅游研究中心、全國紅色旅游創新發展研究基地等研究平臺。

劉歡（以下簡稱“劉”）：白教授，您好！非常感謝您接受本次訪談。就在今年9月，您受邀出席世界旅游城市聯合會（WTCF）2017洛杉磯香山峰會，并在首場論壇上就世界旅游城市發展做主旨發言。在您看來，當今的旅游目的地發展將面臨什么樣的困境，以及如何擺脫困境呢？

白長虹教授（以下簡稱“白”）：旅游是當今發展最快的領域之一，在提振世界經濟中發揮著重要作用。作為各大旅游目的地，正因此迎來發展黃金期，但同時也迎來了新的挑戰。在我看來主要有四大挑戰：一是旅游安全成為旅游目的地發展的新挑戰；二是，旅游目的地可持續發展壓力不斷增大，過度旅游嚴重影響旅游目的地品質；三是旅游目的地服務設施的軟硬件亟待升級；四是旅游目的地中游客與居民交互關系復雜化趨勢顯著，友好與沖突并存。

第一，安全是游客出行的第一訴求，也是旅游目的地發展的重要籌碼。經國家旅游局委托我們做的一項研究發現，國際知名旅游目的地由于各國游客聚集，安保措施相對寬松，完善的旅游安全機制尚未建立，危機事件發生后波及范圍廣、影響大，故而成為新一輪恐怖襲擊最理想的目標。恐怖主義和旅游的關系，表面上此消彼長，實則相當復雜。全球恐怖主義事件分布范圍集中，主要分布在中東、非洲、中亞、東南亞、歐洲部分國家。周期性頻發性的恐怖事件會對旅游城市產生毀滅性的打擊，造成旅游城市全產業鏈危機。因此，旅游目的地需主動應對恐怖主義帶來的新挑戰，防患于未然。一是樹立積極態度是基礎。各國、各地區應保持鮮明的立場、堅定的信心，堅決對危害游客人身、財產安全的行為說“不”。二是建立旅游安全協作機制是保障。隨著恐怖襲擊覆蓋范圍逐漸擴大，需建立各國政府、旅游企業、國際旅游組織的旅游安全協作機制，形成合力。三是運用高新技術是輔助。旅游城市可借助制度和技術手段建立有效的恐怖襲擊危機管理與預警機制，如采用恐怖主義信息識別系統、計算機輔助乘客過濾系統等手段有效識別潛在恐怖分子或恐怖襲擊陰謀。

第二，當前過度旅游被冠以“新型城市病”之名，眾多游客涌入城市，導致旅游目的地發展出現諸多不良癥狀，如人口擁擠、環境污染等，嚴重影響旅游目的地品質。過度旅游現象的背后，是暴增的游客旅游需求與旅游目的地供給不足矛盾的集中體現。游客規模的迅速增加，對旅游目的地的旅游設施和接待能力造成嚴峻考驗，旅游從業人員力量不足，供需失衡導致旅游服務質量下滑，從而影響游客旅游體驗和居民生活質量，引發緊張的居民與游客關系，拉低旅游目的地品質。因此，旅游目的地應從供給和需求兩方面入手。在供給側，要改善城市基礎設施，提高旅游容納和通達能力；提倡適度旅游，建立承載量實時監控和預警機制，做好游客引流、分流工作。在需求側，應對游客進行環境觀教育，引導錯峰旅行，緩解旅游季節性矛盾。我國正在實施的全域旅游戰略就是提升旅游目的地品質的一種有益探索。全域旅游是將區域整體作為旅游目的地的新理念和新模式，對旅游城市的治理和發展具有借鑒意義。

第三，旅游目的地中的服務設施是影響游客體驗感知的重要載體。慢生活、慢旅游成為當下旅游者在旅游目的地中的追尋和訴求。旅游目的地的旅游公共服務設施應兼顧生活需要和經營屬性的混合功能，開創居民和游客共享的優質公共空間，打造高品位的居民生活體驗和游客旅游體驗。硬件上，需具備完善的慢行系統、休憩系統、游賞系統、解說系統，注重營造人性化公共活動空間。軟件上，需著力提升服務質量和管理水平，優化旅游從業人員知識結構，提高綜合素質，以提供個性化、精細化服務，從而實現旅游目的地中的居民樂活，游客樂游。

第四，作為旅游目的地重要的利益主體，游客與居民關系的和諧友好程度從根本上影響旅游目的地氛圍和品質。營造善意友好的居民與游客關系，解決主－客沖突，一方面，需要旅游目的地的發展兼顧居民與游客的共同需求，不可偏廢。另一方面，構建游客與居民的主客命運共同體，鼓勵居民和游客更多關注和參與旅游目的地的建設與發展，積極探索居民－游客的城市價值共創模式，實現旅游目的地可持續發展。

