企業危機公關中的媒體策略

王愛萍

（山西大學商務學院 管理學院，山西 太原 030031）

企業危機公關中的媒體策略

王愛萍

（山西大學商務學院 管理學院，山西 太原 030031）

隨著科學技術的不斷發展，社會化分工越來越細致，公眾對生產的參與度越來越高，企業與公眾的聯系也越來越緊密，這種聯系更多的是在基于雙方的利益的基礎上搭建起來的。企業與公眾相互依存，又各自維護各自的利益。有時候由于立場不同、目的不同，二者之間存在著難以調和的各種矛盾和糾紛，而這些矛盾和糾紛，在一定程度上，降低了企業的公信力，損害了企業的社會形象。而大眾傳播媒介往往在輿情的控制方面具有一定的優勢，因此，有效地利用大眾傳播媒介進行合理的輿論利導和利益調解，可以成功地化解企業和公眾之間的沖突，幫助企業渡過公關危機，增強企業的信譽度，提升企業的社會形象。

公信力；社會形象；大眾傳播媒介；公關危機

如今信息傳播的速度越來越快，社會的開放程度也越來越高，企業的發展更加離不開公眾的監督，而公眾與企業之間的聯系往往是建立在各種利益之上的。在這種頻繁的聯系中，企業和公眾出于對各自利益的維護，往往會產生不同的價值觀和世界觀，從而導致各類矛盾層出不窮。長此以往，這些矛盾與糾紛不僅淡化了公眾與企業之間的感情，而且還會使企業的公信力和信譽度大大降低，尤其是當企業的侵權事件被發掘和曝光后，更強化了公眾對企業的指責和質疑。此類現象在我們的生活中不勝枚舉，諸如“三鹿毒奶粉”事件、“康師傅方便面地溝油”事件等等，而國外也有此類產生社會負面影響的事件，如美國2007年蘭捷航空的延飛事故、2016年三星手機爆炸事故等等。盡管此類事件或事故的發生并非企業所愿，然而其帶來的惡劣影響，往往把企業推到了社會公德、職業道德、品質素養的風口浪尖上，面對公眾的口誅筆伐，企業既感到頭疼又一籌莫展。因而當事件發生時，如何采取一種有效的途徑或措施，及時加強與公眾的溝通，將不良的社會影響力盡量降低，從而使企業得到公眾的理解并重塑企業形象，當前已經成為各類品牌企業函待解決的大事。但是，從社會輿論的發生、發展到消失的過程來看，大眾傳播媒介在其中的參與度也是非常引人注目的，其發揮的效用也不容小看。從以往的公眾事件來看，大眾傳媒能夠加速事件的傳播和擴散力度，并對事件的定性具有輿論導向的力量。因此，當危機事件或事故發生時，企業通過與大眾傳媒及時聯系，并借助大眾傳媒的公關力量，就能夠有效化解社會危機，得到公眾的理解和諒解，及時維護企業的社會形象和信譽度，避免產生更多的損失。

一、大眾傳播媒介對企業危機的傳播產生的作用

（一）危機傳播過程中“危機擬態環境”的構建

“Pseudo-environment”被譯作“擬態環境”，最初是由李普曼在《公眾輿論》一書中提出來的。他認為，現實生活中有三種“現實”在左右著人們的思想和行為，即客觀現實、主觀現實和象征性現實。其中，主觀現實是留存在人們大腦中的“關于客觀世界的圖像”，而這種思想意識與媒體制造的“象征性現實”有著密不可分的關系，于是，在“象征性現實”的影響下，這種圖像與真實的客觀世界具有一定的偏差，它實際上是一種“擬態現實”。在此意義上，“象征性現實”可以被看作“擬態環境”[1]。從現實中不難看出，大眾傳媒對于危機事件的特質和社會影響力非常感興趣。當前，由于科學技術的大力發展，信息在網絡中的傳播速度越來越快，因此，已經對特定公眾產生一定影響的危機事件能夠在網絡上被迅速發酵并快速傳播到各個角落。因此，網絡已經成為給企業帶來惡劣影響的有力推手。而在危機事件發生后，媒體進行了積極參與，于是，此時在社會上形成了一個由公眾、媒體和企業組成的利益復雜體。而在公共事件的傳播和擴散過程中，大眾傳媒通過對構成事件的要素進行采集、甄別和加工，并對事件的性質進行分析和評價，以此給公眾提供一個“擬態環境”。所以在危機爆發后，企業應當及時加強與大眾傳媒的溝通與配合，并積極關注大眾傳媒的輿論利導現象，對失實報道及時糾正，減小大眾傳媒構建的“擬態環境”與客觀事實的偏差。

