從《李娃傳》看唐代的商業競爭

李效杰,張紅云

(1.首都師范大學 歷史學院,北京 100048;2.山東工商學院a.學報編輯部,b.經濟學院,山東 煙臺 264005)

理論經濟研究

從《李娃傳》看唐代的商業競爭

李效杰1,2a,張紅云2b

(1.首都師范大學 歷史學院,北京 100048;2.山東工商學院a.學報編輯部,b.經濟學院,山東 煙臺 264005)

《李娃傳》不僅藝術價值高,而且蘊含著豐富的商業史信息,反映了唐代長安的商業發展狀況。故事所展現的天門街兇儀兇器比賽,真實再現了唐代商人注重特色經營、利用公共場所進行推廣等經營實態,二兇肆的商業競爭方式、對競爭結果的處理等,對現代商業經營仍有借鑒意義。商業競爭中一定要做到知己知彼,要讓顧客了解你的經營特色,競爭的目的并不是致對手于死地,而是要在競爭中實現競爭雙方與顧客的“三贏”。

《李娃傳》;商業競爭;現代啟示

《太平廣記》載有《李娃傳》一文,講述的是主人公鄭生在長安參加科舉考試期間與妓女李娃產生的一段曲折纏綿的愛情故事。二人的愛情雖歷盡波折,但以喜劇結束,故事的高潮與長安城中經營喪葬用品的東兇肆、西兇肆密切相關,特別是二兇肆舉辦的兇器兇儀比賽,可以說是中國古代歷史上最經典的商業競爭案例。

學界對《李娃傳》的研究,主要集中在小說的成書時間、寫作目的等方面,具體請見程國斌的《〈李娃傳〉研究綜述》[1]。在商業史方面,日本學者妹尾彥達注意到了長安的城市結構與商業經營的關系[2],寧欣通過分析《李娃傳》中的天門街兇肆比賽,論述了地域空間變化與城市經濟社會之間的互動關系[3]。王歡關注了《李娃傳》中的房舍租賃,但其側重點是從文學視角研究房舍租賃在促進故事情節發展中的作用[4]。

《李娃傳》所描述的唐代商業經營及競爭環境,與今天的商業經營不可同日而語,但這一經典案例所涉及的商業競爭的原則、方式、內容、過程及結果等,對于今天的商業經營來說,仍有借鑒意義。

一、東兇肆與西兇肆的經營特色

唐代的長安城,以天門街為界,分為左右兩個區域,東面的是萬年縣,西面的是長安縣,每個縣都有經營兇器兇儀即喪葬用品的店鋪,萬年縣的是東兇肆,長安縣的是西兇肆。據《李娃傳》,“東肆車輿皆奇麗,殆不敵,唯哀挽劣焉”[5]3988,即東兇肆的車輿等喪葬用品比西兇肆的強,但換歌不如西兇肆。都是經營喪葬用品,為什么東兇肆與西兇肆會有這么大的區別呢?這還要從萬年縣和長安縣的地區特點和居民類型說起。

長安城有兩個市場——東市和西市,東市位于天門街東的萬年縣,西市位于天門街西的長安縣。據《長安志》,東市“東西南北各六百步,四面各開一門,定四面街各廣百步”,“市內貨財,四面立邸,四方珍奇,皆所積集。萬年縣戶口減于長安,文公卿以下民止多在朱雀街之東第宅,所占勛貴,由是商賈所湊,多歸西市,西市有口焉,止號行,自此之外,繁雜稍劣于西市矣。”[6]198西市“市內店肆如東市之制,長安縣所領四萬余戶,比萬年為多,浮寄流寓不可勝計。”[6]240

從《長安志》有關東市和西市的記載來看,東市所在地的萬年縣人口不如長安縣多,但“文公卿以下民止多在朱雀街之東第宅,所占勛貴”,居住的多是有功名的政府官員、軍隊將領等,所以消費能力較強,東市在經營定位上可能較為高端。而西市“浮寄流寓不可勝計”，流動人口多，經營定位可能低于東市。