劉：近年來，我國旅游外交事業蓬勃發展，不斷融入整體外交大局。在推進“一帶一路”倡議中，旅游業更是發揮著不可或缺的作用。2018年，是“中國－歐盟旅游年”，您認為我國作為一個重要旅游目的地國家，該如何進一步發掘歐盟來華旅游的市場潛力，提振入境旅游市場呢？

白：對于這個問題，我于今年8月底，在我們與21世紀經濟報聯合主辦的“2017亞洲旅游產業年會”上有過一些探討。中國－歐盟旅游發展優勢、機遇、挑戰、障礙并存。

在發展優勢上，從中國－歐盟旅游發展的大背景來講，合作基礎良好。一是，我國的“一帶一路”倡議和歐盟的“容克計劃”高度契合，具備戰略對接的合作基礎和政治意愿，更為中歐旅游發展提供重要機遇。二是，中歐旅游合作基礎優勢明顯，發展形勢良好。從我國與歐盟各國的雙邊旅游數據來看，我國與歐盟各國已經互相成為重要的出境旅游目的地和客源市場。國家旅游局統計數據顯示，2016年歐盟國家公民來華人數達349．17萬人次，持續處于高位運行。2016年中國公民赴歐游總規模達到513萬人次，保持持續增長態勢。2015年，中國赴歐洲旅游人數占出境旅游總人數的11．5%，歐洲來華旅游人數占來華國外旅游總人數的19%。三是，中歐政治外交基礎良好，高度政治互信。自“一帶一路”倡議實施以來，中歐政治互信不斷增強，中歐伙伴關系有了全新的突破。如：我國分別與荷蘭和比利時建立了開放務實的全面合作伙伴關系和全方位友好合作伙伴關系；將中法關系提升為緊密持久的中法全面戰略伙伴關系；中德關系定位也提升為全方位戰略伙伴關系。

在發展機遇上，“一帶一路”倡議的實施與推進，為中國－歐盟旅游發展提供了得天獨厚的歷史機遇。一是，基礎設施的互聯互通大幅提升旅游可達性。目前，中歐間已形成了覆蓋面廣、通航地多的航空網絡，中歐旅游交通日益便捷、順暢。二是，雙方經貿領域的合作溝通利于旅游企業合作。近年來，中國歐盟貿易與投資合作不斷深化，中國企業不斷加快對歐旅游投資步伐，投資布局的全球化更加明顯，這將進一步有利于拓展旅游企業間的合作。三是，中歐文化交流增進民族了解。目前，中歐雙方已在學術科研、青少年教育、影視表演、新聞與媒體傳播、繪畫、音樂、文學、旅游等方面實現了合作交流。中歐雙方已逐步實現多渠道、多層次的人文交流活動，以及高級別人文交流對話機制對接。

但是，除了發展和機遇之外，中國－歐盟旅游發展同樣面臨著一系列挑戰與障礙。在挑戰方面主要表現在以下一些方面，如：中國－歐盟雙方的簽證政策阻礙出游積極性，旅游協調合作機制不夠健全，交通距離大、經濟成本較高，文化距離較大、影響旅游合作，恐怖主義、旅游安全等影響游客出游安全感，歐債危機影響游客出游動機與決策。在發展障礙方面，還有一些深層次因素也在影響著中歐旅游發展。如：意識形態、政治制度存在本質差異，貿易爭端、貿易摩擦，大國因素干擾，對華信任度及刻板印象、人權問題存在爭議等。

結合中國－歐盟旅游發展現狀，我認為可以主要從以下一些方面進一步發掘歐盟來華旅游的市場潛力：

第一，建立中歐旅游全方位合作機制，理順中歐旅游關系，為歐盟來華市場拓展和中歐旅游業發展提供機制保障。中歐之間可建立起由“中歐政府－旅游企業－國家智庫和科研院校－行業協會”構成的四極旅游合作機制，全方位推進中歐旅游合作，具體包括：一是，中歐政府的功能定位是進行戰略引領和頂層設計。建立中歐“一帶一路”旅游協調機制，成立“中歐旅游合作促進委員會”，由專門的中歐政府間機構來負責推動中歐旅游合作；持續推動中歐高層互訪機制，建立中歐旅游交通、旅游金融、旅游安全與反恐、旅游城市等各個領域的合作機制。二是，中歐旅游企業負責務實推進中歐旅游合作。建立中歐旅游投資合作機制，中歐旅游信息技術合作和“一帶一路”中歐旅游企業聯盟。三是，中歐國家智庫和科研院校是中歐旅游合作的智力保障。建立中歐（旅游）智庫合作交流機制，中歐旅游人才聯合培養機制和中歐青年學習與“創客”交流機制。四是，中歐旅游行業協會發揮協同助力作用。建立中歐旅游行業協會交流合作機制和中歐“一帶一路”旅游與文化交流機制。