（二）社會公眾利益的維護

大眾傳媒具有社會性，它在公眾與企業之間發揮了紐帶的作用，并通過信息的宣傳以及與企業、大眾的對話，使企業與公眾得到了有效的溝通和聯系，從而促進了社會的穩定和發展。對于企業來說，公眾更加關心其是否生產違規產品，是否對自然環境構成威脅，是否存在安全隱患等等各個方面，而當危機事件發生時，其受眾包括社會公眾、大眾媒體、核心利益相關者、次核心利益相關者以及邊緣利益者，而這些受眾往往從自身利益出發，對導致危機事件的因素進行收集和篩選，并按照自己的價值觀、審美觀、道德觀和世界觀對危機事件進行分析和評價。但是，由于受條件限制，一般情況下公眾對危機事件的信息感知的并不多，所以，公眾更加希望媒體能夠提供一系列更加全面的信息，從而得知真實的事件，而真實信息的傳播是大眾媒體的職責和義務。在這種真實報道中，大眾媒體不但維護了公眾利益，促使社會公眾積極監督企業動向，而且還使企業不斷完善和提升自己，并更加注重與公眾友好相處。

（三）能夠為企業帶來負面影響

媒體的負面報道能夠為企業危機公關帶來較大的影響。例如，前一段時間，在BBS上，有人發帖指出LG在中國創建了翻新工廠，而此貼一出，立即引起了眾多網友、網站和社會媒體的強烈關注，這些受眾對此紛紛進行跟帖、轉帖，瞬間此貼被傳播到整個網絡。而LG冰箱、彩電、空調的翻新也被廣大網友挖掘出來，最終使LG企業遭受了品牌危機，導致該企業在中國的業績大幅下滑。由此可以看出，如果大眾傳媒不明真相地進行跟風炒作，就會使創建的“擬態環境”與現實偏差太大，并導致公眾產生錯誤的認知和評價，這種先入為主的“媒介評判”給企業造成了強大的沖擊力，使企業的生產經營遭受了重創。

二、危機公關中企業與大眾傳播媒體關系的特殊性

企業與媒體是相互依存的關系。企業需要通過媒體的宣傳來提升自己的社會形象，而媒體需要企業不斷提供新的新聞線索從而擴大自己的社會影響力。由此看來，媒體與企業之間的關系是對共同利益追逐的關系，這種關系在危機公關過程中表現出了特殊性。

（一）與媒體建立關系是企業危機公關工作的重要內容

對于企業來說，只有在社會利益和企業利益之間建立一種新的平衡，才能有效處理危機事件。但是當危機發生之后，為了擴大自己的社會影響力，大眾傳媒往往會以從眾的心理對事件進行播報，而這必然會觸犯企業的利益。此時，企業就不能顧及媒體的主要職責是揭露社會不良現象的本質，因為還必須依靠媒體召開新聞發布會向社會表態，并公布企業對事件采取的處理方法和措施?！霸谏鐣I域里，無論是高貴者還是低賤者，都在某種程度上受到別人的領導，除非他不與任何人建立關系”[2]。對于大眾傳媒來說，由于其自身的特性，所以在這個社會里，高貴者和低賤者都要受到它的利導和影響，它是公共關系中協調各方矛盾最有力的工具。因此，與大眾傳媒建立密切的關系，可以使企業通過傳媒的宣傳引導力量，有效化解公關危機。