唐代社會雖較開放,但仍然等級森嚴,在禮儀制度的重要內容——喪葬禮儀方面表現得尤為嚴格。唐代不同品級的官員去世后,必須使用與其生前身份等級相適應的“兇儀兇器”。據《唐六典》,僅葬禮上用的鬲,“一品懸鬲六,五品已上四,六品已下二”;所用銘旌,“三品已上長九尺,五品已上八尺,六品已下七尺”;所用轜車,“三品已上油幰,朱絲絡網,施襈,兩廂畫龍,幰竿諸末垂六旒蘇;七品已上油幰,施襈,兩廂畫云氣,四旒蘇;八品已下無旒蘇”[7]。雖然根據禮儀制度有些兇器由政府提供,但大部分兇器要由死者的家人準備。正因為有如此大的市場需求,才形成了長安城中兇肆業發達的局面。

萬年縣居住的多是品級較高的政府官員和軍事將領,根據嚴格的喪葬禮儀制度,死者生前品級越高,對所需兇器兇儀品質、等級、數量的要求越高,在舉辦葬禮時更注重莊嚴與豪華。需求決定市場,如此高端的市場需求,崔生了優質華麗的喪葬業市場,促成了東兇肆“車輿皆奇麗”的經營特色。

而西市所在的長安縣雖然人口較多,但“商賈所湊,多歸西市,西市有口焉”,“浮寄流寓不可勝計”,住的都是商販、下層軍官、官吏等,流動人口較多,消費能力可能不足,所以西市看起來較為繁雜。這部分人去世后,受禮法制度的約束無法使用更高品級的兇器兇儀,再加上生活可能并不富裕,沒有實力使用更高檔次的喪葬用品,而唱挽歌這種既排場又經濟的葬禮方式,就成為他們比較合適的選擇。

因此,長安縣和萬年縣的居民群體不同,在喪葬需求和消費傾向上存在差異,形成了東市高端、西市熱鬧的市場格局,這是決定東兇肆“東肆車輿皆奇麗”和西兇肆“哀挽”強的根本原因。

二、“較優劣”的天門街商業比賽

東兇肆、西兇肆作為長安城的喪葬業店鋪,雖然在經營上各有特色,但仍熱衷于進行兇器兇儀比賽,“互爭勝負”,結果往往是“東肆車輿皆奇麗,殆不敵,唯哀挽劣焉”[5]3988。但天才挽歌手鄭生的出現,打破了東兇肆與西兇肆之間的這種商業平衡。

鄭生是常州刺史之子,因到長安參加科舉考試,居住在皇城西側的布政坊。一日鄭生訪友經過娼妓業集中的平康坊,在名珂曲時遇到了“狹邪女”李娃,“見一宅,門庭不甚廣,而室宇嚴邃,闔一扉,有娃方憑一雙鬟青衣立”[5]3985。“狹邪”原意為狹路斜巷,后泛指娼妓。鄭生被李娃的“妖姿要妙,絕代未有”的美色所迷,但卻陷入李娃之姥所設計的圈套,最終鄭生被騙的“資財仆馬蕩然”[5]3986,布政坊旅店主把鄭生送入了西兇肆之中,正是在這里,鄭生展現了非凡的挽歌天賦。

鄭生每當聽到凄慘的挽歌聲,便不由想起自己的經歷,“自嘆不及逝者”。于是鄭生常模仿演唱挽歌,加之聲情俱備,“曲盡其妙,雖長安無有倫比”。但鄭生的挽歌天賦并沒引起西兇肆長的重視,而是東兇肆長發現了鄭生的天賦,并“醵錢二萬索顧焉”[5]3988,籌集了二萬錢,把鄭生從西兇肆帶到了東兇肆,并請專人偷偷幫助鄭生提高挽歌水平,最終鄭生被培養成天才挽歌手。

