網絡經濟時代市場營銷管理的機遇與挑戰

張翼

摘 要 網絡與科技的發展使得市場營銷迎來了網絡經濟時代，無論是營銷環境還是營銷手段，都隨之發生了一定的變化。對于傳統企業來說，市場營銷管理工作既面臨著眾多的機遇，也面臨著諸多挑戰，要想實現自身的長遠發展，企業應當針對網絡經濟時代的特征制定應對措施。本文將對網絡經濟時代背景下市場營銷面臨的機遇與挑戰進行分析，并提出在此背景下企業市場營銷管理應當采取的有效措施。

關鍵詞 網絡經濟時代 市場營銷管理 機遇 挑戰

網絡時代的發展使得企業面臨的營銷環境發生了極大的變化，市場營銷不再局限于實體市場，也可以在網絡上廣泛展開，市場營銷變得更加靈活、便捷，企業發展呈現出極大的生機。與此同時，市場競爭也更加激烈，營銷管理面臨著諸多挑戰，如果企業不能及時應對，其發展將受到一定的阻礙。因此，企業應當正視網絡經濟時代帶來的機遇與挑戰，并積極應對，對此展開探究是十分重要且必要的。

一、網絡經濟時代為市場營銷管理帶來的機遇

（一）市場空間的變化

傳統市場營銷針對實體市場展開，而在網絡時代，網絡與計算機逐漸普及，使得人們的消費方式發生了改變。近年來，網購在人們的生活中占據著重要的地位，人們可以不受空間的限制進行購物。針對這一趨勢，企業將營銷從實體市場拓展到了網絡市場，這種現象促使“大市場”這一概念產生。在大市場中，企業提供的產品與服務能夠在不同的市場空間內形成互補，即使行業不同也可以同時展開互補營銷。除了電子商務外，移動商務也在近年來得到了極大的發展，其地位與作用甚至超過了電子商務。網絡的發展使市場營銷突破了時間與空間的束縛，能夠極大地滿足現實需求，同時又能夠促進新的營銷方式的創新發展。

（二）消費者的變化

網絡發展時代下的消費者也發生了變化，呈現出了新的特點，第一，消費者在市場營銷中逐漸占據了主導地位，消費者可以在網頁上瀏覽不同的產品，對比各種產品的優劣，最終購買最符合自己需求的產品。網絡營銷使得消費者有了更多的選擇機會，并能夠自主查詢訂單與貨物運輸情況。在互聯網平臺上，消費者還可以與其他消費者進行溝通，了解產品的實際情況，由此提高了他們對產品的了解與認知。第二，消費者的個性化需求得到了滿足，科技發展使得柔性生產技術產生，企業可以根據消費者的個性化需求設計產品，提高產品的實用性。

（三）競爭與合作關系的變化

網絡平臺使信息共享成為可能，在這種條件下，企業之間的競爭與合作關系也發生了極大的變化。各企業可以利用網絡進行協調與溝通，發揮各自的優勢展開營銷工作，在互聯網上形成價值鏈。同時，網絡營銷的共享度與透明度都相對較高，因此企業可以將自身的經營情況與其他企業的經營情況進行對比分析，找到自身的優勢與劣勢，然后根據實際情況作出選擇，即選擇繼續自主經營或者與其他企業展開合作，以實現自身利益的最大化。

（四）技術與營銷手段的創新變化

網絡經濟的發展對技術手段與營銷手段的創新也有影響。企業若想實現長遠發展，就應當不斷創新自身的營銷手段。網絡的進步使得技術手段、產品更新的周期變短，市場產品的數量與種類變得愈加豐富，這種新的趨勢在一定程度上帶動了營銷方式的創新發展。企業可以利用網絡技術在網絡上搜索新的產品信息、優化產品營銷方案，提高營銷的有效性。

二、網絡經濟時代為市場營銷管理帶來的新挑戰

（一）侵權與混同行為頻發

網絡的自由度較高，同時具有虛擬性，這為侵權與混同行為的發生提供了便利的條件，近年來相關現象頻發，如假冒注冊商標、利用與名牌相近的名字作為自己的商標，混淆商品等。這種現象的發生使人們極有可能購買到假冒商品，繼而對網絡購物的信任度下降，減少網絡購物的頻率，最終影響到正規企業營銷活動的展開。

（二）虛假宣傳現象頻發

互聯網平臺具有開放性，企業可以根據自己的需求在網絡上對產品進行美化與包裝，如果包裝過于夸張就會形成虛假宣傳。很多企業為了獲得較高的銷售額、提高自身的經濟利益，就會對產品的功效、質量、成分、性能等進行虛假宣傳，這對市場營銷的長遠發展是極為不利的。如果消費者遇到虛假宣傳的行為，就會逐漸對網絡平臺失去信任，使得營銷環境受到影響。

（三）壟斷營銷現象頻發

營銷方式的改變使得市場競爭變得更加激烈，部分企業為了占據優勢地位，開展了壟斷經營，他們利用域名注冊市場，對數據中心與服務器進行控制，避免其他同類競爭企業進入市場，這種營銷方式嚴重影響了弱勢企業的發展，不利于市場的正常發展。

三、網絡經濟時代背景下市場營銷管理的有效措施

（一）對營銷方式予以創新

為了在市場競爭中占據有利地位，企業應當不斷對營銷方式進行創新，以互聯網思維來進行科學的營銷管理，使營銷管理能夠實現全面的創新。管理者應當從全局出發，規范每一個階段的營銷工作，按照市場規律與互聯網的發展規律展開營銷工作，管理人員應當細化分工，明確每一位營銷人員的工作職責，防止出現嚴重的工作失誤。管理者可以制定階段性的營銷目標，合理規劃實體市場營銷工作與網絡市場營銷工作，將二者有效結合到一起，把握好網絡時代對企業營銷帶來的機遇。

（二）多渠道展開營銷

企業的市場營銷管理者應當根據市場發展的實際情況規劃自身的營銷工作，以多種渠道展開營銷，首先不能忽略實體營銷，要利用實體市場打好基礎，其次要綜合發展網絡營銷，包括電子商務與移動商務。最后，企業應當將目光放得更長遠，根據網絡的發展趨勢拓展自身的營銷途徑，改善營銷手段。一旦遇到挑戰，企業應當積極應對，加強創新，努力提升自身的競爭力。

（三）與其他企業進行合作

網絡經濟具有高度的自由度與共享度，企業在展開營銷工作時應當充分利用這些特點。為了提高自身的競爭力，獲得廣闊的市場空間，企業應當加強與其他企業的合作。第一，企業要明確自身的優勢，提高核心競爭力；第二，在合作的過程中企業應當保證產品質量，并對合作企業進行必要的考察，建立起信任關系；第三，企業應當發揮各自的優勢，形成互補，為消費者提供全面的服務與優質的產品，也可以根據地域分布、服務優勢的不同對消費者提供個性化服務。

四、結語

網絡經濟時代背景下，企業市場營銷管理工作呈現出了新的特征，網絡技術的發展推動了市場空間的擴大，使得消費者能夠在市場占據主導地位，其個性化需求也得到了滿足，同時技術手段與營銷手段也隨之不斷創新。但是網絡經濟時代也使得不正當競爭等現象頻繁發生，干擾了正常的社會秩序。在此背景下，市場營銷既要把握機遇，也應當積極應對挑戰。

（作者單位為冀中能源邢臺礦業集團有限責任公司金牛鉀堿分公司）

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