（二）大眾傳播媒體報道是企業危機信息擴散的最佳途徑

當前，通訊技術在大力發展，人們對于信息的獲取擁有多種渠道。但是，怎樣發布信息并使其能夠產生強烈的社會反響，是無法僅僅依靠信息發布渠道來完成的。當社會公眾事件發生后，大眾傳媒以自己的方式開始履行社會監督的權利。不得不說，在這方面大眾傳媒擁有獨特的優勢。首先，大眾傳媒可以借助網絡等先進科技的力量將事件信息迅速向外傳播；其次，由于大眾傳媒允許社會對其傳播的信息進行復制，所以對信息的傳播能夠產生深遠的影響。再次，大眾傳媒的受眾量多、面廣。

（三）危機公關過程是企業和媒體由對立到融合的過程

在危機事件產生的最初，由于媒體表現出對公眾利益的維護，所以此時企業與媒體是對立沖突的，企業和媒體之間缺乏積極有效的溝通。但是在事件的逐漸發展過程中，企業逐漸認識到危機事件將會對自己的利潤產生嚴重的影響，為了自己的長遠利益，企業開始主動尋求與媒體聯合。而對于媒體來說，也需要通過冠名、造勢的手段從企業處獲得更多的回報。因此，二者之間逐漸形成了一種利益融合的合作服務關系。在這種關系中，媒體通過信息傳遞并按照企業需要對公眾因勢利導，從而為企業化解了公關危機。而在前期構建危機以及后期消除危機的過程中，媒體分別擔當了“把關人”和“減壓閥”的角色。因此，總的看來，企業與媒體之間是對立與合作的關系。

三、危機公關過程中，企業對大眾傳播媒介的應對策略

（一）危機公關的策略原則

通常在危機公關過程中，企業常用的是5S原則，即：注重速度（Speed）；承擔責任（shoulder the matter）；加強溝通（Sincerity）；運行系統（System）；合乎標準（Standard）[3]。也就是說當危機事件發生后，企業要快速地做出反應，企業應把自己所想、所做的，積極坦誠地與公眾溝通，而不是一味地推卸責任。企業針對危機事件產生的原因采取積極有效的應對措施，確保正確處理危機事件，并促使企業的管理方式得到改進，企業的各種系統能夠正常運行，并在運行過程中自覺接受社會公眾、政府部門以及媒體機構的監督與檢查，確保整體運行符合社會標準。同時，在執行以上原則的基礎上，還應當做好如下兩點：

1.動態關注，正確引導。信息的開放程度決定了信息的傳播速度，當今時代，科技信息得到了突飛猛進的發展，而其傳播速度更是驚人。所以，企業應當高度重視信息的傳播與擴散，當危機事件開始發生后，要重點關注媒體的發布情況，及時與媒體進行溝通與聯系。當一些不利于企業發展的信息被發布后，企業應當自省，并制定出合理的應對措施，及時要求大眾傳媒進行糾正，防止大眾傳媒遭到社會誤導，從而確保社會流傳信息與官方發布信息一致。

2.關注事態發展的趨勢以及“長尾”效應。當今時代，電腦和手機是信息傳播的主要工具。當前信息傳播的特性表現在個人對信息擁有更強大的傳播能力和評價能力，“長尾”效應比較凸顯。調查顯示，在整個媒體中，網絡媒體占比為20%，但是卻發揮著對80%的危機事件進行傳播與擴散的作用。因此，面對這種狀況，企業應當改變以往只注重監測傳統媒體的思維方式，而必須重點關注互聯網媒體的動態。

（二）企業危機公關活動的組織和開展

1.危機公關策略要講究“創意”。過去，企業對媒體工管的認識就是“選好媒體，定準版位，刊登出合理的文章”。這種認識不僅使得企業仿佛是一臺“發稿機器”，而且對于媒體的發展也發揮了約束作用，并引起了大眾媒體的反感，甚至對于其提供的稿件不予采納，或者以公告的方式收取費用。這種公關策略是沒有任何創意的。當危機爆發后，企業更加需要通過召開發布會、在報紙上刊登說明性文章等公關方式來化解危機。但是由于多數企業都采取了基本相似的手段，所以容易引起公眾對其誠意的質疑。所以，此時具有創新意識的公關策略尤為重要。而創意的公關策略就是企業利益與媒體利益的共同兼顧，也就是說，大眾傳媒不僅要向公眾及時澄清事件發生的真相，更要向公眾提供企業的態度、采取的措施以及做出的承諾，從而及時有效的為企業化解危機，防止企業產生更大的損失，積極維護企業的品牌形象。