東兇肆在挽歌方面有了必勝的把握后,便與西兇肆長商量:“我欲各閱所傭之器于天門街,以較優劣。不勝者,罰直五萬,以備酒饌之用,可乎?”準備在天門街再舉行一次“兇器兇儀”比賽。但西兇肆對于東兇肆在挽歌方面的投入一無所知,仍然以為自己會在比賽中勝出,于是便答應了東兇肆的挑戰。在確定了比賽活動的地點、內容、方式和賭注等后,雙方還“乃邀立符契,署以保證”[5]3988,簽訂了具有法律效力的契約,一場中國古代歷史上經典的商業競爭正式拉開了帷幕。

天門街比賽當天,“士女大和會,聚至數萬”,“四方之士,盡赴趨焉,巷無居人”,比賽的規模非常大,現場觀看的人數非常多,以至于“里胥告于賊曹,賊曹聞于京尹”[5]3988,地方官把比賽的情況層層上報，最后匯報至長安城最高官員京兆尹那里,可見天門街兇器兇儀比賽的影響之廣。

比賽從早晨開始,“自旦閱之,及亭午,歷舉輦輿威儀之具,西肆皆不勝”,上午舉行的喪葬用品比賽,都是東兇肆取得了勝利。隨后舉行的挽歌比賽,把整個活動推向了高潮。西兇肆的挽歌手是一位“長大髯者”,“奮髯揚眉,扼腕頓顙而登,乃歌《白馬》之詞”,自以為這次會和以往比賽一樣,一定會勝出,所以“顧眄左右,旁若無人”,觀眾“齊聲贊揚之”;東兇肆歌手鄭生裝扮成“烏巾少年”,“俯仰甚徐,申喉發調,容若不勝,乃歌《薤露》之章”。鄭生的挽歌“舉聲清越,響振林木”,歌聲未停,觀眾已被感動的“歔欷掩泣”[5]3988。挽歌比賽仍然是東兇肆取得勝利。在比賽中失利的西兇肆長雖然感到羞愧，但仍按照當初的約定，拿出五萬錢后偷偷溜走了。

三、天門街比賽的原因分析

東兇肆和西兇肆雖然各有經營特色,或者說二兇肆是差異化經營,對各自的優勢和特色早已心知肚明,可為什么還要經常進行“互爭勝負”的直接競爭?這要從當時商業經營的實際條件說起。

唐代的商業非常發達,但限于當時的經營條件、經營理念等,不同的商業行業在招徠客源、提高影響力等方面存在著巨大差異。以服裝銷售業為例,唐代的服裝店與現代的服裝店類似,每天都有大量顧客光臨。《任氏傳》記載了一個長安鄭子與任氏相戀的故事,“鄭子游,入西市衣肆,瞥然見之,曩女奴從。鄭子遽呼之,任氏側身周旋于稠人中以避焉”[8],任氏帶了不少隨從,其能“側身周旋于稠人中”,說明衣肆中的顧客非常多。服裝屬于消耗性商品,市場需求較大,所以服裝店鋪不用宣傳自己,僅靠經營的商品就能吸引眾多客人。

但兇肆與衣肆完全不同。兇肆銷售的喪葬類用品,人去世后才能使用,店鋪的商業類型、經營氛圍加上人們對死亡的恐懼心理,致使平時可能很少有人到兇肆逛街。因此,兇肆無法像衣肆這類店鋪一樣招徠顧客,但同樣有擴大市場影響力、提高市場占有率的現實需求,在室外公共場合進行擂臺賽式的直接商業競爭,成為東兇肆和西兇肆比較合適的選擇。

為什么東兇肆和西兇肆要把兇器兇儀比賽的地點放在天門街呢?

