基于旅游產業轉型升級下的旅游品牌推廣策略

丁　燁

（黃淮學院　藝術設計學院，河南　駐馬店　463000）

作為國民經濟戰略性支柱產業，“十二五”期間，旅游業對國民經濟的綜合貢獻度達到10．8%，社會就業綜合貢獻達10．2%；兩組數據到2016年便達到11%和10．26%，持續快速的發展為“十三五”開創了良好的發展局面。旅游產業的快速發展也助推行業知名品牌的不斷涌現，品牌效益穩步提升；“十三五”明確規劃了“依托有競爭力的旅游骨干企業，通過強強聯合、跨地區兼并重組、境外并購和投資合作及發行上市等途徑，促進規模化、品牌化、網絡化經營，形成一批大型旅游企業集團。支持旅游企業通過自主開發、聯合開發、并購等方式發展知名旅游品牌。”品牌價值逐漸被更加重視，品牌影響力逐漸成為產品競爭的決定因素，借助多種媒介和手段對品牌加以整合推廣，對于我國旅游產業的品牌化發展和核心競爭力無疑具有重要的意義。

一、我國旅游產業發展現狀

憑借得天獨厚的資源優勢和國家基礎設施的不斷完善，我國旅游產業在持續增長的市場需求拉動下，改革開放近40年來快速發展壯大；到2016年我國國內、入境和出境旅游三大市場旅游人數達47億人次，旅游消費規模5．5萬億元；據統計，到2015年底全國共有5A級旅游景區249家，5星級酒店860家。伴隨著大眾旅游的興起。2016年，我國國內游達44．4億人次，人均出游率達3次，旅游成為中國老百姓的必需品。越來越多人出行選擇農家樂和客棧民宿，據統計到2015年底國內客棧民宿總數高達42658家。從2015年國內居民旅游目的分析來看，休閑、度假、體驗、觀光已成為超過多半人外出的首選。旅游產業是一個包含吃、住、行、游、購、娛等主要關聯行業，并相互交織緊密結合的旅游產業鏈。雖然在近幾十年來得到跨越式的發展，但也存在著比較突出的問題。

（一）產業結構不協調

作為旅游產業六要素的吃住行游四部分的發展幾乎占到了旅游產業發展的全部，2015年全國旅游業實際完成投資12997億元，同比增長29%。這其中有近大部分都投入到了吃、住、游等領域的基礎設施建設，而在購物、娛樂等方面的投入相對較少；這與相關主管部門統籌規劃和經營者特色創新的思路是不開的。

（二）消費結構不合理。

在居民旅游消費中，主要支出部分還是集中在交通、住宿、餐飲、門票上，而且比重較大，而用于購物、娛樂的消費則非常少；2014年旅游營業收入3100多億元，僅門票收入就達750多億，占到總收入的近四分之一。究其原因不僅在于目前我國居民旅游大多還是以觀光、游覽為主，還在于當前多數旅游產業發展模式的類同和服務質量的低下。

（三）區域發展不平衡

東部及沿海地區得益于經濟發達、基礎設施完善、經營服務成熟、居民收入及受教育水平高等優勢，旅游產業發展相對較快、較協調；中西部部分欠發達地區由于區位的局限經濟相對落后、基礎設施不完善、服務水平不高、人均收入和文化水平較低等因素導致了旅游產品單一、產業鏈不完整、產業體系不健全等問題較為突出。[1]

二、我國旅游產業品牌化現狀

旅游產業品牌化是一種把某一項旅游產品或某一區域的旅游產業同其競爭的旅游對象加以區分開來的方法。由于成功的品牌有著與同類品牌不同的內涵品質和外觀形象；其擁有的穩定性高、知名度高、形象認同高及利潤獲取高是成功品牌的特征[2]。市場競爭日趨激烈的今天，產品同質化現象越來越多的。科學的品牌戰略不僅可以明確的傳達信息和所有者的信譽，而且可以撬動消費者的持續消費力和品牌忠誠度；品牌化的發展戰略不應僅僅停留在旅游產品本身，更應該包含其相關的行業，構建起整個旅游產業的品牌化。