第二，未來應針對西歐、北歐、南歐、中東歐四大客源區域特征及趨勢，開展“定制化”的國家旅游形象推廣，進行差異化營銷。如：對于目前來華趨勢良好，熱情度也較高的法國、荷蘭、奧地利三國市場，應繼續加強文化交流和宣傳推廣，進一步加深這三國游客對我國的良好印象；對于中東歐客源市場，我們應充分利用好目前我國與中東歐國家在“一帶一路”上的戰略合作關系，在繼續保持目前良好態勢的基礎上，進行有針對性的客源市場開發；對于北歐旅游市場則應該，加大組合營銷力度，將其強大的旅游需求與旅游消費能力轉化為來華旅游動力和行動。

第三，對于國內而言，還需進一步提升軟、硬件服務能力。著力改善一些影響雙邊旅游合作的重要因素，如：制定友好便利化的簽證政策，改進海外營銷推廣手段與方式，加強正面報道和消除對華偏見，提升游客安全感，創新旅游產品與服務方式，規范旅游市場秩序，注重優秀旅游人才培養等。

劉：紅色旅游是我國的特色。近年來，我國紅色旅游市場穩步發展。除國內游客之外，越來越多的國際游客也對紅色文化的獨特魅力、對中國共產黨領導下中國經濟社會發展的巨大成就感興趣。從世界范圍來看，我國是一個重要的紅色旅游目的地國家，因此，紅色旅游國際化是一個值得思考的重要話題。在您看來，我國在紅色旅游國際化的進程中該如何講好中國故事呢？

白：我認為，講好中國故事，是紅色旅游國際化中首要的一步。首先，要充分了解自身和接受者雙方的文化特質，要明確旅游作為一種文化現象，進一步揭示其內在的固有。我們應該結合中華民族的歷史傳統、優秀文化和中國特色，通過一系列文化符號和令人信服的故事主線來實現中國文化的國際傳播。其次，“紅色旅游國際化”的重要前提是要將具體的革命事跡抽象并升華為一種具有普遍意義的精神。這種精神對于任何國家的人民而言都具有良好的接受性，這種共通的精神又與具有中國特色的自然景觀、文化景觀、精神風貌、民族風貌等相結合，這就必然會提升對廣大國外游客的吸引力。再次，在實際操作中，要將紅色文化放到特定的情境中講述動人的故事，以紅色化作為故事的內在邏輯展開主線，引領傳播對象進入到故事的情境中，理解故事內涵、產生情感共鳴。

具體來說，講好紅色故事可從以下幾點著手：

一是，講歷史事件。我國革命戰爭中，有很多在國際上有影響力的事件，通過事件宣傳來開拓國際市場，會取得一定的效果。比如中共一大、秋收起義、長征等。

二是，講戰略戰術。地道戰、地雷戰、游擊戰等我國革命產生的經典戰略戰術，一直受到國外游客的關注，可以介紹、展示這些戰略策略、戰術水平，來宣傳中國特定階段的軍事旅游，可以產生很好的反響效果，贏得國際市場。

三是，講遺址內涵。革命歷史遺址價值珍貴、內涵豐富、歷史感強，重在真實性。可對革命歷史遺址進行個性化的體驗設計，還原歷史真相，深度理解我國愛國主義價值觀。如西柏坡革命舊址通過表演情景劇，再現當年的場景，使枯燥無味的參觀游覽變得更加生動、更具藝術性。

四是，講人物傳奇。可以通過我國歷史上重要人物在國際上的影響力和知名度，進一步宣傳紅色旅游。西方的“主流價值”崇尚平等，更喜歡講小人物的故事，關注普通人的境遇。因此，在展示中國革命歷史中的偉大人物形象時，既要展現其偉大光輝的形象，也要深入挖掘偉人作為普通人的一面。

五是，講國際故事。通過講國際故事，可以積極地面對國內外意識形態的差異，聯合開發求同存異、激發共鳴的新型紅色旅游產品。如講述撰寫了轟動全球的《西行漫記》的斯諾；第一個參加中國地道戰的美國人杜倫上尉；幫助重慶破譯日軍密碼的亞德利等。

劉：旅游目的地的發展，離不開旅游專業人才的支撐。前一段時間，國家教育部公布的“雙一流”建設高校名單中，南開大學位列其中。您認為，在“雙一流”建設進程中，應該如何培養旅游專業人才呢？

白：南開大學已經確定旅游管理作為特色學科列入世界一流學科建設方案。回答這個問題前，我想先談談“何為一流？”