天門街即朱雀街,北起朱雀門,南至明德門,是長安城中最為寬闊的大街。據考古發掘,天門街高出兩側地面,寬150米左右。白居易《過天門街》詩言“千車萬馬九衢上,回首看山無一人”[9],道出了天門街的繁華。因此,天門街優越的地理位置和巨大的人流量,是東兇肆和西兇肆選擇在這里舉行兇儀兇器比賽的主要原因。

利用天門街舉行較勝負的商業比賽,是東市和西市商人常用的競爭性營銷手段。唐德宗貞元(785～805年)某年大旱,德宗下詔祈雨,東市和西市的商人們利用這次祈雨的機會,在天門街上舉行一場聲勢浩大“廣較勝負”的商業比賽。比賽包括很多內容,斗琵琶即是其中之一。東市請出了長安城第一琵琶手康昆侖,西市的琵琶手是一位裝扮成女人的和尚,與康昆侖彈同樣的曲子,只是“兼移在香楓調中”,結果自視第一的康昆侖敗下陣來,還拜了和尚為師[10]。

天門街兇儀兇器比賽的結果,是東兇肆全部取得勝利,西兇肆長雖然感到羞愧,但仍然按照事前雙方所簽“符契”的約定,拿出了五萬錢。就這場商業比賽本身來說,東兇肆取得全勝,西兇肆完全處于下風。但從比賽的影響來看,東兇肆和西兇肆都是這場商業比賽的勝利者。

天門街兇儀兇器比賽當天,“士女大和會,聚至數萬”,“四方之士,盡赴趨焉,巷無居人”,到現場觀看比賽的人數多,涉及的階層廣,天門街比賽成了現場展示各自商品和服務的難得機會。在東兇肆和西兇肆早就知道誰強誰弱的情況下,仍然經常舉辦這種“互爭勝負”的商業比賽,并愿意用五萬錢的巨資作賭注,可見東兇肆長和西兇肆長看重的并不是比賽的結果,而是比賽過程的廣告作用。規模達數萬人的現場觀眾,無疑是東、西二兇肆賣力展示自己經營特色的最大動力。直到今天,在廣場上以文藝表演的方式進行促銷,仍是商家促銷的慣用方法。

四、東西兇肆商業競爭的現代啟示

《李娃傳》所記載的這場長安城中東、西兇肆之間的天門街商業比賽,是兩個商業團體之間開展的一場帶有賭約性質的商業較量,其擂臺式面對面直接競爭的比賽方式,與現在某些協會、組織舉辦的各種產品、服務和技能比武類似。現代商業的發展已非唐代所能比,但天門街商業比賽這一經典商業競爭案例,對當下的商業經營仍有借鑒意義。

首先,讓客戶了解自己的經營特色是商業經營取得成功的前提。

東兇肆和西兇肆雖然都經營喪葬用品,但都根據各自所在地區人群的特點,形成了自己的經營特色:東兇肆“車輿皆奇麗”,西兇肆“哀挽”比較強。但兇肆這種店鋪不同于日常消耗品類店鋪,人們只有在有需求時才會到店選購。因此,到天門街這種公共場所“較勝負”的商業比賽,就成了讓長安城中居民了解自己經營特色的最好選擇,這也是東兇肆和西兇肆在對各自經營特色了然于胸的情況下,仍然樂于舉行此類比賽的根本原因。東兇肆和西兇肆之間的天門街比賽,說明“酒香也怕巷子深”。只有創造各種有利機會,讓顧客了解自己相對于競爭對手的經營特色,才能爭取更多的潛在客戶,取得長遠發展。

上世紀九十年代的“白加黑”感冒藥,即是通過簡短的廣告語把自己的特點讓大眾熟知,成為現代特色營銷的重要案例。針對當時感冒藥容易使人發困的特點,蓋天力公司把感冒藥分成白片和黑片,只在黑片中加入一般感冒藥都含有的“撲爾敏”成分,一時間“白天吃白片,不瞌睡;晚上吃黑片,睡得香”的廣告傳遍大江南北。雖然只是簡單改變了配方,卻抓住了人們希望白天吃藥不影響工作生活的心理,創造了藥品上市6個月銷售額突破的1.6億的業績。