“十二五”以來雖然從國家層面、區域層面、省際層面都對加大了對旅游線路的研發和旅游品牌的推介，但是整個旅游產業還未完全形成品牌化的產業鏈條，整個產業的品牌構建還不完善、不全面，品牌的構建中重產品、輕服務的情況較為突出。旅游產業中的其它行業的品牌化發展滯后，經營者忽視對品牌的塑造等都是導致我國部分地區旅游企業規模不大、知名度不高、發展后勁不足的突出因素。在整個產業中，有影響的單一品牌較多，龍頭型、綜合性、集群型的超大型集團較少，不能更加多樣的為大眾提供旅游需求。相比較國外旅游業發達的國家，品牌意識還未深入人心；重產品經營、輕品牌塑造的現象普遍存在，品牌設計的專業化未涉及到全產業鏈，對地域特色和文化內涵的挖掘不足。很多優質的旅游產品缺乏專業化、系統化的品牌運作，對品牌的營銷推廣更是缺乏統籌與個性化的思考。

以河南為例，作為中國歷史的重要組成部分，她是中華民族和華夏文明的重要發祥地，先后有20多個朝代200多位帝王先后在此建都或遷都于此。作為中國旅游產業發展的一個縮影，她依賴豐富的人文資源、多樣自然景觀和通達國內外的陸海空立體化交通網，使旅游產業在近幾年得到跨越式的發展，2016年河南全省接待了5．83億人次的海內外游客，實現旅游總收入達5764億元。雖然有嵩山少林寺、洛陽龍門石窟、焦作的云臺山、清明上河園等一批叫響國內外的旅游品牌，但是在產業品牌的打造、特色品牌的挖掘、知名品牌的推廣上尤顯不足。

三、我國旅游產業品牌推廣中存在的問題

一直以來，蜚聲海內外的中國旅游品牌大多集中在以歷史文化資源和自然景觀資源為依托的旅游景區品牌，這與我國旅游大國的地位很不匹配。在競爭日趨激烈的旅游產業里，品牌知名度和影響力不僅是旅游決策的重要因素，更是未來發展的關鍵。在當前我國旅游產業轉型升級的重要階段，造成品牌成長緩慢的原因還包括：1．經營者自身品牌意識淡漠。許多旅游品牌和旅游企業雖然開始重視品牌建設，但對品牌的認識還較為模糊，對品牌的核心價值不明確，對品牌的設計與規劃不重視，對品牌經營的意識較為淡薄[3]。2．對品牌管理和推廣不足。旅游品牌管理和營銷是知名度提升的重要手段，但目前有很多旅游產業的經營者和所有者只重品牌所有、輕品牌保護、推廣弱、途經少，結果致使大多數品牌的競爭力較弱。品牌推廣的目的是最大化的形成品牌影響力，品牌推廣的基石在于對品牌的科學管理。因此，要建立行之有效的品牌管理和推廣方案。3．各級主管層面缺少對品牌推廣規劃。近年來，盡管從國家和省級層面來看逐漸重視對旅游產業的品牌推廣，也有了一些統一的規劃和宣傳推廣的舉措，比如說各類的旅游推介會、主題宣傳、網絡營銷等，但是相比較東南亞的泰國、印度尼西亞，歐洲的意大利、西班牙等國家的整合推廣力度和覆蓋面，明顯還是不足的。在旅游品牌的建設中對品牌推廣的完善規劃，是對我國旅游產業提升和品牌塑造的重要組成部分。4．推廣策略單一缺乏創意。好的創意是品牌成功的重要組成部分，很多品牌在推廣方式、推廣的手段上類同甚至一樣，推廣內容乏味陳舊無創新感。好的品牌推廣方案必須建立在自身服務和產品的特色上加以挖掘，避免千篇一律。5．推廣媒介覆蓋面較窄。大多數品牌對于宣傳多采用電視、報紙和廣告，雖然也有結合互聯網等新興媒體的，但缺乏統籌規劃和深入研究。只有當旅游品牌同多種媒介有效地傳達至消費者的頭腦中，才有可能獲得旅游者的認知和消費，才能形成更加廣闊的影響力和品牌塑造基礎。

四、我國旅游產業的品牌推廣策略

成熟的品牌設計可以使消費者更容易獲取品牌所傳達的內涵和產品信息，根據信息來篩選評估自己的需求滿足度，并準備進行消費活動之前相對全面的安排自己的行程計劃。如果該品牌較知名并被人所熟知，那么對于消費者來說就節省了大量的時間，還可以增加旅游產品的附加值。從市場的角度來看，當品牌知名度一旦提升，消費者對該品牌形成信賴感后，那么這種信賴會促成消費者去消費該旅游產品的其它附加產品，甚至會忽略價格因素。這就是較高知名度給旅游品牌所帶來的附加值。更有利于品牌的集團化經營。這一發展模式是當今國際上大多數企業的發展模式。要想發展壯大品牌價值，全方位的推廣策略是必不可少的。品牌推廣對旅游業的發展意義重大，推廣效果的好壞會影響旅游產業的生存與發展壯大。將傳統媒介與互聯網新媒體相結合，才能取得快捷高效、覆蓋面廣的優勢，依托各類網絡平臺的在線旅游推廣，不斷增強旅游品牌的宣傳效果。要做好旅游品牌推廣，選擇合適的策略至關重要。