我認為，世界一流的重要特征，體現在價值產出、社會影響與文化傳承以及高水平的教育投入與過程質量。

首先，“一流”在于人才培養和知識創造。講一流，一定程度上要講究產出，那么一個大學的主要產出體現在哪里呢？第一是人才，我們的畢業生是不是非常優秀，經過大學的學習，同學們有哪些變化，這是一個非常重要的方面。第二是能不能產出新的知識，大學是一個創造知識的單位，創造新知識、發現新理論，是一種知識輸出。如果說在知識的基礎上，還能對相應的領域或行業、學科甚至對整個社會能夠產生新的思想，那就是一流大學更具代表性的一些特點，即知識和思想。

其次，“一流”在于社會影響和文化傳承。一流大學還要對社會、所在的地區、國家甚至對世界某個主題或某些議程提供服務并產生直接影響。比如我們學院會通過各種方式對旅游的產業政策和社會政策產生一些積極的影響，這也是一個重要的產出。另外，大學往往也會有她自己獨有的一些特色，大學本身也是一個國家文化傳承的重要載體。因此，大學可以將自己的文化傳承好，也是一流的重要體現。

再次，“一流”在于投入和過程更具水平。實際上，高水平的投入和過程也是一流大學的標志。比如我們談到的質量，包括研究質量、教學質量，這是一個過程，而不僅是一個結果。除此之外，資源投入和校園建設等都是決定是否一流的重要元素。所以我們說，過程的一流也是評價一流大學的重要方面。

對于新時代下，如何培養旅游專業人才這一問題。我們學院的“十三五規劃”中提到，要培養具有崇高理想、德育教養、專業知識、行業風范和國際視野的應用型旅游精英人才。具體來講，主要有以下兩點：

第一，“旅游+”：學科融合，協同育人。

我認為，當下應該著重推動跨學科融合與應用型旅游精英人才的培養。針對此類人才的培養，首先，要在研究方面形成跨學科的力量，讓知識能夠在教育教學環節流通起來，讓學生能夠關注得到、接受得到，受益于多學科的綜合訓練。比如，最近我們學校舉辦南開金融國際論壇，邀請了諾貝爾獎獲得者前來。南開金融很優秀，而我們在旅游消費過程中，從消費端到產業端，金融方面可做的文章很多。金融支付、產業的金融投入、金融支持，金融的普惠性，金融在公共服務方面的應用等等。旅游扶貧是一個全球性議題，除了旅游跟上去，金融支持方面怎么去配合？像孟加拉國，通過小額信貸模式取得了成績等。這都給我們很大啟發，金融與旅游的融合，尤其在人才協同培養方面，就大有可為。

然而，作為旅游精英人才，不僅要具備專業知識，還要能精通一到多門外語。比如，今年我們學院已經和外國語學院共同培養旅游管理+西班牙語、德語、俄語三個本科雙學位專業項目，為國家培養高端旅游文化交流、旅游外交類人才提供高水平的一流教育平臺。

我們學院“十三五”發展規劃和一流旅游學科建設規劃提出了面向“大旅游”格局，謀劃“大旅游”學科生態圈，與經管、生態、人文、信息、數學等學科交叉融合，相互作用，形成有機的學科群體，提升旅游學科自身發展的深度和廣度，也為其他學科提供豐富的研究滋養，協同解決更多重大綜合性問題。

我們還希望借助專門項目，打破專業限制，增進跨學科融合，通過共同主題化的研究，實現人才培養的創新。一方面我們需要培養跨學科視野，另一方面我們應該利用現有的條件，主動去創新協同育人的項目。針對這樣的學習方式，可以是課堂學習，可以是實踐學習，也可以是研究型學習，在解決問題的過程中去獲得新知識和多學科的支持。導師組、項目制等模式，都是我們發展學科融合可以選擇的方法和路徑。

第二，以國際化發展為引領。

未來，我們也將圍繞國際化進行人才培養計劃，希望借助戰略伙伴的支持，開設一個高度國際化的班，目的是響應國家“一帶一路”倡議。這個班主要面向海外學子，利用國家和學院優質教育資源，吸引“一帶一路”沿線優秀人才。同時，也為國內學生在國際交流方面提供豐富的資源，目前我們有著以美國中佛羅里達大學-迪斯尼實習為代表等一批優質項目群。此外，知識產出和人才培養的重要動力源于師資，我們也將在師資培育上進一步下大功夫。

總之，今天的旅游是“大旅游”概念，如果我們故步自封在自己的知識體系之內，那我們的進步就會很慢。我們在追趕世界一流的時候，可以借助綜合性、跨學科、新技術運用的優勢。在教育項目等方面，我們要有信心去創新，打造具有南開特色的旅游國際化教育模式，開創出新一流的典范。

劉：聽君一席話，勝讀十年書。再次感謝白教授在百忙之中接受本次訪談！相信大家通過本期訪談，將對新時代下旅游目的地發展與旅游人才培養會有更深刻的理解。