瓜子二手車直賣網的成功,與其獨特的“直賣”營銷策略密切相關。在瓜子二手車直賣網上線之前,關于二手車的銷售渠道主要有傳統的線下交易、其他線上交易、同類直賣網站三種。瓜子二手車直賣網在認真分析三種銷售方式的基礎上,找出了現有模式的共同點:都有人或機構從中賺取差價。因此,瓜子二手車直賣網把經營重點放在了“直賣”上,特意突出“沒有中間商賺差價”這一特色,強調賣家和買家都能從中得到更大的實惠“車主多賣錢，買家少花錢”,既強調了自己不同于其他平臺的經營特色,又抓住了潛在客戶的現實心理,成為網站成功的重要推手。

其次,商業競爭的真諦并不是完全把對手致于死地,展示自己之于對手的優勢比消滅對手更有意義。

東兇肆與西兇肆是直接競爭對手,雖然經常直接競爭且互有勝負,但二兇肆之間并沒有形成“同行是冤家”的敵視狀態。從天門街比賽時二兇肆約定“不勝者,罰直五萬,以備酒饌之用”可以看出,比賽失敗一方付出的代價并不是退出市場或蒙受重大損失,而是拿出“五萬錢”用來吃飯喝酒。比賽的勝負雖然可能會影響二兇肆的客戶群體,但并不會直接影響二兇肆的市場經營。如果說比賽非得有一個最終結果的話,那就是擴大了二者的影響,增加了影響力,對二兇肆和長安城百姓來說,是三方受益的最好結果。

前幾年中國兩家非常有影響的互聯網公司,因為各自軟件權限的風波,上演了一場有你沒有、有我沒你的互聯網大戰。雙方互不妥協,再加上媒體的炒作,造成了非常大的社會影響。事件的持續發酵,不僅給廣大網民帶來了諸多不便,同時也降低了兩家公司的社會形象。最終在國家有關部門的調解下,事件才得以解決。但這種你死我活的不正常市場競爭,既不利于兩家公司的正常經營,也不利于廣大網民的網絡體驗,更不利于互聯網市場的健康發展。

既相互競爭、又相互促進的公司典范,無疑是德國的奔馳汽車和寶馬汽車。在奔馳和寶馬相生相伴的一個多世紀里,二者雖互有競爭,但以良性競爭為主,正是這種互為對手、相互追趕的競爭方式,才促進了兩家汽車公司的長久發展,都成長為汽車業之翹楚。寶馬一百周年時,奔馳發布了祝福廣告:“感謝100年來的競爭。沒有你的30年,我其實很孤獨。”一句簡單的廣告語,道出了二者一百多年來在競爭中發展的歷程,既表達了對競爭對手的祝福,又含蓄而有力地表明了自己比對手歷史悠久的事實,溫馨中不乏霸氣,祝福里又含有貶低之意。這種既是對手、又是伙伴的公司,才是現代商業競爭的典范。

第三,好的企業一定不要過度迷信自己的優勢,要及時了解對手,只有知己知彼,才能在競爭中占據主動。

在東兇肆與西兇肆之間的天門街比賽中,東兇肆之所以能夠取得全部勝利,在于其能在正確認知自己和競爭對手優勢的基礎上,提高了自己的薄弱環節。而西兇肆之所以失敗,是因為其既沒有提高自己的弱勢項目,又過于迷信自己的優勢,在并不了解對手的情況下盲目參加比賽,結果只能是一敗涂地。

2003年,eBay收購了中國的易趣網,在中國的C2C市場占據了統治地位。阿里巴巴為了阻擊eBay的擴張,火速上線了淘寶網,與eBay展開了直接競爭。2004年,淘寶網利用eBay與易趣整合時的動蕩和低效,針對eBay的弱點進行反擊。淘寶網利用eBay美國經營模式在中國水土不服的現狀,打出了支付寶安全支付、追加3年免費等策略,直擊eBay痛點,使淘寶在市場競爭中占據了有利地位。同時,針對eBay禁止買家與賣家直接交流的規定,淘寶開發了配套的實時通訊工具——旺旺,使淘寶的現場感、社區感更強,從而提高了市場占有率。