（一）品牌推廣方式

資源整合推廣。旅游產業管理層的認知高度和行動力度直接決定行業發展的趨勢。因此，管理者要主動適應品牌發展的要求，清晰把握行業新趨勢，從戰略高度審視品牌規劃，從國家和省級層面構建全方位、多層次的旅游產業品牌綜合體。依托國家平臺和國家品牌戰略，使品牌的概念融入到旅游產業的不同行業品牌中，強化核心主題的宣傳力度，以此帶動在餐飲住宿、交通運輸、商品購物、娛樂服務等全產業鏈的品牌化發展。從印度尼西亞的國家旅游品牌推廣戰略可以看到，眾多旅游相關的行業和產業品牌在宣傳推廣中都打上了國家旅游品牌標識，廣泛的使用國家品牌進行推廣，使整個旅游產業對于重要的目標市場有了更強的競爭力[4]。

形象塑造推廣。品牌形象不僅是品牌內涵的直觀表現也是品牌價值的組成部分。品牌形象塑造既可以是一個孕育過程，也可以是一個推廣的過程。因此在品牌成立之初或是品牌發展的一定階段都可以采用不同的方式進行塑造。不僅可以將品牌的設計作為一個宣傳的載體來進行運作，也可以將品牌的塑造作為一個推廣方案來謀劃，這也是品牌文化、品牌理念深入人心的一個過程。要不斷提升品牌知名度、美譽度和忠誠度，就必須強化對品牌競爭力、文化力和親和力的塑造。在數字媒介占主流的今天，采用數字化視覺元素通過多媒體傳播為品牌提供系統的、一致的視覺形象，形成強大的識別功能，塑造出獨具特色的品牌形象。

數據精準推廣。大數據作為非常重要的生產要素已經廣泛應用于各行各業，它是基于互聯網、云計算、移動數據終端等來獲取海量數據后的科學分析，不僅為旅游產業提供可視化的信息資源，為決策提供強大參考。具備一定條件的旅游產業實體應也可以基于實時監測或者追蹤消費者在互聯網上產生的海量數據來搜集目標群體的相關行為數據，全面分析消費者的行為特點，更加精確地判斷每一位消費者的需求和消費體驗，從中得出最優的市場定位，通過精準定位來獲得競爭優勢。主管部門和經營者都應主動將這一新興技術融入到旅游產業的發展中來。

抱團合力推廣。整體大于部分之和，規模是品牌力也是競爭力；打造高端合作平臺已成為推動旅游產業快速發展的重要舉措。如河南的中原經濟區旅游城市聯盟、大黃河旅游聯盟、豫晉陜黃河金三角旅游聯盟、鄂豫皖旅游聯盟等；湖南的長株潭城市群旅游區、大湘南旅游區、環洞庭旅游區、大湘西旅游區等，這些域內合作有效推動了省域與周邊區域的旅游交流合作與整體品牌推廣。但在依托平臺推動旅游業與相關產業，尤其是加深與文化行業、服務業、交通運輸等方面的融合發展程度、旅游產業規模擴大、旅游專業人才培育等方面提升乏力，尤其是在精品培育和龍頭打造上還需加大步伐。

內涵外延推廣。厚重的歷史和文化遺產是我國旅游產業內涵挖掘的資源寶庫，黃帝故里拜祖、少林武術節、濰坊風箏節、馬街書會、浚縣民間社火姓氏文化、根親文化、傳奇文化、民俗文化等民俗都有著品牌挖掘的價值。但由于經營策劃不足使得其文化資源潛質的未能得到有效的挖掘，經濟附加值低。還有很多民俗文化資源由于缺乏統籌規劃和深入挖掘，導致其不能得到很好的弘揚和發展。

