互聯網時尚品牌的立命之本

互聯網時尚品牌的立命之本

德勤認為，可以從平臺化、細分化和內容化三個方面進行考慮

網絡零售的飛速發展與實體零售的不斷下滑形成了強烈的反差，線上和線下的不同趨勢催生了經營模式的變革以及未來發展模式的思考。服裝是在線購物起步最早、規模最大也是發展最為成熟的細分品類之一，服裝網購持續高速的增長孕育出了一批知名的互聯網時尚品牌企業。在規模的不斷擴張下，這些企業已經逐漸成為細分市場的重要力量，并開始嘗試通過獨特的經營理念來構建專屬生態。為了更好地了解目前國內時尚品牌企業的發展狀況、面臨的挑戰和發展趨勢，德勤對代表性的互聯網時尚品牌和國內/國際時尚品牌進行了對比分析，希望由此得出對行業發展更深層次的見解。

消費者為中心

數字化和網絡化下，消費者已經成為整個行業鏈條的中心，中產階級和新一代消費者的崛起和壯大將極大地影響行業的發展方向和發展進程。消費者群體、行為、偏好都在不斷地變化，并且成為了塑造和推動市場發展的核心力量，對于品質、體驗、個性化等的追求都將影響消費者的最終選擇。網絡零售爆發式增長下涌現出一批優秀的互聯網時尚品牌企業，獨特的互聯網基因為這些企業的快速崛起提供了有力的支撐。互聯網不僅為這些企業提供了廣闊的發展平臺，同時也為這些企業直接或間接地提供了從管理、客戶互動、資本市場對接等多方面的有力支持。借助互聯網的力量，這些企業有望在資源整合與利用方面更進一步，形成獨特的生態體系。

與國內/國際傳統時尚品牌企業相比，互聯網品牌企業具有獨特的運營模式與管理體系，多方面的差異導致不同企業的經營狀況各不相同。網絡化使得互聯網品牌企業相對地扁平高效，但是由于快速擴張、費用結構、品牌知名度等一系列原因，互聯網品牌企業目前的盈利能力依然較弱，在缺乏穩定的經營性現金流和資金儲備的支持下，對于外部資金的依賴度較高。

在經歷了高速成長后，互聯網時尚品牌企業仍將面臨一系列發展問題。人口紅利的消失、激烈的同質化競爭、主力消費人群的變遷、全渠道的困局都將有可能成為影響互聯網品牌企業未來發展天花板的重要因素。

對于互聯網時尚品牌企業的未來發展，德勤認為，可以從平臺化、細分化和內容化三個方面進行考慮。平臺化，構建生態系統，通過規?；彤a業鏈延伸獲取進一步增長；小而美，深耕細分市場，通過占據細分市場的主要份額來鞏固企業地位；內容為王，通過IP運營吸引流量，通過強有力的品牌、內容建設占據消費者內心最重要的位置。

互聯網時尚品牌

過去五年中國零售市場銷售增長持續緩慢下行，主要實體零售企業的增速下滑明顯。中國商業聯合會數據顯示，2014年全國百家重點大型零售企業銷售額增速已接近零點，2015年百家重點大型零售企業銷售額甚至出現負增長。相反，快速增長的網絡零售不僅成為拉動中國零售市場整體向上的重要力量，其作用力也在不斷加強。德勤研究依據國家統計局與中國電子商務研究中心公布的數據進行的測算顯示，2015年網絡零售市場的增長貢獻了社會消費品零售總額增長的約34.7%，相比2012年網絡零售19.65%的增長貢獻翻了近一番。雖然網絡零售在經歷了爆發式增長后開始呈現出逐漸放緩的趨勢，但未來數年其增速仍將保持在較高的水平，伴隨著市場的逐漸成熟，結構性機會將成為企業未來探索的重要方向。