而反觀eBay,雖然部分中國高管對eBay的癥結所在比較清楚,但eBay低效的決策方式、對自己的經營模式過于自信等不足,致使eBay中國既不能修正自己的失誤,也無法有效地針對淘寶的特點進行反擊,最后不得不以損失幾億美元的代價離開中國。

五、結語

《李娃傳》描寫的是才子佳人的愛情故事,具有非常高的文學藝術價值,同時也蘊含著豐富的經濟史史料,較為真實地再現了唐代長安商業的發展狀況。而故事中的東兇肆和西兇肆,不僅與故事的發展密切相關,更是為我們留下了中國商業競爭的經典范例。

東兇肆、西兇肆的經營特點不同,是由所在地區消費群體的差異決定的,而其較勝負的天門街兇儀兇器比賽,則是二兇肆擴大市場影響的重要手段,成為唐代商業發達的代表性場景。比賽展示了唐代商業的經營特色、營銷手段、競爭方式等諸多細節,在今天看來仍可有借鑒意義。我們研究《李娃傳》,不僅要關注小說本身的寫作年代、故事背景、主人公原型、寫作目的等,還應充分研究其所包含的商業史內容,在還原歷史真相的同時,發掘其對現代商業經營的啟示作用。

[1]程國斌.《李娃傳》研究綜述[J].江漢論壇,1993,(4):73-75.

[2]妹尾達彥.唐代后期的長安與傳奇小說[A].劉俊文.日本中青年學者論中國史:六朝隋唐卷[C].上海古籍出版社,1995:509-533.

[3]寧欣.唐宋都城社會結構研究——對城市經濟與社會的關注[M].上海:商務印書館,2009:109-112.

[4]王歡.《李娃傳》中的房舍租賃[J].河南農業(教育版),2007,(1):56-57.

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[7]李林甫,等.唐六典[M].北京:中華書局,1992:507.

[8]汪辟疆.唐人小說[M].上海古籍出版社,1978:44.

[9]彭定求.全唐詩[M].北京:中華書局,1999:4844.

[10]段安節.樂府雜錄[M].北京:古典文學出版社,1957:30.

[11]謝孟軍，汪同三，崔日明.中國的文化輸出能推動對外直接投資嗎？——基于孔子學院發展的實證檢驗[J].經濟學(季刊)，2017，(4)：1399-1420.

[12]謝孟軍.文化能否引致出口：“一帶一路”的經驗數據[J].國際貿易問題，2016，(1)：3-13.

F729.423

A

1672-5956(2017)06-0001-05

10.3969/j.issn.1672-5956.2017.06.001

2017-05-28

北京市社科基金重點項目“殊方異俗外來風:全球史視野下中古絲綢之路多元文明互動”(16LSA003);山東省社會科學規劃研究項目“唐宋變革中的儒家文化下移與商人精神”(16CLSJ05);山東省社會科學規劃研究項目“全球史視閾下隋唐時期的東亞認知問題研究”(17CLSJ09)；山東省高校人文社會科學研究計劃項目“全球史視閾下山東半島與東亞國家的文化互動”(J17RA072)；北京市新世紀百千萬人才工程培養經費資助項目“全球史研究的一個視角:外來習俗與唐代社會”;科研基地建設——首都文化中心建設協同創新中心(2001)

李效杰,1976年生,男,山東鄆城人,首都師范大學歷史學院博士研究生,山東工商學院學報編輯部編輯,研究方向為中國古代社會文化史、商業史、全球史等,(電子信箱)hxjie998@163.com。

[責任編輯:彭誦]