特色商品推廣。特色商品通常指根據旅游景區、旅游產品的文化或精神內涵開發出的工藝紀念品。目前我國絕大多數景區所出售的旅游紀念產品基本為專業的批發采購，產品雷同、質量低劣。只有根據自身特點和品牌內涵研發出極具地域特色的旅游商品，才能提升消費者的購買欲，豐富旅游體驗。以故宮博物院為例，近年來不斷推出讓人眼前一亮的文創旅游商品，其種類已多達數千種，每年創收10多億元，遠遠高出故宮門票的收入，通過這些原創產品使故宮的品牌遠播海內外。

（二）品牌推廣媒介

傳統媒介：1．直郵廣告作為最傳統的宣傳方式，雖然隨著互聯網的興起，其作用逐漸被人所忽視，但因其覆蓋面廣、成本低廉，一直為很多經營者的宣傳首選；因此，它也是旅游產業在品牌初級推廣時的一部分，由其側重于宣傳冊、宣傳單、卡片等，作為大眾化的推廣渠道，借助于其成本低廉和及時傳播特點，起到了一定的宣傳效果。但其前提是應該以豐富的內涵、專業的設計和精美制作為核心，充分體現品牌內涵和產品品質。2．報紙雜志廣告作為重要媒體形式，根據大小可以結合多種形式的廣告信息。依據讀者人群特征和報紙雜志發行渠道，進一步制定具體有針對性的推廣方案，根據旅游產品的不同特色和定位人群選擇相應覆蓋面的旅游雜志、報紙、旅游相關的書籍來進行有計劃的廣告投放。3．電視廣告作為宣傳推廣最直接、覆蓋面最大、呈現效果較好的一種載體，一直為很多經營者所倚重。但在品牌傳播過程中既要注意選擇媒體的傳播能力，又要注意目標市場的適宜性，還需要一個高品質的電視廣告文案。根據所推廣的品牌主體的層次定位來選擇規格高、覆蓋面廣、傳播力強、影響力大的國家平臺，如借助中央電視臺這個強大的媒體平臺來進行推廣，在多個頻道和欄目大周期的播出旅游品牌形象宣傳，做到輻射面積更大、范圍更廣。也可以根據市場的變化選擇針對性更強、更容易接觸到目標受眾的省市地方臺，以臨近為基礎充分做好品牌周邊區域的推廣，滿足當前周末度假就近出游的旅游發展新趨勢。4．戶外廣告，其主要類型有戶外路牌廣告、建筑結構與外觀廣告、站牌廣告等。這些廣告在保證品牌識別性的重復和強化，鞏固品牌形象記憶等方面也有著獨特的優勢[5]。目前，我國高速里程已突破11萬公里，位居世界第一；四通八達的高速網為自駕游出行提供便利的同時更為戶外廣告推廣提供了更多載體。5．車載廣告原本是一項以豐富車內娛樂文化生活為業務主體，輔以廣告宣傳的服務項目。近年來，逐漸被廣泛應用于短程交通工具及高鐵、飛機等交通工具上，因其具有內容豐富、實時顯示、傳播迅速、移動宣傳、受眾廣泛等優勢，廣告效益巨大。6．影像傳播則包含了微電影、主題攝影等表現形式。微電影具有完整的故事情節和可觀賞性。從記憶的角度來說，時間短內容簡的影片更容易別觀眾所牢記視覺停留的角度來講，它能更清楚地讓觀眾記得發生在短時間以內的故事，而且在長時間內記憶猶新。微電影的特點就在于其時間短、投入小、制作易，其短小、精練、靈活的形式頗受普通大眾的歡迎。可以地方文化和民俗資源吸引愛好者深入挖掘旅游產品的內涵價值進行創作，通過其在網絡上的傳播來起到推廣效果。以攝影的方式推廣對于自然景觀類旅游產品來說已經被廣泛地使用，通常是通過攝影大賽來吸引專業攝影群體或攝影愛好者，通過他們的視角反映產品其特點和精華；但是這種手段不僅僅在自然景區，同樣可以擴展到整個旅游產業中去，這樣對于品牌價值的挖掘會更加全面。通過系列微電影和主題攝影不僅可以獲得互聯網平臺廣泛傳播，讓更多的消費者通過作品認識產品品牌，經過平臺載體的轉發與分享來強化品牌的持續影響力。