2.以目標為導向，合理計劃，動態監控。具有一定的商業目標的媒體公關和廣告都是企業得力的傳播工具，而且具有“實效”性。這個實效性表現在媒體公關不僅能夠提升企業品牌，還可以增加企業的銷售業績。因此，企業應當動態監控媒體的信息發布狀況，并對其與現實不符的行為及時予以糾正，有效維護企業的利益，節省不必要的損失。

3.尋找突破口，化劣勢為優勢。從短期來看，好的公關策劃和公關傳播，能夠使企業增加銷售，獲取更多的市場份額。而這些工作無疑會讓用戶認為：“某某企業真正踐行了以‘客戶為中心’的理念，是真正以具體行動來維護用戶利益的企業?！睆亩蛊髽I為用戶帶來了親和力，從而能夠保持穩定的客源。

4.運用新媒體，提高公眾對公關活動的接受程度。關于這一點，2007年“捷藍的道歉”是最好的經典案例。紐約市肯尼迪國際機場于2007年2月14日遭受了冰雹的襲擊，從而導致多趟進出港航班無法正常起飛，數百名乘客不得不滯留在機艙內。而該滯留事件發生數小時之后，根據天氣情況，捷藍航空又做出了取消開通6天1 000多趟航班的決定。由此，飛機延誤、旅客滯留和取消航班事件凸顯了捷藍在管理上的缺陷。這個時候公眾已經表現出對捷藍的高度不信任。然而隨后，“捷藍”面向公眾做出了誠懇主動的的公關策劃。捷藍對造成的一系列事件主動承擔了責任，而并沒有強調天氣理由。該企業CEO尼爾曼不僅在YouTube上發布道歉視頻還參加電視節目《大衛·萊特曼晚間報道》。已經有28萬多人看過他在YouTube上發表的《Our promise to you》道歉視頻。盡管畫面并不精細，但是，尼爾曼以他震撼人心的舉動給全球經理人進行了培訓：如何在互聯網時代開展危機公關活動。尼爾曼公關活動的成功之處在于兩點，首先，他以YouTube上的視頻讓人們感受到了他的親和力，而在《大衛·萊特曼晚間報道》中又為人們表現出了一個睿智冷靜的管理者形象，這實際上也是大企業在主流媒體上面對公眾做出的承諾和負責任的演說。這兩次亮相實際上是兩次自我宣傳，而不僅僅是兩次對公眾的溝通和交流，從而使人們感受到了捷藍的真誠，獲得了人們的理解和信任，由此看來，新老媒體的結合使用，起到了良好的效果。

（三）信賴專業，公關外包、公關咨詢

根據社會發展的趨勢，現代企業需要將公關業務外包或者選擇專業的公關公司為企業做公關咨詢。選擇公關咨詢的優點在于：專業的廣告和公關公司由于具有長期的公共關系實踐經驗，能夠有效解決企業危機；并且擁有素質較高的公關人才，能夠為企業提供更加優質的服務，還能為企業設計出科學合理的應對措施。另外，公關公司在于媒體長期打交道的過程中，積累了豐富的媒體資源，這為順利開展公關活動奠定了堅實的基礎。而經過長期合作，公關公司能夠有效監測企業的服務危機，并提出合理化建議，確保企業的生產經營不受影響。但是，企業必須要對自身的特性、內容、素養和環境有充分的了解才能選擇適宜的外包方式，避免出現選擇的盲目性，確保選取優質的專業公關公司來提供優質的服務。

[1]沃爾特·李普曼.公眾輿論[M].閻克文，江紅，譯.上海：上海人民出版社，2002：6.

[2]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾：大眾心理研究[M].馮克利，譯.北京：中央編譯出版社，2005：98.

[3]游昌喬，2005.危機應對的5S原則[J].企業文化與管理（4）.

（責任編輯：C 校對：R）

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1004-2768（2017）06-0136-04

2017-04-17

王愛萍（1971-），女，山西祁縣人，山西大學商務學院管理學院講師，研究方向：企業合作與競爭。