服裝是在線購物起步最早、規模最大也是發展最為成熟的細分品類之一，易觀智庫對于中國B2C市場服裝服飾品類交易規模的追蹤數據顯示，2015年B2C市場服裝服飾品類交易規模已經達到6549.8億元，在如此大的體量下，2016年前兩個季度該品類商品的交易規模仍舊保持著約50%同比增長，遠高于同期網絡零售市場的整體增速，市場的持續高速增長對眾多品牌企業的成長與壯大具有一定的促進作用。

2016年，以韓都衣舍、匯美、裂帛為代表的互聯網時尚品牌公司先后向證監會遞交了招股書，可以預見的是，通過成功登陸交易所，這些企業將會獲得更加廣闊的舞臺和更加豐富的資源。經過了8-10年的發展，三家互聯網品牌已經形成了相對成熟的管理模式和盈利模式，截至2015年12月31日，裂帛與匯美擁有子公司數量超10家，韓都和匯美擁有的品牌數量也分別達到了14個。從營收來看，2015年匯美和韓都的營業收入均突破了十億元，其中匯美2015年的營業收入較2013年收入水平幾乎翻了一番。

互聯網基因帶來了什么

互聯網的興起帶來了無數的機遇與挑戰，對于以互聯網為依托的時尚品牌，互聯網不僅為其提供了成長壯大的平臺，讓這些品牌可以通過互聯網與全國各地的消費者互聯互通，同時也為這些新興的品牌提供了企業運營、資本對接等方面的有力支持，使得部分優秀的互聯網時尚品牌能夠快速地脫穎而出成為中國服裝市場的重要力量。

在現有的巨大體量下，線上服裝交易仍舊保持著快速的增長，服裝品類線上渠道的銷量增長一定程度上支持了網絡時尚品牌的進一步擴張。一方面，服裝網購的習慣已經形成，中國互聯網絡信息中心對于網購用戶購買的商品品類的調研顯示，2015年超過79.9%的網購用戶都有在線購買服裝鞋帽的經歷，在所有品類中比例最高，并且該比例在兩年時間上升超過了4%。同時，網絡購物的快速發展也加快了品牌的發展速度，部分互聯網品牌的發展速度甚至達到了傳統品牌發展速度的兩倍以上，傳統品牌企業中，美特斯邦威1995年成立，2008年上市，森馬1996年成立，2011年上市；而韓都和裂帛于2006年創立，茵曼于2008年創立，從創立到上市的時間周期較傳統企業明顯縮短。

智能化管理落地

互聯網不僅為互聯網時尚品牌企業提供了發展壯大的平臺，也成為了企業經營管理的利器。有別于傳統品牌企業，互聯網企業自成立之初便開始探索以互聯網為依托的經營模式，開放、自由、互動、高效等一系列互聯網的特性都對企業的經營管理產生了深遠的影響，并因此催生出了具有科技特色的互聯網經營模式。

以供應鏈管理為例，相比以訂貨會為產量指導的傳統模式，以韓都衣舍為代表的互聯網企業能夠在需求預測、產能分配、產品定價等多個方面做到更加精細化和智能化，在生產——銷售的全流程實現智能化的過程管理，在把握消費者偏好的基礎上實現柔性供應，打造具有特色的柔性供應鏈體系。

網絡的交互性和開放性使得互聯網企業能夠更直接地與消費者建立關系，通過與消費者的互動獲得更加精準的客戶畫像，并由此實現全面的客戶關系管理。艾司隆對于消費品與品牌/公司互動的偏好渠道的調研結果顯示，雖然實體店（40%）仍舊是消費者最偏好的互動渠道，但是該傾向與收入水平和教育水平呈現出反向的變化，教育水平更高、收入更高、更加成熟的消費者會傾向于通過多種渠道，如網上搜索、微信、微博等來擴大與品牌互動的層面，品牌也因此會更加深入地融入消費者的生活，長期的互動過程將取代簡單的購物周期互動。在互聯網時代成長起來的新一代消費者有良好的教育基礎和更高的收入預期，他們將成為這一趨勢的主要推動者，在這樣的趨勢下，多方面的在線互動模式會變得更加重要，而深耕內容營銷與在線渠道的互聯網企業將更加有優勢。