數字媒介：1．門戶網站。隨著互聯網的快速普及個人電腦的越來越輕便化，門戶網站已經超越傳統媒介成為旅游品牌對外推介的重要手段。很多旅游品牌在網站的設計規劃中都融入了人機交互的功能，不僅滿足消費者的對該品牌的了解更是強化了在交互過程中的個人體驗。像故宮博物院、長隆度假區等都有著效果突出、功能齊備等門戶網站，通過網站幾乎能解決消費者旅游過程中可能遇到的所有問題。2．搜索平臺。與各大收索平臺及專業旅游網站合作能夠使品牌的傳播更加深入，這里不僅指“去哪兒、途牛、攜程、驢媽媽”等專業網站，還包括“淘寶、京東、美團”等這些綜合類消費平臺，這些網站都有著穩定且可觀的日瀏覽量。可以與其合作不僅可以推送出特色鮮明的旅游產品來滿足線上交易的需求，還可以利用這些平臺巨大的流量來擴大品牌推廣的范圍；并在相關論壇平臺，制造話題，讓游客交流旅游心得、分享經驗以加深對品牌的識別度。3．官方微博。微博是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺。它有著普及廣、傳播快、易操作、互動強、效果好等特點。通過品牌官方微博的經常性時時互動，可以幫助旅游企業及時了解顧客的需求或解決消費過程中出現的問題，有利于塑造品牌形象。也可以邀請較有影響力的網絡大V來從正面助力品牌的推廣[6]。根據權威機構發布的《2015年微博旅游白皮書》顯示，監測期內用戶在微博中涉及旅游的話題近10億次，實際搜索的更是達到近1億次。微博旅游用戶的年輕化特征比較明顯，超過八成的旅游用戶為15至30歲的青年人。4．微信公眾號。利用微信推廣也逐漸成為旅游品牌的展示窗口。自騰訊2011年初推出微信以來，到目前，全國微信的注冊用戶已數億，成為眼下最廣泛的信息傳播方式[7]。開旅游品牌的微信官方賬號，利用微信可以隨時、隨地流動傳播信息。包括旅游產品體驗、旅游線路銷售、旅游票務預訂等功能都已納入微信公眾號平臺，使消費者在消費體驗中不斷強化品牌的識別度，并擴散到更大的范圍。5．視頻直播。網絡已成為發展速度最快而且越來越占據主要地位的媒體。而隨著人們獲取信息的要求的提高，人們不局限于只通過網絡了解文字或圖片信息，更多的消費者希望通過網絡獲取音視頻信息，實現對潛在消費產品的真實體驗。視頻直播便可以通過網絡讓更多的消費者收看到遠端正在進行的現場音視頻實況，在旅游產業或旅游產品中可以像旅游體驗、消費實況、主題活動等。在當前的市場環境下傳統媒介與數字媒介還需強化線上線下整合，依托全方位的媒介來擴大品牌影響力，使品牌的內在價值得以彰顯，使品牌的形象得以塑造，使消費者對品牌的認知度和信賴感更加牢固。

健康發展的旅游產業不僅僅只是包含旅游業，更是涉及我國經濟社會發展的方方面面。“旅游強國”是整個國民經濟發展、社會和諧發展的關鍵切入點；當前，在供給側改革的推動下、在健康中國概念的引領下、在向全域旅游概念的轉型下，旅游產業只有充分發揮其資源優勢和文化底蘊，牢固樹立品牌意識、塑造品牌價值，積極發展以“游”為主的涉“游”產業品牌鏈，全方位、多角度的推廣和宣傳旅游品牌，助推旅游經濟的發展。借助我國旅游產業轉型升級這一關鍵階段和互聯網發展的新業態；政府統籌規劃、地方創新發展，我國旅游產業必定能完成到2020年實現旅游市場總規模達到67億人次，旅游投資總額2萬億元，旅游業總收入達到7萬億的既定目標。

[1]劉朝文．我國旅游產業經濟發展問題及對策[J]．改革與戰略，2017（8）．

[2]曹新向．我國旅游品牌化存在的問題及對策[J]．．西北農林科技大學學報（社會科學版），2007（5）．

[3]趙淑云，王志蔚．強化旅游品牌建設提升旅游業的競爭力[J]．阜陽師范學院學報（社會科學版），2007（3）．

[4]（印尼）薛鮮莉．印尼旅游業國家品牌戰略分析[J]．沈陽工業大學學報（社會科學版），2017（4）．

[5]郭小強．品牌推廣過程中的廣告創意與媒介應用研究[J]．包裝工程，2012（9）．

[6]王浩．基于微博的旅游品牌推廣策略研究[J]．長江大學學報（社會科學版），2012（06）．

[7]陳卓威，王康力．微傳播語境下鹽文化旅游推廣策略[J]．四川理工學院學報（社會科學版），2013（02）．